企业为了业绩增长，往往会不断地推出新产品，形成多个产品系列、众多SKU，但是这种做法常常不太成功。
一方面，很多企业不同产品线之间往往只是价格档次、设计风格和细微卖点上的差别，本质上缺乏差异，那么就很容易自我打架、相互竞争，陷入内耗；企业推新品实际上抢的是老品的生意，并没有带来市场增量。另一方面，产品线太多太复杂也会造成消费者的认知混淆，增加其选择成本，造成购买负担。
如何梳理产品线形成清晰区隔，这实际上是一个产品组合策略，其答案同样在场景之中。
我以前提到“场景定义需求，需求定义产品”，消费者在不同场景中存在不同的待办任务，进而会对产品产生差异化的需求和痛点，因而企业要以场景为中心来开发产品，匹配不同的用户任务，明确解决方案。
不同的产品系列要针对不同的场景来开发，以形成差异化并找到各自的细分市场；而且不同产品还要围绕不同的场景实施传播推广，以建立区隔。对消费者来说，不同的使用场景更容易区分，也更能清晰认知到不同产品基于不同场景的价值与角色，更容易对号入座，便于做出购买决策。
比如我们看农夫山泉的包装饮用水系列产品。
农夫山泉的主打款是售价2.5元的天然水产品（红瓶），2024年4月又推出一款同等价位的纯净水产品（绿瓶）。
为了切入矿泉水细分市场，2021年4月农夫山泉还推出一个全新的天然矿泉水品牌“长白雪”，定价3元，以正面挑战矿泉水细分品类市占率第一的品牌百岁山。
这三款主打的都是包装饮用水的主流场景——即时解渴，按照细分品类和价格带形成差异。
当然，由于不同渠道差异和企业促销需求，产品价格会有所波动，但整体来讲，矿泉水的价格带比天然水/纯净水高出0.5-1元。此外，农夫山泉还有为数众多的产品切入不同细分场景。
针对运动和校园场景，农夫山泉有一款运动装产品（又称“学生水”）。该产品为天然矿泉水，瓶身标签印有4款手绘插画图案，展示长白山的一年四季，色彩丰富、设计时尚且充满想象力，因而受到年轻人和女性用户的喜好。
产品还采用吸嘴式瓶盖，单手即能打开，为饮用者提供便利；而且这一设计更不容易漏水，在急停急走时喝水不易呛到或撒出来；它还让喝水这件事变得更加好玩，因而深得孩子、学生人群、运动爱好者的欢心。
针对商务用水场景如高级酒店、高档餐厅、高端会议等，农夫山泉2015年推出了玻璃瓶装矿泉水。该产品包装采用水滴瓶型，瓶身搭配来自长白山的典型动植物浮雕元素设计，整体设计简约、精致、优雅，因此荣获多项国际设计大奖。
农夫山泉推出该产品，主要为提升品牌形象档次，并应对依云、普娜等高端矿泉水品牌的竞争。该产品每年还会推出具有收藏价值的限量生肖瓶，以当年生肖作为瓶身图案，在春节这一营销节点进行传播推广。
针对泡茶场景，农夫山泉与中国农业科学院茶叶研究所共同研发了泡茶水推荐标准，并依据该标准于2021年3月推出了4L装的武夷山矿泉水，该产品取自武夷山原始森林深层水源，是专为冲泡茶叶而设计的天然山泉水。
针对泡奶场景，农夫山泉推出了适合婴幼儿的饮用天然水（俗称“母婴水”）。该产品水源采用低钠淡矿泉，符合婴幼儿饮用标准；产品规格为1L装，包装设计也便于爸爸妈妈们在冲泡奶粉时握持。
针对家庭用水场景，农夫山泉有桶装水。针对更细分的煮饭煲汤场景，还有4L装、5L装产品。人们在做饭时，不仅关心食材的新鲜与口感，也关注用水的品质。所以农夫山泉和老乡鸡等餐饮品牌联合投放了广告，诉求“好水煲好汤”；
2017年还拍摄了一条关于日本“煮饭仙人”村嶋孟的广告片，借助这位花50余年研究如何煮好一碗米饭的老人之口，告诉消费者好水才能煮出纯正美味的银饭，村嶋孟说“能用农夫山泉做饭，是件幸福的事。”
5L装农夫山泉不仅面向C端消费者推广，通过煮饭煲汤进入千家万户的厨房；而且它还借助这一场景拓展了B端餐饮企业的生意。
