品牌方：龙羊峡
代理商：小马宋
经过17年的发展，龙羊峡已经成为国内规模最大的三文鱼企业，市场占有率超过50%，央视称其为中国三文鱼的产业心脏，是畅销西班牙、日本、新加坡、俄罗斯等近20个国家的国货之光。
可以说龙羊峡凭借一己之力，提升了中国三文鱼在全球市场的地位。但获得国际市场认可，出口业务如鱼得水的同时，龙羊峡在国内C端市场却难以打开局面。
考虑到三文鱼品类属性和行业竞争格局，龙羊峡对小马宋团队的咨询需求，不仅是打开C端的市场，更要彰显品牌实力，打造一个面向海内外市场的三文鱼高端品牌。
与海外市场截然相反，关于国产三文鱼的负面舆论甚嚣尘上，国内消费者普遍对国产三文鱼缺乏信任。解决信任危机，是龙羊峡乃至整个中国三文鱼产业品牌化的前提。
经过充分的调研，我们判断中国三文鱼市场一个典型的柠檬市场。
柠檬市场是诺贝尔经济学奖得主阿克尔洛夫提出的市场模型，一言以蔽之，柠檬市场的典型特征是买卖双方信息高度不对称。
三文鱼作为舶来产品，海外企业常年垄断了市场，占领了舆论高地，这就让市场认知与事实之间存在巨大信息偏差。举例来说，三文鱼是否有寄生虫，与海水和淡水并没有直接关联，而是与养殖环境管控、养殖密度控制、饲料与生物链管理、微生物污染防控等产业链上的各个环节都息息相关，但消费者普遍被早期"淡水三文鱼有寄生虫"等武断言论误导，导致国产高品质三文鱼被不公平地对待。
面对柠檬市场，企业的应对之道无非两条路径——要么继续利用信息不对称赚钱，互相拉踩，浑水摸鱼，让消费者不明不白消费；要么利用信息对称赚钱，给行业建立标准，给市场挤水分，让消费者明明白白消费。
如果选择前者，制造有利于自己的信息差，比如用核废水去拉踩海水鱼，在品种命名上玩文字游戏，或许能获得短期收益，但长远来看，真正能与消费者建立信任的方式只能是通过信息的对称和透明。另外，作为行业领导品牌，面对柠檬市场，更不能浑水摸鱼，更要挺身而出，直面行业危机，成为行业标杆。
打破信息差需要勇气更需要实力。龙羊峡经过17年真金白银的投入，在选址、建厂、养殖方式、养殖密度、加工、物流等全产业链的每个环节建立起的比肩国际、甚至高于国际的高标准，正是他们在国际市场的立足之本，也是他们在国内市场打破信息不对称的底气。
基于市场现状和企业资源禀赋，我们为龙羊峡明确了一个掷地有声的品牌定位：国际高标准三文鱼。
战略是一种不可撤销的承诺。敢说国际高标准，表明我们有实力有信心，敢跟进口品牌掰手腕 ，敢于直面行业危机，敢于接受市场的监督和检验，以身作则推动行业的规范和透明，用高标准打破信息不对称的偏见。
围绕「国际高标准三文鱼」战略定位，我们为龙羊峡设计了一整套品牌资产，向消费者全面释放「国际高标准」信号。
纵观农产品的品牌口号，多半离不开一个“鲜”字，龙羊峡也不例外，过去曾围绕“鲜”多次迭代过口号：
• 越鲜活，悦生活
• 龙羊峡三文鱼，鲜做三文鱼
• 三文鱼鲜选龙羊峡
• 鲜捕鲜做
• 一口尝尽雪域鲜
……
虽然调整了很多次，但品牌方始终觉得过去的口号没讲清楚龙羊峡的价值，实际应用起来也不够直接有效。换来换去，本质上还是停留在语言形式和口号创作技巧层面的尝试，而非内容上的突破。
现代营销学之父科特勒说，品牌的意义，是企业要强化自己最值得骄傲的特质，并且向外沟通这种特质。
