品牌方：皇上皇
代理商：众拓营销
腊味，在中国人的餐桌上存在了上千年，自带文化底蕴和忠实拥趸，但“传统”往往也背负着沉重的“老化”标签。
实际上，老字号最怕的不是没人知道，而是知道的人“只记得你老”。年轻人觉得它是“长辈专属”，健康人群嫌它“高盐油腻”，省外消费者对广式腊味更是没感知，
面对三堵墙，皇上皇的命题是：如何让品牌的匠心沉淀被年轻人感知，同时又不失去原有消费者对“正宗”的信任？皇上皇给出的答案是：给传统找一个新锚点——体育冠军刘诗雯。
从赛场到餐桌，找对那个“对的人”
找一个代言人容易，找一个能和品牌基因产生化学反应的代言人难，刘诗雯恰好是那个“对的人”
她是世界杯史上唯一的“五冠王”，20个世界冠军，20年国家队生涯，反手拧拉的技术革新者。这些标签翻译过来，就是“专注”“创新”“持续领先”，恰好对应皇上皇“专注腊味90年”“创新薄盐工艺”“五年全国销量第一”的品牌资产不谋而合。而“五冠王”与连续五年销量第一的“五”字，也形成了天然的符号共鸣。
同时，她也是老广的代表。她7岁就来到广州训练，在这里长大、成名，广式腊味是她日常餐桌上的味道。一个从小吃皇上皇长大、本地街坊看着成长起来的自家人来代言皇上皇，自带说服力。
更重要的是，刘诗雯的公众形象里有一种“被低估的韧性”。她不是那种一路开挂的天才，而是经历过伤病、低谷、质疑、最终用实力回击的运动员。这种“十年如一日”的坚持，与皇上皇在腊味这个窄赛道里的深耕，形成了精神层面的共鸣。
是“刘诗雯推荐皇上皇”，更是“冠军标准认证腊味价值”，我们把“五冠王”转化为品牌信任资产，既守住品类第一的正宗性，又用冠军背书打开健康、品质的新认知维度。
层层递进，把腊味“种”进生活场景
有了冠军这张牌，我们按照时间轴，把2025年旺季拆成全运会、腊味节、春节三个节点层层递进，让消费者在不同场景里反复验证“冠军食力”的含义。
全运会：重新定义“腊味=健康”
全运会是刘诗雯的主场，也是认知破冰的第一站。运动员对饮食极其严苛，刘诗雯愿意代言的腊味，说明它够健康。皇上皇的薄盐工艺，正好承接这个信任背书。
从赛前的悬念海报、官宣海报，到比赛期间的加油海报、半决赛长图文、决赛海报，再到夺冠后的冠军海报和庆功长图文，物料的释放节奏，跟着刘诗雯的赛程表同步推进，始终与热点保持同频。
同时，在广州核心商圈的地铁、公交、户外大屏铺满她的形象海报，这些画面每天都在消费者通勤的路线上反复出现，挥拍瞬间配上“冠军严选，健康腊味”文案，潜移默化中打破“腊味=不健康”的刻板印象。
腊味节：让非遗“动”起来
腊味节往年总绕不开“摆个摊、讲历史”的老套路，今年腊味节我们不做静态展示，而是延续全运会热度做“运动季”，在广州北京路步行街落地“皇者食力，一乒到底”快闪活动，引入智能乒乓球机器人，设置“乒乓对战+健康科普”互动区，并把刘诗雯的"五冠"元素做成打卡墙和周边，让非遗文化以一种更具科技感和娱乐性的方式触达年轻群体。
非遗不需要被供奉，它需要被体验。当人们在机器人的发球机前手忙脚乱、哈哈大笑时，他们记住的不是“皇上皇90年历史”，而是“这个腊味品牌挺会玩”。而这种“会玩”的印象，正是老字号年轻化最关键的一步。
春节：把“送礼焦虑”变成“送礼首选”
春节是腊味消费的最高峰，也是最内卷的战场，大家都在抢“年货”心智，但年轻人真正的痛点是不知道送什么才既有面子又不俗气。