很多以汤煲为核心单品的餐厅，比主打老母鸡汤的老乡鸡、主打鸭煲的老鸭集等，都会在店门口显眼位置摆上一排农夫山泉5L装产品，以表明自家汤的品质。对农夫山泉来说，这也是一个很好的面向消费者进行宣传的机会。
不同产品面向同一类型、但不同的用水场景，这就是农夫山泉的场景构建。场景是产品战略，决定产品组合，每个企业都应该这样规划产品线。而且对于农夫山泉来说，不断探索消费者生活中的用水场景，从而推出相应的产品，就能找到新的生意增长点。
再来看一个Puressentiel璞医香的案例。
这是一个来自法国的天然植物精油品牌，其主推产品“9号精油滚珠”，主打场景是职场办公、开会加班、学习备考等。如果消费者感到疲惫、紧张、情绪高压、头部紧绷，就可以使用该产品涂于眉心、太阳穴、耳后等位置，或深呼吸闻上几次，就能起到提神醒脑、舒缓心情、保持活力的作用。
另一主推产品“12号睡眠喷雾”则主打居家睡眠场景，并辅以办公室午休场景。消费者睡前30分钟在卧室空间内、或枕被附近喷一喷，有助于舒压安神、疏解睡前情绪，从而提升睡眠质量，增进深度睡眠。
璞医香还因此打造了一个“早9晚12”的组合概念，白天用9号精油滚珠“KEEP满满活力，与阳光一同明媚”，是高压打工人的充电续航神器。晚上用12号睡眠喷雾“HOLD香甜美梦，与月亮一起好眠”，是打工人放松身心、睡个好觉的好眠搭子。
璞医香用“9+12”瞄准IT、医务人员、律师、金融分析师等职场人群，借助“职场精英快乐密码”“淡班计划”“打工人续命搭子”等概念进行产品种草。
还有一款主推产品是“41号精油空气喷雾”，其功能是净化空气、清新祛味、除螨杀菌，故匹配的是家庭聚会场景，强调该产品可以把家变成森林氧吧，让聚会氛围更轻松惬意，聚会结束后也能净化室内空气。
另外，璞医香还有主打餐前进食场景的“闻立饱”精油膏，该产品原理是基于嗅觉芳香降低食欲，释放假性“饱腹信号”，抑制假期饥饿。所以它诉求“进餐前，吸一吸”，帮助消费者克制嘴馋，减少暴食冲动，对抗奶茶、零食、大餐等食物的诱惑。
以及针对户外露营、徒步、出门遛娃等场景的有机驱蚊喷雾和宝宝止痒膏等产品，该产品诉求“出门前，喷一喷”，帮助消费者建立7小时“无蚊圈”。
有了这些明确的场景，消费者就知道为什么需要该产品，以及自己到底该购买哪款产品，从而更好地激发购买欲，并减少需要花费时间精力去研究产品信息、对比选择的购买阻力。
过去我们在做产品组合策略时，一般会强调细分功能和品类概念，帮助企业在每个细分品类、不同产品属性和功能上，都有产品进行布局；还会强调价格带的重要性，不同的产品要设置不同的价格，拉开档次差距，以减少自我竞争；另外企业还会根据竞品的产品布局，推出针对性的产品，以实现阻击对手、抢夺市场的战术目的，并用不同的产品承担主销走量、利润担当、形象担当等不同经营目标。
这些都是产品组合的策略目的，但它们本质上都是企业思维，而不是用户思维。
就拿璞医香所处的精油市场来说，按照产品类别也可以分成单方精油、复方精油、纯露、基础油（稀释精油）等，按照功能可以分成、消炎、舒缓、保湿、美白、抗氧化等，按照原料来源还可以分成柑橘类、花朵类、草木类、树叶类、木质类、香脂类、根茎类等等。
对于不那么精通精油产品的消费者来说，这些类目只会让人觉得眼花缭乱，不知道自己到底需要什么，该如何进行选择，别说产生购买欲望了，消费者甚至会直接放弃。
因此，我们应该先按照场景把精油分成肌肤护理、运动护理、呼吸护理、室内空气护理、舒压放松护理等大类，在场景中再强调细分类目和价格带概念，在场景中找到自己的竞品和替代品。然后具体产品再找具体的使用场景，展示产品功能和用户利益，这样对消费者才是有意义的。
