品牌方：伊利
代理商：众拓营销
“一年到头咱也没白干呀，起码项目干黄了”
“你这个蛋没有闭环。”
“拿着一份工资，干着三人的活，赚到了”
......
如果不是亲耳听见，你很难相信这些台词会出现在一支品牌视频里。
以为是何广智又整新活了，原来是搞了个职场首档新综《金夯马》。
5分半钟，一档职场新综，直接把打工人的工位搬上了舞台。那些憋了一年的槽点和痛点，无效内卷、老板画饼、甲方反复，被拆解成一个个荒诞又真实的节目，用最幽默的方式演绎出来。这哪是广告？这分明是在打工人的工位上装了监控。
这场反常规的合作，众拓看似是在搞事情，实则是为谷粒多完成了品牌角色的精准沟通：接住打工人「扛不住」情绪，成为陪大家一起「扛」住职场关键时刻的搭子。
01 马年？牛马本命年？
选对嘴替，把广告拍成打工人年会
今年CNY营销的最大痛点，是品牌与用户之间的情绪错位。品牌还在大谈“马年大吉”，打工人的内心OS却是：“我只想放自己一马。”
众拓敏锐地捕捉到了“牛马本命年”这个略带自嘲、却极具共鸣的社会情绪切口，并以此为原点打造职场新综《金夯马》。
· 一档职场新综，演尽打工人心声
《金夯马》的本质，是一次对打工人年度情绪的集中清算，用综艺这个年轻人熟悉的载体，把职场日常拆解成一个个荒诞又真实的节目片段。
《两只黄阿马》唱的是，“一份工资三份活”的内卷现实。
魔术演的是，领导“强行赋能”的画饼艺术。
飞刀杂技则直戳“改回第一版”的甲方魔咒。
每一个节目都在替打工人说出那些咽下去的话。荒诞外壳下，全是高度真实的职场切片。那些在工位上敢怒不敢言的瞬间，那些在对话框里删了又打的吐槽，都被搬上了舞台。
众拓这一手法，核心是共情先行，借何广智之口，替打工人把一年来咽下去的委屈、不满、荒诞都说出来，用真诚的共情替代硬广输出，让观众在笑声中完成一次释放，让品牌广告成为打工人的情绪出口。
综艺化悬念预热，未播先火吊足胃口
而在正片上线之前，区别于常规预热，众拓为职场新综《金夯马》量身打造了一套极具网感的综艺化预热玩法。
先是以“神秘录音泄露”为切入点，模仿综艺未修音边角料的形式，放出何广智的犀利吐槽音频，营造出真实、敢说的综艺氛围。
评论区里，网友纷纷好奇究竟是什么节目如此大胆，甚至主动想去翻找更多未曝光片段。
紧接着抛出S+级职场综艺预告，用“大打出手”“狂躲飞镖”等抓马描述制造悬念，将一支品牌广告的预热，做出了顶流综艺开播既视感，勾起网友的围观欲，为正片上线埋下了超高关注度。
· 不选顶流选“自己人”，何广智=真·嘴替
在谁来替打工人说话这件事上，众拓做了一个极其关键的选择——何广智。这本质不是流量策略，而是语境策略。他身上自带工位主理人的气质：松弛、真实、轻微丧感、精准吐槽。当他坐在评委席，按下“夯”或“拉”，观众已经可以默认代入那是自己的反应。
在职场新综《金夯马》中，何广智和他的广智囊团成为主角，也是这场大型“职场吐槽大会”的评委和观众代言人。
他的每一次点评，也都在替观众完成一次情绪反击。“一年到头咱也没白干呀，起码项目干黄了” “你以为的老板敲打，其实是在帮你找彩蛋”......轻松幽默的表达消解了原本沉重的职场压力，也自然拉近了品牌与观众的距离。
02 设定够“抓马”，内容够“抓人”
梗密度还是太权威了
