在速食赛道里，食族人算是最有个性的存在。它的IP形象是一个长着小恶魔角的巫师（辣巫师），放在一众速食产品中格外引人注目。看上去不像速食，倒像精致的盲盒。如果你也爱吃酸辣粉，大概率已经猜到我们说的是谁——食族人。
很荣幸，去年我们与这个年轻张扬、活力十足的品牌开启了第一次合作。联动品牌代言人小鬼王琳凯，走进Z世代有梦想的年轻人的生活，一起喊出“不爽就嗦食族人”，为奋斗中总会遇到不爽的年轻人加了一把劲儿。
今年，食族人再次将“年轻命题”递到我们手里，这一次带着更大的野心：
·全新品牌代言人——宋雨琦
·更有底气的品牌宣言——“不爽就嗦食族人，辣出自我呛破规则”
这是我们的回答：
从确定代言人Campaign启动到敲定拍摄日，中间只有不到两周。时间紧、任务重，但基于去年建立起的信任与默契，食族人今年直接找到我们，希望我们用更锋利的年轻洞察，去承接这次品牌主张的全新升级。
当Brief摆在桌上，有两个问题横在我们面前：
·如何区隔？ 从小鬼到宋雨琦，“不爽就嗦”的叙事如何完成全新升级？如何在击中当下年轻人真实情绪的前提下，玩出不一样的表达？
·如何兼顾？ 时间紧迫，既要契合当下的新鲜创意，又要确保万无一失的落地。
（一）解题思路：从拆解品牌叙事开始
1. 情绪洞察：从“发泄”到“破局”
去年，“不爽就嗦”是在给情绪找一个出口；今年，我们发现年轻人的“不爽”进化了——奥德赛时期（一个在年轻人群体中被广泛引用和讨论的词），由学者戴维•布鲁克斯提出，指的是青春期到成年期之间十年的漂泊期内，会经历一个漫长、充满探索、漂泊不定的阶段，奥德赛时期是一段终身旅程，它关乎对自我的探寻。这也正是年轻人最大的困境，在人生的奥德赛时期，迷茫焦虑。食族人敏锐地捕捉到了这一点：这届年轻人不缺发泄的渠道，他们缺的是在迷茫中“辣出自我”的确定和“呛破规则”的勇气。食族人也读懂了这一点。食族人酸辣粉够呛、够酸辣、够过瘾。它不只是情绪的发泄桶，更是向不爽说“不”向规则宣战的号角。
2. 宋雨琦：“野生代言人”转正到“做自己”最生动的注脚
缘分来了，挡都挡不住。宋雨琦本人是食族人酸辣粉的头号粉丝，她在社交媒体上不止一次地向粉丝安利，向其他艺人安利食族人酸辣粉，在合作之前，食族人和宋雨琦的组合就已在粉丝群体中积累了不小的流量池。这一点，也在social video里浅浅call back了一下，面对粉丝“把自己吃成代言人”的评论，雨琦亲自认证：和食族人是双向奔赴。
随着挖掘加深，我们惊呼：宋雨琦简直是食族人天选代言人。因为宋雨琦本身就是一个很会“做自己”的人。从异国他乡的练习生，到聚光灯下的GIANT；宋雨琦清楚自己走的每一步，也清楚自己擅长什么最想要什么，从唱歌、跳舞再到歌曲创作，在音乐的道路上不断为自己“加料”。也正是这份自信，让她成为Z时代最有代表性的icon之一，在粉丝眼中，宋雨琦不是高高在上的明星，而是“会宠”的朋友，会“反向应援”粉丝，鼓励粉丝给予粉丝力量。
宋雨琦金句频频出圈：
她的态度和经历，就是“辣出自我呛破规则”最生动的注脚。
（二）品牌叙事与个人叙事的共振，放大双方的价值势能
如果说，去年是小鬼王琳凯代表的追梦赤子心，那么今年，我们选择回归一种更轻巧、更极致的表达。
摒弃复杂的剧情，采用High Fashion的形式，要做的不是让宋雨琦“演”一个故事，而是把宋雨琦叙事和她自带的魅力，极致放大。用她的经历，去诠释做自己这件事。
文案总览
每天都有无数个问题追着我们跑
挑哪一个解决呢
为什么不是那个最有意思的
从练习室到舞台中央
我相信
认真研究自己的口味
比迎合别人的品味
重要得多
那些和自己较劲的时刻
不完美 又怎样
每一次和自我的碰撞
都值得痛快辣喊一场
不断撕开新的可能
给实力加料
活成不被定义的GIANT
当站上属于自己的舞台
应援棒就只会为我而亮
毕竟
做自己 才最过瘾
我是宋雨琦
这是我向世界的回答
不爽就嗦食族人
辣出自我呛破规则
（三）在这个不确定的时代，我们唯一能确定的是自己
回过头看，这是一场关于 “确定性” 的回答。
食族人的确定性是在这个追求短平快的时代，依然十年如一日地专注产品，研发配料专注口味，正是这种“产品为王”的确定性，给了年轻人“不爽就嗦”的勇气和“辣出自我呛破规则”的底气。不光有态度，更有底气。作为酸辣粉赛道的知名品牌，食族人已构建起覆盖全国200+城市、40万+销售网点的渠道网络，产品远销海外10多个市场。
在明星营销容易被简化为“流量置换”的时代，我们的确定性在于：从代言人身上深挖与品牌叙事高度契合的个人叙事，将宋雨琦“练习生到舞台中央”的真实经历，融合进“辣出自我呛破规则”的品牌主张中。不只做传播，更在做连接；通过精准锁定宋雨琦的粉丝群体与Gen Z受众，我们把TVC变成品牌与用户之间的情感触点，让品牌主张从一个口号，翻译成icon的宣言进而成为粉丝可以感知、可以靠近的生活方式。并在有限的一周半时间内，实现了从策略到创意的确定性交付。
最后，我们也想告诉所有正处于“奥德赛时期”的年轻人：在这个不确定的时代，我们或许决定不了潮水的方向，决定不了别人的眼光。但我们唯一能确定的，是自己。
——“做自己”从来不是一个简单的流行词，它是我们可以面向这个世界最锋利的回答，就像食族人品牌形象——有时候，「显眼」本身就是自我独特性最直接的证明。
——“不爽就嗦食族人，辣出自我呛破规则”也不仅是一句简单的Slogan，它是一次来自食族人的邀请：
当你感到不爽、迷茫、不确定时，请记得你还可以允许自己用一碗酸辣粉的时间，来一场轻松且过瘾的“脱轨”。
感谢食族人客户的信任，感谢宋雨琦专业又完美的演绎
希望更多客户把问题抛给我们，我们会给出确定的回答