我们再看男装行业的案例。2024年4月，“男裤专家”九牧王一口气官宣了五位代言人，用范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文五位男星展示自身品牌的“五裤矩阵”。
所谓“五裤矩阵”，就是九牧王基于30多年的市场经验，发现传统的男裤产品在产品功能和时尚设计上、适用场景上非常局限和单一，已经无法满足新世代消费者对于多元审美、多场景切换的需求。
所以，九牧王重磅推出了高定西裤、商务户外1号裤、轻松裤、自由牛仔裤及小黑裤等5大单品，帮助男士们从容应对不同的穿着场合。
其中，“高定西裤”主打商务场景，采用意大利美利奴羊毛面料，突出商务精英们的形象气质。
“商务户外1号裤”则兼顾商务和户外场景，它考虑到职场人士上下班场景切换，还要换装的痛点，用一条裤子解决办公室能穿，下了班去户外徒步、露营、打高尔夫、轻运动也能穿的问题。
该产品为此首创“三超三防”黑科技面料，具备超轻超弹超透气、防皱防晒防小雨六大功能，从而突破单一场景限制。这款产品还有主打秋冬场景的热绒版，诉求“户外通勤不畏冷、室内久坐不发冷”。
“轻松裤”则主打休闲场景，更具体来说是职场休闲，日常上班、逛街、聚会、聚餐穿着。该产品走精致轻都市风格，解决消费者日常休闲穿搭烦恼，诉求“轻松选、轻松穿、轻松打理”。
“自由牛仔裤”则适合户外休闲场景，兼顾舒适性和时尚感。
“小黑裤”则是基础百搭款，适配日常穿搭场景，它采用棉感面料，亲肤易打理，版型设计也更包容不同身形，它诉求“不知道穿啥就穿小黑裤”，产品也有春夏薄款和秋冬厚款。
清晰的产品线，明确的使用场景，极大解决了很多男性用户买衣服头疼、日常穿搭也头疼的难题。只要消费者在衣柜里备齐这五条裤子，就能轻松应对商务会议、职场办公、出差通勤、都市休闲、户外运动等不同使用场景，让消费者“闭着眼睛自由选，总有一条能合适”。
这个产品战略非常成功，所以2024年12月，九牧王针对秋冬穿着又发布了一个“保暖五裤”的产品矩阵。
九牧王发现，男性冬裤产品单一，在选择上远不及女装丰富。传统的着装方式就是穿秋裤、叠穿，不仅造成穿着臃肿、行动不便，更缺乏时尚属性，难以匹配现代男士多元场景的需求。
所以九牧王告诉消费者，在5~10℃的微寒天气下，可以穿“自由牛仔”和“高定西裤”。自由牛仔采用气凝胶保暖科技，高定西裤则采用100%意大利羊毛，都可有效保暖。
天气再冷一点，在南方过冬时，0~5℃环境下，就穿“轻松裤”和“小黑裤”。轻松裤采用远红外升温纤维，30秒即可快速升温2.3℃；小黑裤则拥有航天级锁温科技，保温率提升22%。在北方过冬时，-10~0℃环境下，则穿九牧王新推出的“太空裤”，它采用创新羽绒锁温面料，更轻，更暖，也不需要再叠穿秋裤等产品。
九牧王通过这5条裤子，构建了一个从-10℃至10℃，契合不同气温梯度、适配不同场景的冬裤产品线，产品线精简、清晰，穿着场景明确、具体，极大便利了消费者。所以该系列一经推出就引发了广泛关注，成功完成“不穿秋裤，就穿九牧王保暖五裤”的产品认知，并掀起了一股“冬天就穿九牧王”的品牌热潮。
商务西裤、牛仔裤、休闲裤，这些都算是裤子的细分品类，其材质、款式各有不同。但这些细分品类的出现，本身就是为了适配不同的着装场景而存在。正因为人们生活中存在不同的着装场景，所以才需要不同的衣服种类。
可以说，品类的分化，本身就是由于产品要针对不同的使用场景和细分人群进行开发，因而产品上形成了差异化，并逐渐演化成不同的小品类、细分品类。
再如蓝牙耳机市场，按照产品类别也可以分成入耳式、头戴式、夹耳式、骨传导耳机等细分品类，但耳机之所以有这么多小品类，本身就是因为不同人群的不同使用场景而出现。就像入耳式和头戴式为听音乐而设计，夹耳式和骨传导耳机则为运动场景而开发。
