有个有趣的现象，如果你平时喜欢吃薯片，你可能有注意到，作为全球最大的薯片品牌乐事（Lay’s）已经在全球推出了超过200种口味薯片产品，但目前只有一种产品的包装上真正展示了真实的土豆照片。
这一现象凸显出品牌传播中的一个悖论。尽管红黄相间的乐事标志早已成为全球零食的象征，消费者对品牌核心原料土豆的认知却日益淡化。根据百事公司的一项调查，42% 的乐事薯片爱好者并不知道，乐事的产品是用真正的农场种植的土豆制成的。
乐事新旧标志对比
面对健康饮食理念的普及和消费者对超加工食品的警惕，乐事推出「Rooted in Real（回归真实）」计划，旨在重申其以真实土豆为核心的产品本质，重新建立品牌与消费者之间的信任与共鸣。
此次品牌重塑是乐事自2019年以来规模最大的一次视觉形象升级，由百事公司旗下Frito-Lay的内部设计团队主导，历时两年，全面更新了从品牌标志到产品包装的整个视觉体系。
乐事新标志
设计团队首先重新审视了自 1995 年以来使用的经典红黄标志。那枚金色圆球与红色飘带组合的图形，长期以来被误认为是一片薯片或一颗土豆。
事实上，它最初象征的是太阳，代表着温暖与积极的能量。在最新的市场测试中，消费者仍会下意识地将乐事与阳光、野餐、户外快乐等场景联系在一起。
乐事标志演变历史
因此，新版标志强化了「太阳」的意象，让它变得更温暖、更鲜明。设计团队以红色丝带环绕金色光球，象征乐事是「来自农民的馈赠」，而内部射出的「乐事之光」则寓意滋养土豆生长的阳光。
有意思的是，这些光芒并非由电脑绘制，而是由切片土豆蘸上墨水手工印制，以此赋予品牌与土地之间更真实的情感联结。
土豆蘸上墨水手工印制
字体部分也进行了现代化调整。原先带有阴影与手写风格的字体虽然有趣，但也显得有些花哨、不够统一，缺乏明确的风格方向。新版字母的笔画末端被设计成与红色丝带呼应的自然曲线，既简洁又富有有机感，展现品牌的亲和力与自然气息。
乐事全新的字体设计
整个包装的配色灵感来自乐事的真实食材，如泡菜绿、山核桃棕、咸味红等色调，共同营造出自然、阳光、可口的氛围。增强的摄影视觉展示了每款薯片的金黄色泽、酥脆质感与独特风味。而经典的红色丝带依旧保留，作为品牌品质与传承的象征，将过去与焕新的视觉语言紧密相连。
乐事包装变化历史
乐事新包装，不同语言的字标风格统一
乐事新包装，不同的色彩传递不同口味
乐事新包装，展示真实食材
乐事新包装，项目的标签设计在货架上更突出
虽然数字营销时代更注重线上视觉传播，但对食品品牌来说，实体零售依然是关键的销售场景。调查显示，全球超过 80% 的零食购买仍在超市完成。基于这一现状，乐事特别关注产品在货架上的可发现度。
在多项测试中，设计团队通过眼动追踪等方法评估消费者在超市中识别包装的速度和购买倾向，结果显示，新包装不但在识别度上提升明显，而且还显著强化了消费者对薯片源自真实土豆的认知。
乐事新标志
乐事新标志
尽管乐事在过去一年吸引了 2800 万个新家庭尝试，但品牌仍面临增长压力。百事国际食品事业群首席营销官 Jonnie Cahill 表示，乐事希望通过全新的设计与传播策略，让品牌融入更多生活场景，不仅作为一种零食，更成为社交、娱乐与休闲时刻的陪伴。
此次焕新不仅是视觉形象的升级，更是一次从理念到体验的重塑，乐事希望以「真实的土豆」和「阳光的温度」重新定义人们对这一经典品牌的印象，让每一口薯片都能唤起来自土地的自然味道与愉悦感。