解决了“说什么”和“怎么说”的问题，如何更加让用户“传得开”？众拓在职场新综《金夯马》的埋梗，堪称一部打工人专属的彩蛋大全，这也构成了这波传播能够自然发酵的核心因子。
· 反向自嘲，让广告痕迹变成笑点
当黄阿马男团唱完改编歌曲，顺势掏出谷粒多交杯同饮时，一旁的广智囊团毫不客气地吐槽“结尾广告痕迹有点重”。
品牌花钱请人吐槽自己的植入，这种反向操作不仅消解了观众的戒备心，也让接下来的每一次产品露出都变得值得期待，大家想看看这次又能玩出什么花活。
原本的广告植入，变成了内容里的一个加分笑点，记忆点得到加深。
· 极致的细节玩梗，让彩蛋成为社交分享谈资
除了显性的梗点，职场新综《金夯马》还藏着诸多细节玩梗，让用户在观看中不断发现新惊喜。
片尾特意将“班马”“黄阿马”“刀马”“抓马”等一众贴合职场场景的“马族代表”列出，又把“被干黄的项目”“被敲烂的键盘”“熬秃的发际线”等打工人的真实经历，悄悄写进了鸣谢名单。这些戳心又有趣的细节设计，让用户在寻找自己属于哪匹“马”、寻找自己职场影子的过程中，完成了与品牌的情感连接。
而这种找到彩蛋的惊喜感，也让用户忍不住将内容截图分享到社交平台，把这份共鸣与乐趣传递给更多同频的打工人，让内容的传播力在细节中持续放大。
03 从扛饿到扛事
产品化身打工人的赛博许愿池
当情绪被调动、共鸣被点燃，品牌该出场了。谷粒多的出场方式，顺着剧情节奏与情绪，走向自然落地。
· 情绪临界点植入，让产品合理“入戏”
在职场新综《金夯马》中，谷粒多每一次出现，都精准卡在剧情的情绪临界点，出现在打工人快要“扛不住”的瞬间。
这一设计巧妙地把产品“扛饿”的基础功能，转译成“关键时刻陪你扛”的情绪价值，让谷粒多从单纯的物理饱腹饮品，升级为打工人的精神补给站。消费者记住的不再只是一款燕麦牛奶，而是在疲惫、崩溃、撑不下去的时刻，递到手中的那份踏实与温暖。
而这种陪伴者的角色定位，也为后续的产品转化埋下了最自然的伏笔，当用户想要一份新年好彩头，需要一个靠谱的职场搭子时，谷粒多自然而然成为首选。
· 让扛饿搭子，升级为新年社交符号
结合新年节点，与职场新综同步推出的，还有马年限定包装——“马上有钱”“马上有福”“马上有桃花”。
设计贴合打工人“拒绝画饼，只求实在好运”的心声。当产品具备了社交属性，用户的购买行为就不再是单纯的消费，而是一种自我表达与情感传递。
谷粒多也借此在春节期间，完成了从“职场扛饿搭子”到“新年好运搭子”的升级，既能陪打工人扛过艰难的职场时刻，也能陪大家迎接马年的每一份好事发生，适配职场互赠、自我鼓励等多元场景。
当马年CNY营销还在谐音梗的红海里内卷，众拓没有选择让谷粒多做那个站在云端派发祝福的“神”，而是做那个陪你吐槽老板、帮你挡下飞刀、在你扛不住时递上一盒奶的职场搭子。
回顾整场战役，从“牛马本命年”的情绪切口，到职场新综《金夯马》的内容引爆，再到马年限定包装的产品转化，众拓用一套完整的营销组合拳，完成从“物理扛饿”到“情绪扛事”的共鸣沟通。众拓交出的这份答卷给行业最大的启示在于：在充满不确定性的时代，品牌最大的确定性，来自于对目标人群情绪的深刻理解与真诚陪伴。
它释放出一个信号，春节营销的最大公约数时代结束了，合家欢不再是万能解药。与其试图讨好所有人，不如抓准核心人群的真实情绪，用吐槽替代说教，用陪伴替代高姿态。当品牌真正站到用户身边，祝福会有重量，共鸣也会收获更大的回响。