相较于“鲜”，龙羊峡最值得骄傲的特质当然是用17年建立起的“全产业链国际高标准”，这才是我们要去强化和对外沟通的核心内容。
如何用一句话来表达龙羊峡的「国际高标准」呢？
我们决定用事实，因为事实胜于雄辩！
截至目前，龙羊峡是亚洲唯一一家、也是全球为数不多获评“水产界奥斯卡”最佳水产养殖规范四星认证（涵盖饲料、育苗、养殖、加工四个产业链上关键维度）的三文鱼自有渔场。
于是，我们首先决定将这个无可争议的、受到国际一致认可的、国内小厂难以企及的事实，翻译成消费者能理解的语言。
「星级」是国际通用的象征高标准的文化原型，在衣食住行的方方面面我们都已经习惯了用「星级」来评价品质。
首先借势这个文化原型，我们提取了「四星」这个易于消费者理解的词语来强调高标准。
接着，绑定行业属性「三文鱼」，体现行业专属标准。
是否还存在五星、六星等更高的标准呢？
我们还需要用一个词语盖棺定论，用客观事实表明行业天花板：
此外，我们还提炼了用另一个无可争议的、受到国际一致认可的、国内小厂难以企及的事实，组成了品牌口号的上半句：
龙羊峡自2015年起，陆续出口了近20多个国家，年出口量占全国同类产品出口总量的98%，这个毋庸置疑的事实彰显了其受到全球广泛认可的高品质。
时间是不可逾越的壁垒，每过一年，这句话就会多一份含金量。
这便是一句承载了国际高标准信号、专属于龙羊峡的、掷地有声的品牌口号：
在构思这句口号的过程中，我们放弃了常用的押韵技巧，因为在绝对事实面前，所有的修辞技巧都黯然失色。
由于传播媒介的变化，一句口号现在已经难以满足所有传播渠道的实际应用场景。详情页要写什么，短视频要说什么，主播要讲什么？
因此，我们还需要用构建一套话语体系，用一整套绝对事实组成「国际高标准」信息包，便于在各渠道全面诠释龙羊峡的「全产业链国际高标准」，全面打破信息不对称，彰显品牌硬实力。
首先我们改动了一个字，将「全产业链国际高标准」翻译成了消费者易懂的语言：
原本晦涩的B端用语，变成了通俗易懂的家常。「富养」，就像养自己的孩子一样，不计成本，全情投入，标准能不高吗？
再加上稀缺性信任状杠杆和四大高标准维度，全面讲透「全产业链国际高标准富养」。
讲故事，是这个时代做品牌重要但稀缺的能力。除了一套用于彰显硬实力的理性话语体系，我们还用有品质、有调性、有意境的内容，用不卑不亢的语言，为龙羊峡营造出高级、权威、野性的品牌联想。
我们摒弃了农产品一贯“根正苗红”的叙述方式，像「国家地理杂志」一样，向消费者介绍龙羊峡：
加上龙羊峡真的登上过「国家地理杂志」的原生态风景，一组原生态大片扑面而来：
消费者用视觉和语言认识品牌，在视觉层面我们一以贯之，围绕高级、权威、野性三个品牌关键词，打造高端品牌形象。
这三个关键词让我们敏锐地联想到了户外大品牌，我们便运用跨行业的经验，像设计户外大品牌一样，重新设计了龙羊峡的LOGO。
三文鱼符号原型降低识别成本、星级象征权威、山峰象征品质、正负形设计手法……无需过多理性分析，我们更希望让设计回归审美，因为消费者没有机会听我们解释背后的道理，因为对于消费者来说——颜值即正义，颜值即品质。
过去，龙羊峡的品牌视觉很原生态，也很农产品式淳朴。
「国际高标准」是否意味着我们要在视觉上呈现更多的国际范呢？
