按照不同场景对市场销售规模和业绩增长的贡献、在品牌营销中的作用与战略意义，我们对场景进行分类，将其划分成2种模式、5个类型。企业在营销中要遵循“造势能，进主流”的原则，按照“原点-引线-主流-支线、极限”的场景路线图进行打造，从势能场景切入主流场景，用主流场景带动支线场景。
这就意味着，场景营销是动态演进的，不是将企业品牌固化锁死在某一个场景中，靠喊口号、砸广告强化用户心智，形成所谓的“场景占位”；而是要根据企业自身的战略目标和市场特点持续进行调整与优化，在企业不同发展阶段瞄准不同的场景，借助高势能场景的辐射、主流场景的流行效应形成消费人群与市场的持续扩散。
同时，这也意味着场景营销是一个组合概念。场景并不排它，企业不是只能占据一个场景，而是要发挥不同场景的协同与配合作用。对企业来说，核心目标场景定义战略，企业的各种市场经营动作都要在场景的指引下展开。
除此之外，企业也要针对不同的场景开发不同的产品，根据场景选择相应的营销节点和手段，开发具体的传播内容，实施针对性的传播推广，从而形成一个完整、有机的年度整合营销传播规划。
这就是场景组合战略，企业要基于场景的组合来设计市场组合、产品组合和传播组合。
企业开展市场营销的具体工具是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），也就是4P。在《营销管理》第16版中，科特勒教授又将4P进一步升级成了7T：产品、服务（Service）、品牌（Brand）、价格、激励（Incentives）、沟通（Communication）、分销（Distribution）。.
这其中，产品进一步扩展成产品、服务、品牌三者；渠道和推广则拆分为面向B端的分销、面向C端的沟通、和同时面向BC两端的激励。相较于4P，7T是更为精细的版本，它对于营销要素的定义更准确，也更适应现代市场环境。
但不管是4P还是7T，说到底都是企业在供应市场时所采用的一系列具体决策和战术组合，受到市场战略的驱使，即企业需要基于核心目标场景来设计市场组合。
场景营销一开始就强调了“解决方案”的概念。消费者之所以会产生需求和购买行为，是因为他生活中有某项任务待完成，存在某个问题待解决。因此，消费者真正需要的不是产品，而是一个完善的解决方案，产品只是其解决问题的某一种手段或组成部分。
既然产品存在的价值，就是在具体场景中完成用户生活任务，那么企业就应该基于场景开发产品，在场景中验证产品价值，场景是产品创作的依据。而且企业不能只提供产品，还要提供配套的服务，开发相应的消费方法、情绪价值等，以便产品更好地融入到用户消费流程中去，创造完美的用户体验。
价格，是消费者为“雇佣”品牌完成任务所付出的货币费用。消费者在不同场景中的需求强度不同，因而对价格的感知不同，因此企业应基于场景进行定价，审视场景中的用户需求和情绪，参照其他解决方案（真正的竞争对手）的效果和定价，形成有竞争力的、差异化的价格策略。
因此，产品、服务、价格都是解决方案的一部分，都是为完成用户生活任务而存在。用户在完成任务的过程中，感受到了企业产品的价值和体验，形成了相应的认知，这就构成了品牌。
其次，场景代表实际的消费发生地，也影响着消费者从何种渠道购买产品。因而企业应基于场景选择终端售点，通过合适的渠道向用户交付解决方案。
科特勒老爷子特别强调，渠道不仅要服务于市场，还必须创造市场。因此，渠道不只是为了铺货、卖货，企业在渠道中还应该打造相应的激励措施，通过场景化的陈列和终端物料，将消费者带入具体场景中去，从而激发其产生购买欲。
所以7T不再使用“渠道Place”这个地点概念，而是使用了“分销Distribution”这个概念，强调企业为交付产品所做的各种努力、举措，以及为此建立的一整套组织体系，以推动产品从工厂到货架再到消费者家中的高效流转。
激励是一种针对性的购买刺激工具，它包括了针对C端消费者的折扣、买赠、奖品、优惠券、特惠装、组合促销、会员体系等措施，针对B端销售人员和分销渠道成员的销售竞赛、补贴、奖金等，从而提高经销商、批发商、零售商和具体业务人员销售产品的积极性。因此，好的激励就要基于场景形成bC一体的用户运营，通过场景与b、C两端的用户建立交互，在交互中创造价值，激励用户行动。
最后，今天企业没办法再像过去那样，靠一句口号、一条TVC去开展传播推广，让消费者记住品牌、认知品牌。为激发消费者兴趣、抓住稀缺的用户注意力，企业必须要在场景中进行沟通，把产品的功能、品质转化成具本场景中带给消费者的利益和体验，关联其生活方式、情绪状态和身份地位，如此才能赢得消费者的关注和兴趣，调动其需求。
