品牌方：高夫
代理商：carnivo
当男性护肤市场越来越卷，
老牌国货如何实现品牌焕新与生意增长的双重突破?
当 [passion 梗」已被消费一年,
如何让「付航当代言人了」这事有点儿意思?
「洞察用户趋势，重塑品牌心智，玩转艺人营销」
Carnivo如何靠一套组合拳，
帮33岁老国货品牌「高夫」
在卷疯的男士护肤市场破局？
作为 Leading-Agency，
我们首先要做好高夫策略端的「破局搭子」——
「男性护肤趋势：基础清洁→场景化解决」
基于这一趋势洞察
我们果断将沟通重点从「单一祛痘」
全面转向「控油赛道」
锁定「熬夜出油」这一超级场景
提出「控油用高夫，重启好状态」的核心沟通概念
与国际大牌的奢华抗老、新锐品牌的成分内卷
形成差异化区隔
前期调研，我们发现：
抖音TA对娱乐化内容偏好主要聚焦在
「抽象搞笑」「无厘头」「直男爽剧」等关键词
只有深度融入后Z世代文化语境
才能做出他们有共鸣的内容
总结就是一句话——
别太把自己当「品牌」，要当「懂他的兄弟」
通过「按压泵头」物理动作
与「一按就变帅」心理暗示的强关联
我们敲定了「一按就变帅」的coreidea
以公式化的4步叙事模型：
熬夜出油场景→幻想名场面
→付航鬼畜现身→产品功能转化
打造了3条核心socialvideo
强化「按压泵头→控油变帅」的视觉记忆点
《加班篇》
昏暗办公室内，程序员脸上贴满油光锃亮的便利贴
看到产品「真神登场」，幻想自己成为公司总裁、
上市敲钟的人生巅峰时刻，付航突然出现拍脸唤醒
引导「从洗把脸开始」重启好状态
《追剧篇》
男生熬夜刷剧刷到满脸油光
看到高夫「真神登场」
幻想爱情顺利、收获幸福人生
付航以互动方式打破幻想，回归产品利益点
《游戏篇》
宅男熬夜打游戏打到手指打滑
看到产品「真神登场」
幻想自己成为电竞冠军、万人追捧
付航抓马现身，回归产品利益点
高夫x付航「一按就变帅」系列video
挖掘到的是后Z世代男性在熬夜场景下的心理状态——
他们本质追求的不是「逆袭」的宏大叙事
而是快速见效的自信获得感
通过「按压即变帅」的夸张表达
满足男生们「最小行动，最大回报」的心理预期
而「不说话的付航」的魔性演绎
强化记忆点，降低认知门槛
（爱来自广州连续25小时拍摄的片场，感谢敬业的付航团队、导演、制片及高夫品牌团队，也感谢我们自己。熬夜拍片记得用高夫，朋友们。）
这波campaign以抖音作为主战场
后续同步打造 #一按就变帅 品牌话题页
在这片高夫的「长期种草阵地」
定期更新PGC、UGC内容，
让用户自己玩起来，持续反哺电商流量
通过内容种草、互动引导、电商承接的路径
确保传播内容投入能有效转化为生意增长
未来，我们还会继续陪伴高夫深化「控油心智」
玩更多「有点儿意思」的内容
保持年轻，保持增长
保持passion！
创作团队：
BUC Yoko Team
