前言

接上篇“brief是什么”：brief，即工作简报，本质是所有项目参与者关于工作任务的信息共享和共识。

本篇我们以“整合营销”为例，看看如何撰写一份brief？

一份整合营销brief由12个要素构成：交代任务、描述现状、设定目标、外部分析、品牌策略、传播策略、传播节奏、创意规划、媒介投放、项目预算、提案时间、注意事项。

PART01 交代任务

交代任务，需要明确三个要素：在什么时间、干什么事情、得到什么结果。

比如，借势某个节点，或者是新产品上市，又或者是品牌焕新升级，策划一次整合营销活动，实现品效销合一。

PART02 描述现状

企业现状由五个要素构成：品牌、产品、价格、渠道和传播现状。

品牌现状：如品牌定位、品牌口号、品牌价值等。

产品现状：如产品定位、产品口号、产品价值等。

价格现状：如产品价格、购买权益、金融方案等。

渠道现状：如直营渠道、加盟渠道、分销渠道等。

传播现状：如传播策略、传播节点和节奏、创意和媒介等。

PART03 设定目标

营销目标由三个要素构成：品牌、效果和销售指标。

品牌指标：如知名度、美誉度、偏爱度、满意度、忠诚度等。

效果指标：如内容量、曝光量、阅读量、访问量、留资量等。

销售指标：如销量、销售额、毛利、净利润、投入产出比等。

PART04 外部分析

外部环境分析包括三个方面：行业、竞品和消费者洞察。

行业分析：如行业定义和分类、市场规模和增长率、竞争格局等。

竞品分析：如竞品/标杆是谁、竞品/标杆的品牌、产品、价格、渠道和传播情况。

消费者洞察：如消费者是谁、场景、痛点和需求是什么。

PART05 品牌策略

品牌策略包括两个方面：品牌策略和产品品牌策略。

品牌策略：如品牌定位、品牌口号、品牌价值等。

产品品牌策略：如产品定位、产品口号、产品价值等。

PART06 传播策略

传播策略包括两个方面：传播主题和策略。

传播主题：即big idea。

传播策略：如广告、公关、互动、数字营销、影响力营销等。

PART07 传播节奏

传播节奏包括两个方面：传播节点和节奏。

传播节点：如中秋、新年、618、双11、品牌升级、新品上市等。

传播节奏：如预热期、爆发期、延续期，认知、兴趣、购买、忠诚等。

PART08 创意规划

首先，需要询问甲方的创意偏好，投其所好。比如：

形式偏好：如海报、TVC、短视频、发布会、互动、联名、种草等。

风格偏好：如诙谐幽默、以情动人、重复洗脑、打破常规、中规中矩等。

其次，是乙方内部头脑风暴后的创意规划，方便创意人员制作内容。比如：

预热期：设计倒计时海报、明星代言、品牌联动、有奖征集等。

爆发期：设计发布会、卖点海报、种草短视频、直播带货等。

延续期：设计证言海报、销售战报、新闻报道等。

PART09 媒介投放

同上，需要先询问甲方的媒介偏好，投其所好。比如：

甲方偏好社交媒体，以及传统媒体，在做媒介投放时，就需要重点规划。

当然，作为乙方，除了关注甲方的偏好，更应该关注消费者的触点。比如：

如果目标消费者是年轻人，那么就应该重点规划社交媒体、视频贴片、户外广告等。

PART10 项目预算

甲方必须告知项目预算，方便乙方规划创意和媒介。

PART11 提案时间

甲方需要明确提案或交稿时间，方便乙方规划时间、人和事。

PART12 注意事项

如不得违反广告法、不得使用未授权字体、需要标注广告字样、需要控制在预算范围内等。

总结一下

一份整合营销brief由12个要素构成：交代任务、描述现状、设定目标、外部分析、品牌策略、传播策略、传播节奏、创意规划、媒介投放、项目预算、提案时间、注意事项。