前言

对比汽车、白酒品牌广告常采用的强大功能性叙事与权力符号表达——前者聚焦性能、科技等硬核实力，后者侧重高端定位、身份象征等权力叙事。2025年的母婴营销赛道呈现出截然不同的底色。母婴品牌广告也摈弃了“严肃科普”和“萌娃套路”的单一模式，转变用细腻叙事触碰育儿心底柔软，或打造成长主张，以公益视角彰显品牌温度，始终将情感故事与产品价值深度绑定，把产品卖点揉进有梗有料的情感表达里，也在“玩梗吸睛”与“专业信任”、“情感共鸣”与“消费转化”的平衡中，留下了各自的巧思与缺憾。本文便逐一拆解这七大案例，看母婴品牌如何在差异化的营销语境下探索新可能。

一、

飞鹤：《喜单2》脱口秀插播广告

飞鹤把自己定位成《喜单2》里的“聪明滋养官”，不走传统母婴广告那种严肃科普路线，而是借脱口秀的语境把奶粉卖点“梗化”。在节目里它通过主持人和选手的口播、段子里顺手带出的台词、弹幕互动，以及“鹤小飞/鹤小小”等品牌形象穿插出镜，反复强化一个简单记忆点——“聪明宝宝喝飞鹤”。

优点：母婴传播中的年轻父母不爱被教育，但又需要高信任决策，于是用喜剧降低戒备、用高频自然露出建立熟悉度，再用“销量/溯源/产品矩阵”做背书，完成信任路径；同时把植入做成“内容共创”，让品牌像节目里的自己人，不容易引发反感。

缺点：“玩梗”可能会稀释奶粉品类应有的严肃感，尤其在母婴赛道，信任是资产也是雷区；“聪明宝宝喝飞鹤”这种表达容易滑向暗示性优越叙事，算是比较“空”的品牌标签；第三，综艺热度退潮后，记住的可能是节目和段子，而不是飞鹤的独特产品理由。

二、

巴拉巴拉：《玩具吧羽绒》

巴拉巴拉《玩具吧羽绒》讲的是女儿的玩具羽绒服变小了，妈妈决定把它改造成一个羽绒玩具送给“另一个孩子”，在缝制的过程中，四个小道具把母女相处的片段串起来。关于相信善意、看淡输赢、从焦虑里抬头看星空、学会面对离别；直到最后观众才明白，妈妈想送的“另一个孩子”其实是曾经的自己，也是被育儿与生活磨得紧绷的那个“大人小朋友”，这件衣服不仅留住了温度，也留住了她们一起长大的证据。

优点：一般童装广告只拍“孩子可爱、衣服保暖”的套路，该品牌却用“把变小的羽绒服做成玩具”这个强叙事钩子，把产品特性自然写进故事里；更关键的是把亲子关系拍成“双向成长”，让受众共鸣点落在父母的真实情绪上，细节生活化、不说教，情感层层递进。

缺点：当故事把注意力牢牢锁在母亲的自我疗愈与亲子关系上，观众被触动的更多是对自身经历的投射与自我安慰，这种情绪满足会让人倾向于用点赞转发来完成“心理闭环”，却不一定自然导向购买行为。

三、

Babycare：开启柔软育儿时代

这支 Babycare×郭碧婷的短片，本质上是在用“代际育儿观冲突”我们这一代人在养孩子的同时，也在补自己小时候缺失的那部分被尊重、被理解、被允许的故事。片子用一系列对照性的生活片段（上一代习惯命令与压制、这一代更愿意蹲下倾听与选择权）把“柔软”从性格标签升级成育儿方法论，再把纸尿裤的“物理柔软”隐喻为“养育方式的柔软”，最后用“成为小时候需要的那个大人”完成价值主张的落点，而且故事击中很多人真实存在的“内在小孩”与亲职焦虑的交汇处。

优点：抓住了母婴赛道信任的价值观。短片把“育儿”讲成“自我修复”，让受众在观看中完成自我投射，于是品牌不再是卖货者，而是情绪共同体的一员；同时“柔软”这个词它既能落回产品（触感、亲肤），又能上升到理念（平等、尊重），一套叙事同时照顾了理性与情感。

缺点：把消费动机推向“道德正确”的高地，容易让购买行为带上一点自我证明的意味我选择它，等于我选择了更好的育儿观；它对上一代的呈现很容易被理解为“审判式叙事”，能打动一部分人，也会刺痛另一部分人，引发站队的防御反应。

四、

安踏儿童：马年就要“闯”

安踏儿童借马年推出专属系列并打造 “马年就要闯”的主题广告营销，以 “晴雨无阻，蓄能向前” 为价值观、闯出成长为核心传播主题，主打用专业运动科技守护孩子成长过程中的探索与闯劲儿。