如今，耳机市场又涌现出了睡眠耳机、AI翻译耳机，那么你说“睡眠耳机”和“AI翻译耳机”这些名称是细分品类呢，还是使用场景呢？其实，正是新消费场景的不断涌现，新产品为匹配新场景而持续进行产品创新和差异化设计，最终带来了品类的分化。
品类分化是一个结果，但细分场景才是企业开发产品、实施创新的依据。对于消费者来说也是这样。消费者不是基于品类而购买产品，而是因为不同使用场景才选择了不同品类。细分品类的实质，就是消费场景下不同的解决方案。
而且场景不仅影响产品开发，也影响产品推广。产品卖点提炼、文案创作、产品风格、推广活动和种草话题等，都应该基于场景而匹配。对内形成清晰区隔，对外简化用户决策。我们再来看一下预调鸡尾酒品牌“RIO锐澳”的产品组合策略和相应的传播推广策略。
RIO旗下，主要有3度微醺、5度清爽、8度强爽三个产品系列，此外还有经典玻璃瓶装、低糖轻享装、梅之美青梅酒等，补充型产品我就不论述了，我们只说三大产品系列。
三大系列在产品属性上主要是酒精度的差异，但如果只有酒精度的细微差别，估计消费者根本分不清彼此的区别，也不知道该如何购买，所以RIO为它们匹配了不同的消费场景。
3度微醺聚焦于个人宅家饮用，主要面向女性群体，诉求主张为“一个人的小酒”。周冬雨、张子枫曾先后担任该系列代言人，出过很多精彩的广告和文案。
比如“让我脸红的，究竟是你还是酒呢？”“真是莫名啊，在这杯酒之前，好像也没那么喜欢你”“有点点微醺，有点点开心”等。
“微醺”这个子品牌打造得非常成功，很多人也借助微醺认识了RIO，RIO也为其投入了非常多的市场资源。
但是如果RIO的战略是聚焦女性人群，那么市场规模就窄了。虽然女性也会喝酒，而且女性饮酒群体也在不断壮大，但从当前社会现状和文化来看，喝酒的女性依然远少于男性。而个人宅家饮用的话，饮酒频次和单次饮酒量也特别少。
所以女性宅家饮用只是一个原点场景、原点人群，它帮助品牌建立了用户认知，难以帮助品牌起量。要做大，RIO还要想办法进入更大的消费场景。
所以，5度清爽主打好友聊天小聚、办公休闲、户外露营等休闲社交场景，诉求主张是“开罐即达，即刻清爽”。
该系列下还曾推出啤酒风味产品，针对啤酒口感较苦的痛点，试图成为啤酒的替代品。所以它在传播中结合竞品特性和职场文化诉求“好喝的酒，不用吃苦”，并针对啤酒最核心的餐饮渠道，主打火锅时光、畅快撸串场景，宣传其“和烧烤超配的”。
8度强爽则聚焦兄弟欢聚、配餐时刻、开黑常备等热血社交场景，目标人群更偏重男性群体，诉求“酒劲十足，一罐就到位”。RIO强爽还在抖音上发起过“不信邪挑战”，号召消费者参与挑战，如果你不相信强爽的酒劲，一罐就能喝到位、就能喝趴，那就来试试。
可以看出，RIO产品本身的酒精度差异只是基础出发点，消费场景各有聚焦才是关键的产品组合策略，这样不仅使得产品线之间形成区隔，各有自己的目标人群和市场，不会自我竞争；而且在传播策略上，不同系列产品的价值和形象更加清晰、鲜明，在传播内容和活动调性上也有所针对，各自风格突出。
场景，和驱动场景的社会关系不同，带来了情绪表达和内容调性的差异。个人饮酒体现的是一个人独处时的小心思、小确幸，这是RIO微醺；普通朋友、同事之间的日常生活与休闲社交，情绪上主打的是平和放松、轻快愉悦，这是RIO清爽；
而RIO强爽，则是死党、至交好友之间的兄弟情谊，因而在情绪表达上更加热烈、奔放，它会在文案中使用“男人狂欢夜”“热血嗨翻天”“尖叫欢呼，冲破屋顶”“热血电竞，携手战斗”等字眼。
有了场景，对于消费者来说，可以清晰进行区隔，有针对性地进行选择。对于企业内部的产品研发部门、品牌部和市场部来说，也有明确的营销指引，也让企业内部形成清晰一致的认知，不同产品针对不同目标人群和需求，如何做设计做包装，如何开发内容，形成不同的风格和情绪等等。
