作者：七七 视觉：小倩
东奥会结束了。
今年的奥运，尽管无人线下观赛，但大伙儿线上观赛的情绪却一点儿不比线下低落。对女排自由人的吐槽、对桥本出界冠军的愤怒、对孙颖莎4-0伊藤美诚的解气、对00后小姑娘杨倩的怜爱、对80分钟夺两冠的骄傲……
一切共情的场景，仍历历在目。秉承着上班不摸鱼追奥运不是好广告人的心情，这届奥运期间，我发现各大品牌的奥运营销也是充分发扬了奥林匹克精神，拼了。
案例均各有所长，然而篇幅有限，不能悉数分享，那就来看看本届奥运中，十个最有特点的品牌借势作品吧。
京东是本届奥运里品牌届的追热点小能手，奥运场上选手一旦夺金，官博借势海报紧随其后。海报多以谐音梗金句为文案，融合夺冠项目与冠军个人特质，强调「为热爱 敢上场」的主题，致敬奥运冠军的坚韧与强大。
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尤为好玩儿的是，在发布仅隔80分钟就拿下个人与团体赛游泳冠军的张雨霏和把奥运决赛打成内战的国乒两次借势海报时，京东接连玩梗，出了张「逼哭设计」海报和「要啥文案」海报，诙谐地表现了品牌对中国运动员的骄傲，与沙雕网友的情绪达成同频，博得不小关注。
用一支纯真的世界名曲《小星星》作为BGM，以希望比作黑暗中的光，阿里巴巴拍了疫情下体育、教育、航天等领域那些默默准备并等待着的人们，他们心怀希望，相信阴霾终将消散，正如东京奥运会再度如约而至。
以一镜到底的手法，BBC拍了日本现代嬉皮街景一角，全片充斥明艳的霓虹色彩，将奥运中的体操、跨栏、自行车等项目，通过游戏与动漫人物的形式融入场景之中，对日本最出圈的ACG产业风情进行了一个浓郁的呈现。
以与奥运项目对应的六段日常运动故事，欢聚日演绎了从两个人到一群人、层层推高的情绪激荡，与运动员的意志相呼应，实现平台、品牌、大众与奥运人的心跳同频，凭借猛烈的共情体验，去诠释「欢聚此刻 共心跳」的主题。
以「自然而燃」为主题，自然堂拍了支呈现女运动员不施粉黛、充满自然美的短片，全片采用慢动作呈现不同体育项目中女运动员不同的美感，气氛严肃而高昂，充分传达出品牌对女运动员的赞美：她们的精气神和强健体魄，让她们无需外在修饰也依然惊艳。
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天猫超品日召集9个国家的16个超级品牌，推出了16张超级海报，每张海报都代表了一个品牌及其国家、强势体育项目和本土艺术形式，呈现出繁复多元、华美精彩的面貌，最终落到「在一起 超燃登场」的口号上，强烈地凸显了天猫超品IP的连接性与聚合性，彰显奥运的激昂感。
携手中国女排，以郎平的赛前动员为线索，将场景设置在一个小小的体育馆里，场上是女排，看台上是各行各业的人。联想拍了支呈现各行各业的人并肩而行、集体上场的短片，传达从运动员到普通人，没有人是拼搏的旁观者的激励，鼓舞各行业人保持昂扬向上的意志，展现品牌携手千行百业共建智慧中国的理想。
瑞士名表品牌OMEGA这支广告，采用分屏连结的形式，丝滑地呈现出日本文化、体育项目与品牌产品之间打破次元壁的奇妙吻合，诠释了万物之间运动的美感，给人以意想不到的审美享受，富有一股优雅的积极感，与品牌的高端定位相贴合。
天猫这支《千里山河共加油》，呈现了中国不同地区人民的运动场景，以各种加油声和提高的分贝，织起各地人民不抛弃、不放弃的运动精神，传达对奥运健儿的鼓劲。除此以外，此前天猫还以声音和声纹为线索，展开了包括明星专属加油语音、夺金海报有声版、中国加油歌、落地《千里山河声纹图》等一系列全链路营销打法。
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蒙牛秉承在包装上做文章的爱好，为奥运推出一组由中国传统神话人物组成的助威包装，根据夸父、花木兰等形象的特色，穿越时空，分别为田径、击剑等项目的运动员赋能，噱头十足，古代英雄自带满格说服力，充分传递蒙牛对奥运人的激励情绪。这波是用中国传统魅力去征服日本赛场！
总的看下来，今年东京奥运会的营销案例，如果是走心风方面，大都立足于特殊的疫情背景下、暗合「更团结」的新奥林匹克精神，辐射大众式地输出心怀希望、万众一心的情绪，以鼓舞这一届奥运里尤为不易的运动员们，并以此延伸出体育精神的感染力，化共情为移情。
偏创意类的作品方面，BBC的ACG文化角度、OMEGA呈现的多面日本风情，都精彩地表现了日本文化的特色，又共通地展现出一种戏谑、好玩的格调，成为展示日式趣味的一个窗口。
品牌对追热点、出海报的积极，也是今年的一个新特色。毕竟网生时代里，融入大众情绪、紧跟大众议题，流量密码自在手中。
虽然东奥会过去了，但别忘了，2022同样是个体育大年，冬奥会、亚运会更是都在我国举行，体育营销之路漫漫，期待有更多的好作品出现。