优点：“马年就要闯”把春节节点从常见的团圆祝福里拎出来，转向更符合当代亲子语境的“成长叙事”：不是让孩子乖、稳、听话，而是鼓励探索、行动和韧性，这个价值观本身就更有品牌辨识度。

缺点：“闯”这种强动词很容易被情绪化放大，但也容易变成空泛口号：如果缺少明确的场景证据和技术解释，家长很难把“闯劲儿”与“为什么非安。踏不可”建立强因果

五、

好奇：这么小的纸尿裤究竟谁在穿？

好奇的这支宣传片以 “这么小的纸尿裤是谁在穿？” 的设问切入，聚焦早产儿这一特殊群体，打破大众对早产儿 “小脆弱” 的固有印象，将每个早产儿称作 “生命小斗士”，并依托 2010 年成立的生命科学实验室实现医研共创，研发出适配早产儿娇嫩肌肤与身体特征的专用纸尿裤，该款纸尿裤并非售卖品。广告以此传递出品牌对早产儿的专业守护与人文关怀，践行 “只为最好的新生呵护” 的品牌理念。

优点：这支片子用一个设问把注意力瞬间拉住，然后把叙事对象锁定在“早产儿”这种高敏感人群上，让品牌从“卖纸尿裤”跳到“守护生命”的高度，从而把“专业可信”与“有人文温度”同时写进品牌心智。

缺点：它的情绪张力来自早产儿的脆弱与不确定，这类叙事天然容易触发观众的共情负担；另外它把品牌站位拉到很高，一旦现实中的任何产品争议或服务瑕疵出现，反差会更刺眼。

六、

爱他美：蹲下来，看见孩子眼中的未来

爱他美携手品牌代言人李娜、昆凌与舞蹈家吴孟珂共同演绎，以 “视角转换看懂孩子的世界” 为核心创意，通过三位嘉宾各自的育儿日常场景，展现父母站着看觉得是孩子 “胡闹、捣乱” 的行为，蹲下来后才发现背后是孩子的创造力与奇思妙想，广告借此倡导父母学会换位思考、尊重孩子的天性，助力孩子创造独特未来的核心价值。

优点：这支片子把“科学育儿”从说教变成一个可执行的动作“蹲下来”，用视角的物理变化去隐喻认知的变化，观众一秒就懂、也更容易在生活里复刻；它把常见的育儿冲突（大人眼里的捣乱）翻译成“创造力的前兆”，让品牌占位从“营养供给”上升到“成长支持”。

缺点：叙事被看作正确但不新鲜的价值观输出，缺少更独特的品牌专属符号时，记忆点可能停在理念而不是爱他美；二是把孩子的“胡闹”几乎都解读为创造力，容易被部分家长认为理想化，现实中家长更需要的是“理解之后怎么做”的方法与边界。

七、

帮宝适(Pampers)：《爱的答案》

这是帮宝适 (Pampers) 的温情品牌短片，以 "爱的传承" 为核心主题，通过跨越时空的真实故事串联，展现品牌从 1961 年诞生至今 64 年间，始终以爱为驱动、以守护为使命的品牌理念，同步推广新第 7 代帮宝适一级帮散热拉拉裤与安睡拉拉裤产品。

优点：这支广告的核心优势在于情感叙事的深度与品牌融合的自然度，以帮宝适品牌起源的父爱故事和中国两代家庭的母爱传承为双线，用真实人物与细节串联起 64 年的品牌发展，将产品迭代与不变的亲子之爱深度绑定，质朴的温情表达精准契合母婴群体的情感需求，极易引发共鸣。

缺点：广告整体采用慢节奏的温情叙事，舒缓的情节推进与碎片化的短视频传播环境适配度不高，易让追求短平快内容的年轻父母产生视觉疲劳；且产品卖点植入过于弱化，核心的散热、防漏、安睡等功能性优势仅轻描淡写提及，观众容易记住情感故事却对产品核心竞争力印象模糊，难以直接转化为消费认知。

小结：2025年母婴品牌营销案例以温情为核心，以情感故事为载体，深度绑定产品价值，告别单向的产品灌输，转向与年轻父母的双向情绪共鸣。这些案例也共同暴露了母婴营销的共性难题：玩梗容易稀释品类专业度，共情易让观众重情绪轻产品，理念输出易沦为空泛的口号。唯有将“有梗有料的内容”与“硬核的产品力”、“戳心的情感温度”与“扎实的专业背书”深度绑定，才能在打动人心的同时，实现从“看过记住”到“认可选择”的消费转化，这也成为未来母婴品牌营销的核心发力点。