在媒介去中心化、碎片化的时代背景下，今天的品牌传播不应再是传统的广告、公关、新媒体、个人销售等手段的简单叠加，而是要围绕场景开发优质内容，以内容为中心来实施沟通，精确触达目标人群；
同时根据场景去选择媒体，设定传播主题，选择相应的营销节点和推广平台，设计相应的推广活动、交互动作、用户玩法等，从而形成整合不同媒介的沟通策略，精准触达目标人群。
我们来看看辣椒酱市场。中国拥有庞大的食辣人口，规模超过5亿人。中国辣椒年产量超过4000万吨，是世界上最大的辣椒生产国、消费国。截至2023年，中国辣椒酱市场规模达到425亿元，相关企业数量接近5000家[1]。
尽管竞争异常激烈，辣椒酱却是一个市场格局相对分散的行业，多数消费者只知老干妈这个辣酱领导品牌，并不知道第二、第三品牌是谁。2023年，老干妈的营收达到53.81亿元，市场份额约为12.7%，几十年来它几乎成为中国辣椒酱的代名词，整个行业也呈现出“有第一，无第二”的寡头式格局。
但是由于各地饮食文化不同，不同地域消费者的口味差异巨大，每个省市的辣酱第二品牌可能都各不相同，因此也很难有哪个新的辣酱品牌能突破区域限制，从全国市场和消费者心智中脱颖而出。
2015年，虎邦辣酱创立时，面临的就是这样一幅市场景象。一开始虎邦也先选择了进入传统商超终渠道，但是在超市环境中存在众多的辣酱品牌，老干妈的铺货率也常年占据了第一位置，虎邦品牌力不足，价格又缺乏竞争力，还要承受长达半年的产品进店审核、预付进店费、赊销押款的财务压力，而且还要加大促销力度才可能吸引消费者购买。
经过一段时间的尝试，虎邦发现自己在超市终端业绩毫无起色，品牌也毫无优势可言，经营上遇到了前所未有的挑战。
痛定思痛之下，虎邦确定了两点：超市不能去做，主流媒体不能去碰。除此以外，公司奉行积极地不干预政策，让团队去大胆尝试。经过一番摸索，虎邦终于找到了一个属于自己的消费场景，短短4年内实现年收入2亿，可谓成长速度最快的辣酱品牌。这个场景就是外卖。
外卖首先不是一个销售渠道，而是一个消费辣酱的场景。因为消费者在吃外卖时，对于辣酱的需求与日常家庭食用有显著区别。这种区别不在于口味，而在规格。在家里消费者可以买一大瓶辣酱，每天用餐时舀上一勺。但是在外卖场景下，消费者则希望辣酱的份量正好一次性吃完。再说，点外卖多为办公室等场所，职场不是自己家，在办公桌上放一大瓶老干妈也不太合适。
所以为匹配这一场景，在产品设计了，虎邦放弃了200-300克玻璃瓶装这一主流形态，而是开发了15g袋装、30g酸奶杯装、50g马口铁装等小包装产品，刚好是一顿饭的量；包装材质避开易碎的玻璃，也更适合外卖配送。
由于外卖的主力人群是城市白领和大学生，在包装设计上虎邦辣酱也做得更加时尚、潮酷。这就是虎邦辣酱创始人陆文金所强调的“从场景做产品研发而非人群”[2]，用更具针对性的产品设计，贴合年轻人一人食的消费场景。
在定价策略上，消费者点外卖时有一个很重要的需求就是凑单，比如外卖商家有个满30减3的活动，而你点了一份28元的饭，这时就可以点一份虎邦辣酱凑单。3-5元的价格设置，让它成了凑单神器，深得外卖人群喜好。
在渠道开发上，虎邦从2015年10月开始聚焦外卖餐饮商家，当时安排了多个团队到北京、华东、华北等区域开发客户，半年时间内就做了2万多家外卖商户。
后来，虎邦又与美团、饿了么两大外卖平台合作，4年间累计开发的餐饮终端超过10万家，平均年增长达到200%；同时，还与外卖TOP200中的70多家连锁餐饮品牌、3万家餐饮店形成深度绑定，如乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名品牌。
在地推过程中，虎邦发现很多餐饮小店缺乏做线上外卖的经验，生意不好，甚至大量商家都活不过半年。虎邦因此意识到，要想通过外卖销售辣酱，那就要先教会商家做外卖。
于是虎邦打造了一支专业团队来指导外卖商家，从下载外卖商家端APP、注册店铺开始，手把手教他们如何设计产品图片、设置活动、运营社群，甚至财务法务一应俱全。由此，虎邦不仅顺理成章铺进了商家外卖菜单里，而且与餐饮商家形成强信任和强绑定关系。
2016年，外卖业迅速发展壮大，吸引了很多人进来淘金，由此催生了一个庞大的需求——学习外卖生意，进入外卖圈子。于是虎邦适时推出餐饮行业交流会，并在全国巡回举办。
