提名最“卷”的行业，新茶饮必有一席之地——市场的爆发式增长，吸引了无数想要“淘金”的优质玩家，不断迭代的口味，越发精美的包装，让人眼前一亮又一亮的联名和周边，都展示了茶饮人在产品、营销上的“硬核”程度。

只是同质化的产品和玩法越多，消费者的审美阈值也会越高，还在过去的通道里“卷”着也很难出局，所以这几年，越来越多的品牌也开始寻找新的“流量密码”，那就是做自己的IP，让消费者手中这一杯，更有故事感！

01

蜜雪冰城“雪王”：

出主题曲、拍动画片，

谁没听过“蜜雪冰城甜蜜蜜”？

论做品牌自己的IP，绝对绕不开蜜雪冰城和“雪王”。据说早期的时候，蜜雪冰城大约换了五六套品牌方案，形象比较“草根”。直到2018年推出手持冰激凌权杖、脑袋和肚皮都圆圆的“雪王”，整体画风才开始扭转。

比起那些画工精致的IP形象来说，雪王最大的优势就是“接地气”。毕竟“雪人”这个符号放在全球来说，都有一定的认知与共识，包括2019年火出圈的洗脑主题曲，也是选择了家喻户晓旋律，亲切感十足。

“雪王”的身份很明确，一来，它是蜜雪冰城全球唯一终身“代言人”，绝对的门面担当。二来，它也是蜜雪冰城对外互动的主要“话事人”，需要互动都可以找他。比如开业的时候可以站在门口迎宾，参加各种活动时都可以当嘉宾。就连上市的时候也可以带着自己的小伙伴去“敲钟”。

在2023年和2024年底，蜜雪冰城还推出了《雪王驾到》和《雪王之奇幻沙洲》两部动画片。第一季评分竟然高达9.9，甚至收获了至高评价：“让人有小时候看动画的感觉”。除了做动画，雪王还和邮政联名开主题店，在三里屯买炸串，做了很多“不务正业”的事情，但也正是因为这些事情，才让这个形象变得更加有“活人感”。

在蜜雪冰城官方和粉丝合力的作用下，雪王已经脱离了最初的人设，成为一个独立、鲜活的虚拟偶像。它可以唱歌、跳舞，可以做公益、可以看演唱会，甚至是去异世界冒险，可以说哪儿有年轻人，哪儿就有雪王的身影。而在这个IP的加持下，蜜雪冰城能在自己的价格带里拥有一条难以逾越的护城河，很多传播也能起到四两拨千斤的效果。

02

瑞幸“lucky”：

一场“世纪婚礼”直接火出圈，

它应该是瑞幸最“卑微”的高管

谈及这个夏天的高人气品牌IP，很多人都会想起lucky。6月30日，当多领国突然宣布自己要结婚时，网友们还以为是一次普通的整活，当众多蓝V纷纷晒出高P的结婚证时，网友才开始意识到这场联姻的不一般，而这场在互联网上火了好长一段时间的世纪婚礼，男主正是瑞幸的lucky。

这几年，瑞幸的合作名单开始出现成都文旅、厦门马拉松以及韩美林、鱼山饭宽、几米等新的名字，那种正儿八经联名的“商业感”已经越来越弱。包括品牌开始加大火力搞自己的IP， 也是在原有联名策略发展到成熟期，开始做的新尝试。

对于瑞幸来说，“捧”lucky的策略并不突兀，毕竟瑞幸一直都在以非常人格化的方式去与其他品牌以及消费者互动。而lucky的形象焕新、在全网开通自己的账号分享日常，更像是为这种长期的沟通方式提供了一个实实在在的“载体”。再加上lucky的高管身份和卑微日常之间的“反差感”，也更容易缩短品牌与消费者之间的距离。

而在瑞幸联名的品牌眼里，人物特点清晰的lucky，在合作中拥有更高的“延展度”。比如与多儿一起整活，不仅呈现了一种全新的联名方式，周边的创意点也和之前完全不同，让一杯“有故事”的咖啡，能够给大家提供更多的“情绪价值”。同时，lucky还能以各种各样的方式参与进不同的联名之中，用“活人感”激发消费者的购买新动机，确实是一个很好的探索方向。

03

茉莉奶白“茉莉”：

城城有变化，月月有新意，

请问有“滴滴代喝”吗？

相比之下，茉莉奶白的IP策略可能稍微有些不一样。在很多消费者的眼里，茉莉奶白是以它的“高颜值”出圈的，说它是茶饮圈的“设计师”。今年夏天，茉莉奶白还推出过一组清透感十足的“恋夏漂亮水”，俘获了不少颜控。

虽说“卷颜值”这事儿在茶饮圈并不少见，但是茉莉奶白在颜值这块一直都挺有话语权。

有很多网友都称其为“颜值最高的茶饮品牌之一”。这种“高”还不止停留在包装上，而是从品牌、设计乃至茶饮本身，就连品牌的自有IP——茉莉，在颜值上也非常能打。

虽说茉莉并没有雪王、lucky那么“爱整活”，但是它有自己需要承载的品牌记忆点，也有消费者想在产品之外想要收获的情绪价值。

它是关于茉莉的四季叙事：今年春天，茉莉就以“醒春”主题狠狠刷了一波存在感，茉莉周边直接成了社交硬通货。网友为了集齐12花神全套，各种蹲、各种求，还有网友表示“茉莉是茉莉奶白自己的jellycat”。到了夏天，茉莉摇身一变，带着新朋友小海獭出现在限定饮品和周边上，清凉感扑面而来。估计到了秋冬，还会有新的季节限定形象。

它是关于不同消费者的个性化表达：稍微留意就会发现，茉莉一直都在围绕不同的消费者群体，去做能戳中他们的周边。茉莉奶白曾推出六款城市美食冰箱贴，包括小笼包、糖葫芦、肉夹馍等，总有一款你很喜欢。也推出过MBTI人格礼盒，直接引爆社交平台，INTJ冰箱贴冷脸拽王，ENFP快乐修狗，16型人格让年轻人自发对号入座。

不仅如此，茉莉奶白还融合江西傩戏、广西壮锦、河南豫剧、福建簪花等地域文化，结合自己的审美做了很多高颜值周边，在圈粉消费者的同时，再让这份正向情绪反哺产品本身，让这杯“漂亮水”，也很有灵魂。

写在最后：

放眼消费市场，成功打造自有IP的品牌往往能获得更持久的竞争力，而这些IP也会在品牌运营的过程中，进化为品牌的核心资产。

茶饮这行需要新鲜感，如果只是依靠外部联动，很容易被模仿，只有打造出一个有性格、有故事，能够随着时间变化而变化的“品牌大使”，才能在卷上天的赛道里拥有更高的竞争壁垒。毕竟在这个时代，消费者想要的，从来都不是一杯简简单单的饮品，而是希望买到这杯饮品的同时，能够收获一些情绪价值。