作者 | 兵法先生，来源 | 营销兵法
时间走到2026年，市场已经形成一个明确共识：粗放式流量运营的时代已经彻底结束。
一边是已经见顶的“流量红利”与高度碎片化的“用户注意力”，一边是大众“广告免疫阈值”的持续攀升。仅靠过去那套“标准化的投放逻辑”和“模板化的传播内容”，已经有些力不从心。
不过，变化之中也蕴藏着新的可能。比如在去年末的全运会期间，亨氏就凭借一颗颗“想赢的番茄”在赛后持续发酵，耐克也借着苏炳添在菜市场买煲汤材料的短片，成为在地化叙事的经典案例，许多网友都感慨“梦回广告的黄金时代”。当然，这些作品的出圈，绝非偶然的“灵光一闪”，亨氏用番茄激活了大众对“平凡人也有英雄梦”的心理认同，耐克借煲汤叙事精准拿捏老广们的“归属感”。它们的成功，正是对人性底层心理机制的精准调用。
正如叶茂中在《冲突》中提到的，“营销的本质就是研究人，人性的本质是七情六欲，是真善美，也是贪嗔痴，是本能的映射，也是欲望的抑制”。我们不妨以几个案例为引，聊聊品牌如何借力经典心理学效应，在不确定时代，赢得确定性增长。
01
自己人效应
关键词：圈层丨认同丨归属感
所谓的“自己人效应”，说的是因为彼此有着相似的兴趣、爱好、身份等，更容易产生对方“是自己人”的亲切感。毕竟在“自己人”面前，人与人交流的言语间没那么拘束，还会让人不自觉地愿意相信对方所说的话。
那么，品牌应该如何借“自己人效应”来拉近与消费者之间的距离？瑞幸与米哈游旗下手游《崩坏·星穹铁道》的联名，就是一个很好的例子。
在与崩铁的联名中，瑞幸不仅选择了“白厄”和“遐蝶”两个“超级烫门”的角色，在执行“细节”上也非常走心。比如，白厄的冷冽与“小白巧拿铁”外冷内厚的层次感相契合，遐蝶的轻盈灵动与“小桑葚果蔬茶”的清爽酸甜呼应，这种与角色气质高度适配的选择，一眼就能让粉丝觉得瑞幸确实是“自己人”。
同时，瑞幸也格外注重粉丝们在乎的柄图质量，所以在这波联名中，单是人物Q版形象就出了四款，就连徽章、按键图标都用了新设计，很多粉丝大呼“配享太庙”，有用户甚至写了小作文去夸瑞幸。这些用心自然也反哺了销量，活动期间很多门店都出现了“爆单”的情况，在社交媒体上也登上多个榜单。
对于“联名狂魔”瑞幸来说，玩出一次爆款联名并不稀奇。从与《海绵宝宝》联名期间被大家抢购一空的两条“鱼”，与《长安的荔枝》联名时卖爆了的转运“小马”，与多邻国“世纪大婚”时引发的全网玩梗与二创热潮，再到《浪浪山小妖怪》合作中广受好评的中式美学细节，光是在2025年瑞幸就上交了不少高分答卷。
然而这些爆款合作背后，是瑞幸对每个IP的“特殊对待”，之前就有媒体报道过，与原神合作时，团队深度体验了游戏，充分代入玩家角色，学习游戏里的世界观和故事线，了解用户群体的内在需求。想让消费者觉得品牌是“自己人”，首先就得真正成为“自己人”。因此，即便联名热度退去，消费者依然会记得那个曾与他们一同追过热爱、懂他们所爱的“同好”。
02
稀缺效应
关键词：技术稀缺丨材料限定丨文化背书
在日常生活中有一种现象：某样东西越稀少，我们越想拥有它，这种现象就是“稀缺效应”。只是在这个消费趋于理性、购物只为悦己的当下，那些缺乏深层价值支撑的“人为稀缺”，往往被用户一眼识破，反被视为“割韭菜”的套路。
相比之下，真正能激发渴望的“稀缺”，是凝结了时间、手艺与文化厚度的产物。这种稀缺，是因为无法被轻易复制，也承载了超越功能的价值，像是主打“古法黄金”的老铺黄金，正是如此。
和传统金铺喜欢选择的婚庆赛道不同，老铺黄金一直在聚焦“传世收藏”概念，品牌签约了故宫、敦煌研究院等12家文博机构，直接将传统“非遗”刻进了自己的DNA。去年二月，老铺黄金推出了一组“神龙系列”，其中“辰龙神像”取型于故宫博物院藏“青玉十二生肖”，“神龙、玄凤”吊坠取型于“西周三角棱形金龙”，而“金龙、金凤”香囊取型于明代“顺阳王金凤纹霞帔坠子”。在传统文化和古法工艺的加持下，自然就有了难以替代的稀缺感。
03
峰终定律
关键词：体验峰值｜离场记忆｜仪式闭环
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼发现：人们对一段经历的记忆，不是由全程平均感受决定，而是由“最高峰”和“结束时”的感受主导。这也意味着，品牌无需追求每个流程的尽善尽美，只要能握住“峰”和“终”的体验瞬间，就能找到让消费者愉悦的“最大公约数”。
比如去年12月，白象在长沙打造了一座毛绒绒“白象奇妙面工厂”。工厂刚刚“开业”，步行街外就排起了长龙，在社交平台上也刮起了一阵“毛绒治愈风”，而这波快闪之所以让很多参与者念念不忘，也是因为白象在峰终这两个环节的小巧思。