从2017年第一场沈阳站开始，到郑州、广州、济南、西安、北京、福州、武汉、青岛、南京、上海等十多座城市，在每个城市邀请当地餐饮商家参与，分享交流线上运营经验。
当时，美团等各大外卖平台为了推广自身资源，赋能中小外卖商家，也会在各个城市举办相应的大会，但商家的参与热情并不高，反而是虎邦组织的城市峰会和商家沙龙，场场都爆满，虎邦一下子奠定了在外卖业的江湖地位。
针对C端消费者，虎邦则大力推广一人食、一餐一罐刚刚好、外卖天生一对、干饭神器、凑单神器等概念，种草外卖用户。
而且虎邦还通过与百事可乐、网易游戏、BOSS直聘、智联招聘等品牌的联合营销，去影响年轻人群，赢得他们的好感与认同。由于年轻人更偏好网购，这也带动了虎邦辣酱的电商和直播业务的发展。2019年虎邦进入李佳琦直播间，2分钟卖出160万罐，刷新快消行业的销售纪录。
围绕外卖场景，虎邦辣酱重新设计了自己的市场组合，形成了一系列运营动作和落地实施。因此，我们不能简单认为外卖只是一个新的销售渠道，它实际上是消费场景指导下的营销战略设计。
在放弃了超市渠道以后，虎邦尝试过各式各样的推广方式，比如在软件园做活动，在大学食堂做试吃推广，在县城、乡镇批发市场售卖，在便利店铺货销售，在线上众筹和有赞小店销售，这些渠道虽然都能卖，但难以变成可持续的生意。
当时，虎邦就明确提出：传统销售模式一律不能做，跟竞品一样的模式也不能做。而最终，是外卖场景帮助虎邦找到了新的生意模式，也定义了虎邦整体市场经营。那么，为什么是外卖呢？
首先这是因为外卖场景可触达。
外卖餐饮店是小b端，对企业来说突破难度小，易于铺货，并天天都能产生现金流。而且虎邦针对餐饮商家提供线上运营服务，打造行业交流峰会。这些运营动作，构成了虎邦在外卖场景下的核心竞争力。此后虽然还有多个辣酱品牌尝试外卖渠道，但都未对虎邦构成威胁。
其次，虎邦通过外卖场景获得了原点人群。
城市白领+大学生是外卖消费的主力军，而他们因为在家做饭少，去超市采购食材少，又是传统辣酱品牌的边缘人群，同时还是辣酱消费升级的核心人群。虎邦在外卖场景下创造了不同传统辣酱的新体验、新形象，由此找到了自己的独特细分市场和差异化品牌价值。
最后，虎邦在场景中形成了体验传播，建立了品牌认知。
虎邦很早就意识到，过去的“央视广告+超市铺货”模式难以为继，通过硬广投放打响品牌越来越难，成本越来越高。所以虎邦有一条原则就是主流媒体不能去碰。其品牌建设，正是靠外卖场景中的体验传播达成。
当虎邦跟着一袋袋外卖送到用户手中，这就让大量人群在真实消费场景中体验了产品，形成了品牌触达；而且当虎邦辣酱出现在大量餐饮商家、尤其是知名连锁餐饮品牌店里，用户每天都会看到、刷到，虎邦由此获得大量曝光和传播，打透了外卖场景。
当时有自媒体戏称“穷人的外卖已经被虎邦辣酱绑架”，不管点什么外卖，最后都会通向“虎邦辣酱拌饭”。
尤其是2015年时，美团外卖、百度外卖、饿了么打得不可开交，外卖获得了大量消费者的关注。外卖场景天然具备广告效应，其传播效率甚至比央视还高。因此，虎邦仅仅做了2年外卖场景，就成了“网红第一辣酱”。
数据显示，虎邦辣酱2023年销售额突破12亿元，凭借场景营销在外卖渠道获得了35%的市场份额，复购率高达48%，展现出了强劲的增长动能[3]。
可以说，外卖就是虎邦辣酱的原点场景，这个场景集中体现了虎邦对于产品、人群、需求的深度思考，也统领了虎邦的产品设计、定价策略、渠道策略与激励措施、品牌沟通等全方位的市场组合。
但是外卖是个一人食场景，社交辐射不够；而且外卖重度人群平时做饭少，难以帮助虎邦辣酱溢出到家庭餐桌，日常生活中天天吃。所以外卖是一个原点场景，还不是一个好的引线场景。
再加上随着外卖市场的不断发展壮大，很多连锁餐饮品牌自己就会随餐食配套小包装调味品，而且外卖平台也开始自己供应辣酱，对虎邦辣酱形成了替代，外卖场景下的辣酱市场规模有限。
在完成原点场景之后，虎邦辣酱如何迅速转移到更大的消费场景，这是一个战略问题。如果时机和节奏没有掌握，那么业绩就会出现停滞（如今虎邦也在尝试转向餐饮供应链）。而要打造新的核心目标场景，那么虎邦辣酱的4P/7T市场组合又要有所调整。
本系列文章提出过三句话：
不做产品，做解决方案；不做渠道，做用户运营；不做广告，做场景传播。场景定义企业的市场组合，指导企业营销工作更好地展开实施。
本文注释
[1][3] 《中国辣椒酱行业：2025迎来"品质革命"，消费升级驱动市场扩容》，来源：中研网，作者：彭文豪，2025-04-27；
[2] 《外卖，并非「虎邦辣酱」崛起的真相》，来源：山东青庐，作者：黄晓军，2023-11-15；
