品牌方：尹谜
代理商：小马宋
尹谜，创立于2019年；2021年销售额突破亿元大关；连续三年蝉联天猫香薰品类销量第一，企业销售年复合增长率连续五年保持60%以上；荣膺MUSE设计金奖、被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖等多项权威奖项......
这些亮眼的成绩，离不开创始团队强大的电商运营思维和爆品打造逻辑。过去尹谜是基于电商语境展开产品价值叙事，什么样的视觉、什么样的话术更有助于转化就做什么，始终缺乏独属于尹谜的品牌叙事主线，去真正讲清楚自己是谁？跟别人有何不同？能给消费者带来什么样的价值？因此，消费者对尹谜的品牌认知始终比较模糊。
- 如何才能让大家认识尹谜？记住尹谜？
- 如何才能找到尹谜的品牌主线，设计一个清晰的品牌形象？
- 如何构建属于尹谜的品牌价值叙事？
本期案例复盘我们希望为您呈现不一样的品牌打造思路，为您详解：我们如何转变品牌塑造视角，看见品牌价值叙事的另一种可能。
香薰作为舶来品，在国内的发展未及国外的香薰行业发展成熟。欧美香薰市场领先国内数十年，他们已经走过的昨天就是我们即将经历的未来，通过对国外香薰行业发展史梳理，我们做出一个核心判断：香薰消费需求正经历着从小众用香到日常化、常态化大众用香的转变。
反观国内香薰市场竞争格局，国外品牌占据高端主导地位，百元价格带内的品牌竞争混乱，并没有品牌跑出来。大众市场需要更高性价比的产品，而这也是尹谜的禀赋所在。正如前文所述，尹谜善于开发大众化香薰爆品，有能力以更高性价比的产品覆盖更广阔的人群。
基于对行业发展趋势及企业资源禀赋的综合梳理，我们为尹谜制定了战略目标：成为「中国香薰大众市场第一品牌」。目标明确了，品牌发展路径也就清晰了，尹谜要走的路绝不是效仿中高端品牌讲求小众情怀、小众审美、小众调性，而是要瞄准大众市场，专注大众需求，做大生意。
在理论层面，如果按照传统咨询方法论的思路，接下来我们应该去发挥尹谜天猫销量第一的优势，建议尹谜拿个认证，聚焦“xx香薰第一品牌”或“xx行业领导者”来实施定位，并在传播中反复宣传销量、品类地位来强化品牌在消费者心中品类第一的心智认知，从而占据一个市场位置。
这些内容都没问题，也是尹谜需要去持续强化的品牌背书，可以帮助消费者降低选择的成本。但这些背书是否是大众消费者购买香薰品类的核心理由？消费者出于什么需求来购买一款香薰产品？他们又为什么选择了尹谜？只有心里永远想着消费者、了解消费者是谁、挖掘ta需要什么，我们才能告诉尹谜需要做什么，为消费者提供什么样的价值，即明确尹谜的企业使命定位。
如何充分挖掘大众消费者的用香需求？我们的工作方法不是凭空创造，而是始终回到消费者视角，深入用户体验场景。
在调研过程中，我们发现尹谜的消费者大多是女性，往往很感性。而且对于香薰这样特定的品类，消费者难以高度理性化地决策是否购买，因为香气本身是无形的，在线上渠道更无法直观体验，需要消费者发挥对香味、对情景的联想与想象，凭借主观意愿判断是否喜欢、是否购买，香薰品类的消费决策过程也是高度感性化的。
面对感性的品类、感性的消费者，我们难以通过问卷默认的选项挖掘到大众真实的用香需求，只有激发ta的回忆、ta的动机、ta的感受、ta的体验、甚至ta的抱怨，才能找到答案。通过扎实的消费者调研和多渠道的交叉验证，我们发现大众消费者最广泛、最真实的用香需求核心聚焦两个方面：
- 改变【空间】的气味：消费者告诉我们，他们购买香薰时最在乎这个味道放在卫生间好不好闻？放在卧室合不合适？卫生间/卧室/客厅适合哪种味道？这个味道适合放在哪里？消费者购买后好评多数集中于香气可以去除卫生间、衣柜的异味，让卫生间、客厅、衣柜、车里等空间更好闻、闻着香香的。虽然消费者的问题和反馈比较分散，但我们发现他们的基础诉求其实都指向了一个点，就是香气是否适合特定的【空间】，消费者想要改变特定空间的气味。