一踏入现场，视觉冲击便扑面而来：8米高的巨型泡面桶、5米长的辣椒串、3米宽的鸡汤碗、1.8米高的香菜花束……这些被放大数倍的食物以柔软毛绒材质呈现，制造出强烈的反差萌，瞬间将体验推至“峰值”。而在离场之际，白象又埋下余味很足的“终值”体验，参与者凭打卡印章可100%兑换限定毛绒周边，还有幸运者抽中“超级锦鲤大奖”，带走整套联名礼盒。至于过程中排了多久队，环境挤不挤，这些小事自然也被忽略了。
04
巴纳姆效应
关键词：对号入座｜自我认同｜强互动
如果说稀缺与限定制造的是“拥有即特权”的外在优越感，那么另一类营销现象则通过“为你量身定制”的幻觉，唤醒一种内在的自我认同，这也就是我们经常提到的“巴纳姆效应”。
巴纳姆效应能够在营销上奏效，很大程度上是因为人都习惯性地“对号入座”，也愿意将这些自我投射当作社交货币。所以，无论媒介如何变迁、热点如何轮转，每年年末总有一场全民参与的仪式准时回归，朋友圈会被同一类截图刷屏，而这也是网易云音乐听歌报告能够成为“营销常青树”的原因。
在这个追求个性化的时代，你的穿搭可以被模仿、装修可以搞同款，但是听歌的品味却很难被轻易复刻。那些下意识的选择，成了报告里“年度歌手”“最爱曲风”“小众宝藏歌曲TOP10”的真实数据，这些内容远比一句“我喜欢文艺”“我偏爱摇滚”更有说服力。再加上这个承载真实生活的载体，本就是一个低成本的社交工具，完美契合了年轻人“不想尬聊，但渴望共鸣”的社交需求。
05
预期效应
关键词：心理预期｜超越预期｜突击式服务
预期效应说的是人们对一次消费体验的判断，不受他们最终得到的结果影响，而受他们的心理预期影响，“心理预期”会左右消费者对品牌的印象。换言之，品牌印象并非由服务本身决定，而是由“它是否超出了我的想象”所塑造。而在预期效应的拿捏上，海底捞绝对是头号玩家。
消费者走进一家火锅店，心理预期通常止步于“锅底够味、上菜快、服务礼貌”，哪怕是满分执行，顶多也只能换来一句“还行”。而在海底捞，你总是能收获各种各样的突击式服务，比如一个人吃火锅有玩偶、排队时有小零食，过生日时还有庆生小分队……不过，当这些服务已经成了人们对海底捞的“预期”时，只是做到这些已经远远不够。
于是，海底捞也开始朝着预期以外的场景突围。比如，有人宣布“今天分手了”，服务员可以送上一首《分手快乐》，还送上了新生活“加油包”；有人离职了，店里就立马播放《好日子》，庆祝对方“脱离苦海”……这些服务之所以能一次次地被网友晒出来，就是因为它跳出了“火锅店应该做什么”的预期，重新拓宽了餐饮服务的边界。
06
光环效应
关键词：超级卖点｜典型标签｜正向联想
提到海底捞，就很容易联想到另一个常见的心理学机制“光环效应”。在信息过载的时代，消费者为了节约成本，会根据清晰、稳定的标签去做判断，比如想吃服务到位的火锅？选海底捞。
这种心理机制也意味着，品牌在传播时无需面面俱到，只需要在一个维度做到极致，打造出足够鲜明的“超级卖点”。而在这方面，有着“瓜子界爱马仕”之称的三胖蛋，就交出了一份高分答卷。在瓜子这个高度同质化、价格战惨烈的红海市场，三胖蛋没有陷入口味微调或包装创新的内卷，而是选择了“高端原味瓜子领导者”这一超级标签，并用全链路投入为其背书。
比如从源头开始自主研发国葵SH363品种，将种植基地扎根北纬43°的内蒙古河套平原，入驻永辉、盒马等精品商超的核心零食区，成为多家权威商学院指定伴手礼，赞助近千余场商学院活动等等。包括联合潘虎设计打造马年生肖专属礼盒，拿下“一带一路国宾伴手礼”“国家地理标志产品”等权威认证，这些看似分散的活动，都是让三胖蛋的“高端”具象化的载体。
07
锚定效应
关键词：价格参照｜价值认知｜决策成本
当消费者对某一件事情价值无法评估时，就会拿身边熟悉的参照物进行对比，获得一个确定性的结果。“货比三家”，正是生活中最普遍的锚定行为，不是为了找到最便宜的，而是为了确认“我选的不亏”。
尤其是在美发美甲这类高度依赖“个人手艺”与“千人千面”的行业，“效果的不确定性”始终是横在消费者与商家之间的一道信任鸿沟，很多时候消费都像是“拆盲盒”。而美团在跨年期间推出“品类半价活动”，本质上就是设置“价格锚”的过程。
在美团上，大众本就可以看到藤野、山木、米可造型、如画、尤米等美业头部连锁品牌的价格，一开始就为模糊的价值锚定了一个清晰的“参照物”。而一搜直达的“半价美发”“半价美甲”更是让这种锚定进一步强化。消费者不需要对比复杂的套餐，只需要看到“原价-半价”的强对比，便能迅速完成价值判断。只要锚点足够清晰，用户就愿意为“可控的风险”买单。
写在最后：
《孙子兵法》里就提到，“九地之变，屈伸之利，人情之理，不可不察也”。所谓的“人情之理”，其实就是对人性、需求和偏好的精准洞察，不管市场和消费者怎么变，那些底层的人性开关一直都在那里。
所以，当流量红利见顶、注意力不断碎片化，与其卷在算法和数字的通道里，不如回到营销最底层的地方：研究人，理解人，尊重人。毕竟，真正的共鸣，从来不在流量池里，而在人心深处。