不，我们反其道而行之，不是向国际靠拢，而是强化原产地青藏高原的地域属性、民族属性，借此彰显国货自信、文化自信。
民族的美就是世界的美，我们用自己的文化符号，自信地表达“最炫民族风”。
△龙羊峡在Seafood Expo Global巴塞罗那国际水产展
有质感的包装设计，不仅能让消费者过目不忘，留下深刻的第一印象，更是以最直接的方式帮助商品释放高品质的信号。
在拳头产品的包装设计上，我们不仅提升了整体的视觉品质，更设计了10大机关，来提升产品的沟通转化效率。
1.「民族美学」视觉资产上包装，占据最大版面，释放高品质、好生态、高原地域信号，建立高级、权威、野性联想；
2.产品命名上，让「满级四星」成为高品质三文鱼的代名词，和龙羊峡的防伪认证；
3.强调「满级四星」权威认证，用斩钉截铁的事实传递高标准；
4.定义“真新鲜”标准，敢承诺“从捕捞到生产24h完成”，和需要长时间漂洋过海的“进口新鲜”高下立判；
5.强化青藏高原地域特征，强调原产地稀缺价值；
6.梳理“养足3年”、“养够8斤”产品卖点，为产品高品质提供依据；
7.不仅满足可生食标准，更是“连续17年未检出寄生虫”，提供事实依据和更多信任状打消购买疑虑；
8.品牌口号释放「国际高标准」信号；
9.包装背面再次强调「满级四星」权威认证，以及具体的四大国际高标准维度，高标准有据可依，值得信赖；
10.每条鱼都有身份证，一查便知，彻底打消购买疑虑。
总之，一切动作环环相扣，让消费者一眼被吸引，一步步产生兴趣，建立信任，打消疑虑，最终产生购买决策。
当然，看得见的包装质感，自然能和“农产品”们划清界限。
纵观整个农产品行业，柠檬市场普遍存在。要想打破柠檬市场，建立高品质认知，关键是要实现从售卖原料到售卖标准的转变。朴素地讲，卖原料永远是卖农产品，卖标准才能掌握话语权。
在国产三文鱼处于全面舆论劣势的局面下，我们首先建议作为行业领导者的龙羊峡挺身而出，为其明确了一个掷地有声的品牌定位「国际高标准三文鱼」。事实胜于雄辩，接着我们用一句斩钉截铁的品牌口号释放「国际高标准」信号，并用一整套绝对事实构建话语体系，将龙羊峡「全产业链国际高标准」的硬实力翻译成消费者易懂的语言，全面打破信息不对称的偏见。
龙羊峡正是当下国货品牌全面崛起，和进口产品掰手腕的一个缩影。近年来，国货品牌在产品实力上有了质的提升，在品牌打造上也应该更进一步。
为了更好地帮助龙羊峡实现从产业端好产品，到消费端好品牌的跃迁。在品牌价值塑造上，我们跳脱农产品过去聚焦单一功能价值的窠臼，围绕高级、权威、野性三个品牌关键词，打造高端品牌形象，提升产品附加值。具体到内容层面，像国家地理杂志一样介绍品牌，用高级感品牌叙事，摆脱农产品刻板印象；视觉层面，像设计户外大品牌一样设计LOGO，巧用民族文化建立品牌美学，让品牌脱胎换骨，从民族走向世界。
无论是文字还是视觉，美感始终是这个项目的金线，它没有可量化的标准体系，但始终是消费者的心之所向，也应该是一个有着更高品质追求品牌的价值体现。
龙羊峡品牌升级视频回顾：
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龙羊峡项目组成员
项目总指导：小马宋
策略负责人：黄正
策略师：陈婧 李卉姿 王凝
美术指导：管子
品牌设计：管子 李岩峰 姚小白
创意支持：王洋 吴绍庆