- 改变【空间】的氛围：我们也看到，越来越多的消费者购买香薰放在客厅是想愉悦心情、让生活有些调调；购买香薰放在卧室，是想睡前助眠、更有氛围感；购买香薰放在办公室，是想让心情变好，提振精神。除了改变空间气味，消费者对香薰产品更深层次的诉求指向舒压放松、提振助眠等「改变空间氛围」的情绪体验。
根据“小马宋品牌价值罗盘”，我们得出核心洞察：大众消费者对香薰产品的根本需求，已超越基础的功能价值——改变空间的气味，更深层次地指向情绪及体验价值——改变空间的氛围。消费者想要的不止是一个好看的产品，一个好闻的味道，更想要的是一个有氛围感的【空间】。
无论是卧室、书房、厕所，还是车内、衣柜......「空间」是大众对香薰品类需求不变的载体，是香薰品类的价值回归，「让每个空间都能找到属于它的尹谜」，就是尹谜的企业使命定位。
对内，我们帮尹谜明确了战略路径和使命定位；对外，我们如何与感性的消费者沟通？这是服务尹谜过程中我们面对的核心挑战。
长期的理性分析与严谨判断，容易使咨询工作陷入过度逻辑化的窠臼，尹谜的项目经验促使我们反思：传统的咨询方法论往往过于追求逻辑和宏大的理论框架，应用到香薰品类却难以真正触达顾客需求和品牌价值的核心。
我们认为，品牌建设是从“需求”向“价值”的转化，拨开方法论的层层迷雾，尹谜品牌的核心价值就是回归大众用香需求的本质——在满足基础功能之上（改变空间气味），更需感性地提供情绪价值（改变空间的氛围），因为香气作为大众人群与空间共处的重要媒介、作为人的延伸，它也要求感性的活跃。
- 面对感性的品类、感性的消费者，更重要的是将理性的策略感性表达；
- 面对香薰在线上渠道“无形”的销售特性（看不见、摸不着、闻不到），更重要的是将香气的价值可视化地表达；
当我们以「感性+可视化」的视角去看待品牌的时候，它就变得具象、生动、人格化起来。
我们对一个品牌的认知，就像是一个人对另一个人的认知，ta的独特形象是由内容、视觉、产品、行为统一表达出来的整体气质，所以投资品牌资产第一步，就是确定品牌人格。其他的视觉形象、话语体系、产品开发、营销行为都是在这种品牌人格的指引下完成的。
使命塑造人格。
当空间成为大众用香需求的载体，当品牌承担着“让每个空间都能找到属于它的尹谜”的使命时，尹谜就像是“空间气味设计师”，专注于每一个空间的气味和氛围。
一个人格化的品牌，必有一个动人的价值观，以及基于该价值主张的内容表达。因为能够真正进入消费者心智、打动消费者、让消费者成为死忠的，也正是这个价值观以及由这个价值观带来的生活方式。
尹谜作为一名空间气味设计师，ta会如何来思考自己和空间的关系呢？
确立尹谜品牌人格（空间气味设计师）及价值主张（让空间再起涟漪）之后，我们就要将“空间”和“涟漪”的概念贯穿始终，打造统一、连贯的品牌资产体系。
这句品牌口号不仅是对产品功能价值（改变空间气味）和情绪价值（改变空间氛围）可视化地再现，更是尹谜作为空间气味设计师设计哲学的独特表达，承载「习以为常，不应成为日常」的品牌价值观；同时，我们通过口号赋予尹谜细腻感性的品牌感受，旨在用情感打动、用直觉驱动大众消费者完成购买决策。
围绕“让空间再起涟漪”的价值主张，我们进一步创作了“空间氛围主义”作为品牌生活方式的表达，以此唤醒大众对日常生活的细微感知，回归当下的生活。
在尹谜看来，香气，既是感官意义上的「观闻」，又是身心意义上的「沉浸」。尹谜空间氛围主义应由“空间合理性”（功能适配）和“空间流动性”（情绪价值）共同组成。
