关于本书

《品牌的起源》，是品牌策划必读的书之一，它重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。

本书核心内容

在本书中，作者艾•里斯先生和劳拉•里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。

本书中有一些观点特别令人印象深刻，欧赛斯品牌进阶之《品牌书籍导读》，跟大家在此做一些分享。

观点一

如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解品类分化。你必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类。

解读：在品牌的世界中，创造一个新品类，是像发现一个新物种一样重要的意义，这种观点为市场细分指出了新的方向。

寻常对市场细分的思考大多是把某一类人群作切割，或是凸显某种服务的差异化，而在原有物种中创造新品类这种观点，提出了一种更有价值的市场细分方式。直接把新的产品与服务从现有品类中分化出来，创造一个新品类，建立一个新品牌，主导一个全新的市场，去充分挖掘一个价值无法估量的市场。

观点二

市场中有什么并不重要，重要的是心智中有什么。

解读：这句话的另一层解读是，你是什么不重要，重要是消费者认为你是什么。

产品有价而精神无价，如果品牌能代表某一种精神，某一种文化，在消费者心目中建立品牌独特的“人设”，那么品牌之于消费者无疑是无价。就像万宝路在心智中代表男子气概， 香奈儿代表优雅女人。

即使你不是第一个取得成功的品牌，但只你把成功的信息第一个传递出去，在消费者心目中，你就是第一。

观点三

个体（品牌）之间的的竞争会改良物种。物种（品类）之间的竞争会使品类越来越趋向分歧，你不能靠出售1908年的福特T型车来和2004年的雪佛兰迈锐宝竞争。

解读：在品牌的世界中，改变要彻底。品牌不要仅仅是进化而拒绝分化。如果一个品类发现它有变成其它形态或是其它品类的可能，不要总是试图尽可能地保持原有资产，有时候，分离得彻底，更能为两个品类争取更广阔的存空间；让每个品类保持它的独立性，所以皮卡才没有成为改进后的紧凑型轿车，SUV也不是改进后的跑车。

观点四

如何把设备做得更小、更轻、更便宜、以拓宽市场。分化的思维有助于解决这些问题，融合思维作用恰恰相反。

解读：分化迫使人们思考，如何把事情变得更简单，这有助于提高效率，带给消费者更便利的体验。而显然，思考如何把事件变得更简单的品牌，似乎比惰于思考只是草率做加法的品牌更容易被时代所青睐。

观点五

创造品类的是啤酒厂，而不是喝啤酒的人。

解读：有时消费者并不知道自己需要什么。使用诺基亚的时候，有人从来没想到过竟然可以在手机上看电视；脱脂牛奶被发明出来之前，想减肥的女士只知道要不喝或少喝牛奶来避免卡路里，所以，需要品牌替他们发现，并且告诉他们。

当品牌把消费者一直渴望却并没意识到的产品呈现在他们面前，消费者会惊喜万分，并对该品牌好感倍增。最富有创造力的人以及最聪明的人正在通过创造品类传递善意，把美好的生活带给其它人类。

观点六

销售额不重要。是销售产生的公关效应造成了对一个品牌的关注。

解读：从众心理绝对是品牌创造机会的重要契机。人们对自己的成长鼓励对品牌的塑造也是一种启发。坚持每天对市场说“我是一个成功的品牌”，并且以一个成功品牌的标准去要求自己，久而久之，这个品牌一定会成为消费者心目中成功的品牌。而一个本来就获得过成功的品牌，只要把这个曾经成功的事实传播出去，并且重复传播，就可以保持这个位置。

观点七

优秀战略使得公司能执行得很好，而糟糕的战略也不可能使公司有出色的执行。

解读：是否可以被执行，本身就是评价一个战略是否优秀的标准；一个优秀的战略就是要“顶天立地”，既能看得高，也能行得稳。

观点八

橡子不会落在离橡树很远的地方。任何试图太靠近领先品牌而生长的品牌都可能被扼杀。

解读：一山不容二虎，但利用对立策略可以将一座山劈成二座山。一个山头的领域并非一成不变，当领域的划分标准改变之后，这座山的领属权可能就从50平方公里缩小为20平方公里，另外30平方公里当然要迎接新的山头霸王，品牌的机会就来了。所以，勇于站在领先品牌的对立面，赢得生存空间！

观点九

很多品牌找到了做得更好的方法，没能解决的是心理问题。

解读：酒香不怕巷子深的时代一去不复返，在现代，在产品琳琅满目的超竞争时代，传播品牌必须要主动宣传。

观点十

当领先品牌被推翻时，毫无例外都是因为第二品牌采用了“做得不同”战略。

解读：做得不同不代表做法互斥，也可以是做得更多。

观点十一

营销中最困难、回报也是最高的工作就是创造一个新品类。

解读：设想一家公司准备推出一个新品类品牌时面临的处境。没有关于新品类的定义，没有市场，没有分销渠道，也没有可参考的竞争对手。新品类中第一个品牌确实是先驱，而先驱不得不解决所有的问题。

创造一个新品类，更像是打开潘多拉的魔盒，在市场对其评分之前，谁也不知道在消费者心目当中，这到底是不是一个新品类。如果答案是肯定的，将为品牌带去巨大财富，如果答案是否定的，市场只会当它是一个笑话。

观点十二

试图把品类名包含在品牌名中的做法是多此一举。每个名字都应该独立存在，只能通过概念上联结，而不是靠字面的重复。说到品牌名，词、音节和字母都是宝贵的。不一点点多此不举地把它们浪费在品类名上。在能找到短单词的情况下，也不要使用长单词。最好的品牌名都简短、独特而出众。

解读：开创一个新品类，是依靠一个品牌去做大该品类，还是欢迎一群品牌共同做大该品类，我们认为这就是是否把品类包含在品牌名中的意义。

观点十三

品类在哪里？品类存在于顾客的心智中。

解读：顾客的心智中有什么？有文字、图片、影像...有他们所有过往人生经历的总合，所在，品类存在于一个民族的文化母体中。品类，只属于一代人，当人类在历史的浪潮中一代一代走过的时候，有一些品类被裹挟着共同走向下一个时代，而有一些品类，逐渐被一代人抛弃、遗忘。

观点十四

很多品牌是复杂发明的成果，但是品牌不必这样打造，也不必总是成为第一。有时候，你要做的就是在一个品类的通才中间成为专才。

解读：品牌存在的意义在于对社会有价值，有时一个专才并不能解决社会问题，需要很多专在一起才也可以解决社会问题，这大概是社会需要很多品类的意义吧。

观点十五

每个新品类都是通过把自己针对既有品类定位而进入顾客心智的。将既有品类作为它的敌人。

解读：如果需要确立“敌人”，新品类才可以出现，说明，此时并非该品类出现的最好时机。或者它来早了，或者，它来晚了。