为了摆脱腊味的“土特产”形象，皇上皇在最具仪式感的民俗场景广州花市上，摆出了“财神送福”快闪摊位，请来肌肉帅哥财神现场派金片，“对暗号领金片”互动直接玩疯，“冠军品质”一跃成为社交货币，腊味礼盒也随之从"土特产"变成"有里有面"的送礼选择。
同时发起“年夜饭灵感”话题，上百位KOC和素人自发参与共创，话题浏览量突破50万。一道道腊味家常菜被晒出来，晒的不是菜品，是“我家的年味”。
三个节点下来，皇上皇在消费者心中完成了从“正宗广式腊味”到“大众品质健康消费”的认知跃迁，成为可以出现在运动后、聚餐时、送礼清单里的日常选择。
线上线下一盘棋，把“枣粉”变成品牌粉
营销最怕自嗨，真正的破圈，要靠消费者的参与和口碑。这次旺季传播，我们把“品牌想说的”变成“消费者想玩的”，线上话题、线下快闪、粉丝参与三条线拧成一股绳，最终让刘诗雯的“枣粉”从旁观者变成了传播者，把品牌声量推向了更广的人群。
一方面，线上造势，线下造场，让传播有“落点”。
线上方面，微博负责引爆声量，小红书负责深度种草。全运会期间，我们联动20家品牌蓝V，用跨界互动撬动社交裂变；腊味节和CNY阶段，联动美食、运动、本地生活类达人，把“薄盐健康”“非遗活力”“送礼首选”这些卖点，翻译成了消费者愿意看、愿意转的“人话”。
线下方面的每一个触点，则被设计成了“体验入口”。北京路快闪店的乒乓球机器人，让路人亲自上手打两拍；花街的男模财神，让传统年俗多了几分活人感；核心商圈的地铁大屏，把刘诗雯挥拍的瞬间铺满通勤路线。消费者在线下玩嗨了，自然会去线上搜、去晒、去讨论。
另一方面，激活刘诗雯粉丝“枣粉”的参与感，让他们从围观者变成传播者。
“枣粉”群体本身就有高黏性，我们做的就是让他们感受到“品牌真的懂我”。全运会期间，品牌和枣粉做起了观赛搭子，惹得粉丝刷屏“排面拉满”。腊味节定制的“五冠”金片和Q版毛巾，更是被枣粉们当成“周边”疯狂收藏、晒图。春节的拜年ID，同样被粉丝自发二创。
品牌搭台，粉丝唱戏，这种共振让整活进化成了消费者主动参与的集体表达，促进品效协同发展，最终，项目收获总曝光23亿+，线下活动参与超10万人次，代言期间薄盐系列发货额同比增长42.2%。
老字号破局，不需要丢掉“老”
传统品类破局，不是要丢掉“老”字，而是要用新的标准重新诠释“老”的价值。皇上皇的“老”，是90年的工艺积累，是非遗技艺的传承，是广式腊味的地道基因。这些资产没有变，变的是讲述它们的方式。
冠军不是终点，是标准，我们用“冠军标准”这把尺子，量出了薄盐工艺的健康价值，量出了非遗技艺的活力可能，也量出了腊味作为礼赠的情感分量。
在具体执行过程中，有三点值得沉淀：
第一，代言人的选择看流量，更看契合度。刘诗雯的“五冠王”标签，之所以能变成品牌的信任资产，是因为她的专注、创新、领先，恰好对应皇上皇的核心竞争力。代言不是贴牌，而是让两个人设互相放大。
第二，节点营销的核心是造场景。全运会的“健康”、腊味节的“活力”、春节的“心意”——三个节点分别对应消费者在不同时期对腊味的期待。我们不是硬把产品塞进热点，而是让产品成为场景里自然需要的那个角色。
第三，长线作战，比的不是单点爆发，而是所有资源往一个方向持续积累。 从全运会到腊味节再到春节，每一个节点都在为“正宗腊味冠军食力”添砖加瓦。一场战役打不出品牌，持续往一个方向使劲，认知才能穿透。
皇上皇还是那个皇上皇，腊味还是那个腊味，但看过、玩过、买过的人，心里对它的定义已经不一样了。这个旺季收官了，但“冠军食力”的故事才刚开始。
