夏天还剩最后一个星期
美的一组文案海报
却和最近的天气一样
忽然就“火”了——
原因无他，纯粹因为“太夏天”了
仿佛今年吃的第一口西瓜
耳边突然响起《七里香》
抬眼撞见莫奈的《睡莲》
18℃的空调风吹来花露水的留香
一瞬间就意会了一整个季节
☟
01. “知 ——”
窗外的知了声
永不停档的 乐队的夏天
02. “咔 ——”
脆皮西瓜一刀两半
第一口就是快乐巅峰
03. “滋 ——”
炭火烤串加把孜然
夜晚有的是时间
04. “呼 ——”
阳台上的白裙子
在向风炫耀
05. “嘶 ——”
冰淇淋冒着冷气
扬言要给这天气降降火气
06. “咣 ——”
冰啤酒碰杯发出声响
日子也跟着有了回响
07. “嗡 ——”
风扇摇摇晃晃在转
她的睫毛微微在颤
08. “咚 ——”
晒得发烫的小石子
和小孩一起跃进水里冲凉
09. “嗝 ——”
冰镇汽水一口干完
燥热就被按了暂停键
上一次看到这么夏天的海报
还是去年麦当劳的“慵懒上市”
要说二者有什么相似点
大概就是甲方常说的那俩字儿：
感觉
☟
赶不上，就
坐下一班吧
今天不追风
吹吹风
晒衣服
也晒自己
暑假很短
白日梦很长
不赶地铁
也不赶时间
夏天贪睡
醒了贪凉
人的记忆很奇怪
冬天是热的而夏天却是凉的
每次读到关于夏天的文案
总觉得那是文字里的印象派
比情感要具体、 却比写实更抽象
印象派画家莫奈
这样解释这种画风：
“我用一种鸟儿唱歌的方式画画”
那不如我们也来讲讲
如何用文字表现印象里的“感觉”——
就以夏天为例。
活用意象，打造场景颗粒感
人的记忆往往是与场景挂钩的，而场景，由物件构成 。
所谓的感觉，大抵就是记忆模糊后、画面失焦的产物。
想要唤起同感，我们就要学会活用意象，用画画的方式写作，复刻记忆中的场景。细节越分明，画面越有颗粒感，场景越清晰，情绪共鸣越强烈。
为什么我们总觉得，夏天的记忆如此强烈？因为意象太多、且有代表性了：
西瓜、蒲扇、冰箱、空调、汽水、电扇、冰块、知了、冰淇淋、蔫蔫的青草、婆娑的树影......
随意组合，甚至无需抒情，就让人恍然：哦，是夏天呀。
再分享几句温柔的小话：
· 夏天有梅子味的晚霞和两三颗啤酒味的星，以及一勺浓郁的风冲开少年草莓味的心事。
· 盛夏白瓷梅子汤，碎冰碰壁当啷响。
· 不知名的果子啪嗒一声落入车窗，一面是日光，一面是果香。
· 西瓜以绳络悬于井中，下午剖食，一刀下去，咔嚓有声，凉气四溢，连眼睛都是凉的。
· 夏天是吊带，小裙子，人字拖，是中午炙热刺眼的白光和冰凉凉的西瓜，是将晚未晚时的好朋友，大排档，小龙虾，是凌晨也可以压马路不回家。
· 想把夏天的橘子汽水，卖给颜料用完的梵高。
· 在夏天，我们吃绿豆、桃、樱桃和甜瓜。在各种意义上都漫长且愉快，日子发出声响。
巧用通感，深化沉浸体验感
如果意象唤醒读者的眼睛，那么下一步，请唤醒他们的神经。
营销上有个挺潮的概念叫做“感官营销”，就是充分调动五感，营造沉浸式的场景体验。
这种方式文案写作也能用。比如美的集团今夏这组文案，起名 #夏天的一百种bgm# ，画面之外还自带音效，形成一种立体的夏日感：
· “知~”——蝉鸣蛙叫，是最动听的夏日草地音乐会；
· “咔~”——-1℃的冰镇西瓜，一刀下去，咔嚓有声，凉气四溢；
· “滋~”——一把孜然点燃了鱿鱼的热情，也点燃了夏日不眠夜；
· “呼~”——鼓起的白裙子，在兜售清风；
· “嘶~”——冰淇淋的第一口，永远比第二口更夏天；
· “咣~”——尽情碰杯，一杯敬明天一杯敬过往；
· “嗡~”——没有什么比对着风扇大喊，更清爽解压；
· “咚~”——小时候的快乐很简单，扎进无忧的小河就忘了成长的烦恼；
· “嗝~”——幸福地拍拍肚皮，打出一个带凉气儿的饱嗝......
而对技巧运用更为得心应手的广告人，更擅长用通感的手法描摹“感觉”，今年夏日文案里，一加手机就是很好的案例：
青草爬上山丘叫醒了夏天
二十七度是什么颜色？
麦浪拂过指尖
青空在眼眸里
还是在手里？
鹅卵石在浪花中唱歌
侧耳倾听
音符是青空的颜色
不难发现
“感觉”这个东西虽然抽象
但拆解来讲也是有迹可循
我们在看那些经典文案的时候
一方面是在别人的记忆里
积累共鸣的意象
另一方面也是在别人的遣词造句中
学习文字的技巧
夏天过去了
还能用文字去捕捉下一个季节