尹谜过往的品牌视觉呈现中，品牌感、品质感、识别性、独特性均显薄弱，且存在多版logo并行使用的情况，导致整体视觉系统及产品风格缺乏统一性。
（尹谜升级前logo和产品风格）
大众用视觉和语言认识品牌，在视觉层面我们一以贯之，将线上看不见、闻不到、摸不着的香气具象化为“涟漪”视觉符号。
用涟漪的空间美学，重塑品牌视觉感受。
- 在字体细节上，“尹谜”字体的笔画既有空间的方正棱角，又有涟漪的水波流动。
- 英文字体设计上，我们用字母的重复与比例呈现涟漪的节奏感，用字母间的负空间呈现涟漪波峰波谷的空隙感。
品牌焕新后，新旧logo对比：
此次尹谜的视觉升级达到了两个目的：
第一，价值显化。以涟漪符号强化品牌识别度、专属感、品质感、高级感。
第二，高适配性。以强识别度符号，统一多品类、多风格、多SKU，解决尹谜产品风格不成体系的问题。
（电商主图升级前）
（电商主图升级后）
产品不仅是大众需求的解决方案，更是品牌价值的载体和品牌差异化的表达。过去，尹谜原有产品虽具简约美感，但有一个比较直接的问题，不论是产品包装还是香气开发都与市面很多产品有些趋同。
同时，产品沟通过于聚焦基础功能价值（留香180天、净化空气等），深层情绪价值的传递略显不足。
（升级前）
正如Aesop的创始人所述：“一款产品有功能很好，如果它能带点诗意就更好了”。对于尹谜来说，面对感性的品类、感性的消费者，尹谜的产品如果也能带点诗意就更好了。
在研究中我们发现，香薰产品设计的核心在于香气开发、情境设计与瓶身设计。尹谜的产品创新即从这三个维度出发，重新设计空间的涟漪，让香薰也可以成为建筑、文学、艺术的一种，呈现在消费者面前。
- 香气开发：香气，空间的第一层涟漪。
我们建议尹谜借势空间文化母体，打造空间氛围美学。我们设计了“建筑空间香气系列”，以建筑语言重构空间轮廓，如临寺庙般沉静、如临剧场般提振…当空间再起涟漪，我们便看见了日常的另一种可能。
- 产品文案：文字，产品的第二层涟漪。
我们相信文字中那股原始、安静而永恒的力量，可以温和地打破习以为常。有诗性的文字不仅是打动顾客的购买理由之一，更能建立深度的情感链接。
产品设计：涟漪符号的贯穿应用。
将“涟漪”作为核心设计语言，在产品形态、包装细节中反复呈现，强化品牌心智认知——「让空间再起涟漪」。
----品牌焕新升级在全渠道得到全面落地----
以下是品牌升级落地物料展示
面对尹谜品牌认知模糊的问题，我们首先顺着国内外行业发展脉络及竞争现状，根据尹谜的企业禀赋，树立了「成为中国香薰大众市场第一品牌」的战略目标，并对内明确「瞄准大众人群，专注大众需求，做大生意」的战略发展路径。
对外，面对感性的品类、感性的消费者，我们深入洞察大众“改变空间气味和氛围”的用香需求，以「让每个空间都能找到属于它的尹谜」作为尹谜的使命定位，并为尹谜构建了一整套可持续积累的品牌资产。
我们认为，当感性超越理性，尹谜就像是“空间气味设计师”，「让每个空间都能找到属于它的尹谜」是品牌的责任。品牌口号「让空间再起涟漪」是对大众需求——功能价值和情绪价值可视化地再现，也是尹谜作为空间气味设计师设计主张的独特表达。
基于此价值主张，我们用涟漪之意象，重写品牌之叙事；用涟漪之美学，重塑品牌之视觉；用涟漪之概念，重构品牌之产品。总之，一切动作环环相扣，让企业重复投资品牌资产，让消费者一看到涟漪就想到尹谜，用情感打动、用直觉驱动大众消费者完成购买决策。
尹谜让我们看见了传统咨询公司打造品牌的另一种可能，当我们为企业、为品牌解决问题的时候，理性之余，也不妨感性一点。
最后，感谢尹谜团队的大力支持，也欢迎大家在天猫、京东等各大渠道购买体验。
