品牌方：良品铺子
代理商：优力互动
2021年的综艺舞台是被哥哥姐姐们霸占的，而这其中的《披荆斩棘的哥哥》更是火到了连出两档衍生综艺都能霸屏的地步。如此炙手可热的综艺IP在2022年秋天迎来第二季的时候，良品铺子稳准狠地抓住了再次赞助的机会。
有过第一次经验，良品铺子在第二季的娱乐营销命题上，交给我们的目标更加清晰：让主角猪肉脯在这个综艺舞台上火一把，成为超级大单品。清晰很好，但我们的难度也很大，综艺太火，赞助商较多，明星选手和各家都有点关系，很容易造成火力失焦，掉入综艺火而品牌没声音的娱乐营销泥潭里。如何解题呢？
厘清我们要讲什么
清楚我们要讲给谁
知道我们在什么场合讲
知道谁在替我们讲
TO DO
占位「肉脯界TOP1」
投其所好制造二传话题
形成“打样-话题-消费”闭环
用“证言”代替“代言”
在以上清晰的策略指导下，我们最终给出了“大片纯肉 嚼得过瘾”的传播主题，良品家的猪肉脯同学就在这面红红火火的旗帜下，陆续出招。
- 抓有用的热点，做恰如其分的结合
猪肉脯变身超级蛋糕
《披荆斩棘2》在8月19日首播，节目开播的前半个月其实热度都还在培养期，但我们的传播不能如此被动，时机总是留给有心的人。很快，我们看到了品牌大使张智霖的生日，又是节目又是生日，我们抓住了这个热点机会，巧妙地让「高蛋白肉脯」跨了个界，成为甜品界的新兴「猪肉脯蛋糕」，引发微博、抖音和小红书的第一波传播小浪潮。
- 角色感找准，喜提热搜不在话下
猪肉脯变身份子礼
节目热度持续升温，我们也在固有传播节奏中随机应变，寻找着出圈的契机。天时地利人和下，我们抓住了“张智霖综艺求婚”的风波，迅速地抛出了以“随份子”为核心洞察的创意，并结合品牌微博话题#给张智霖大婚随份子#与相应创意物料，一击即中，点燃了微博粉丝的嗨点，成功让良品家的猪肉脯成为“见证良缘”的喜品，引发一阵微博UGC风波。
微博话题#给张智霖大婚随份子#在短时间内冲上了文娱热搜榜的Top2，总曝光量高达3.3亿+，这次的快速反应，促成了品牌与产品的双双出圈。
- 超能“炫”的音乐礼盒，蓄力双十一
猪肉脯变身摇滚肉
没有品效合一的娱乐营销，是不完美的。于是，随着品牌大使曾比特综艺热度的升温，我们综合「节目」、「艺人」和「消费者」的洞察，打造了此款双十一肉脯礼盒「ROCK AND 肉」。
吸睛而热烈的红，搭配曾比特的爆炸头，拉满了礼盒的摇滚气质。音乐舞台是一条披荆斩棘之路，这让「ROCK AND 肉」礼盒更加应景，因为盒内诚意满满的肉脯，都能给你“红”的能量。“独肉肉不如众肉肉”，曾比特磁性的声音也是礼盒的彩蛋之一，给此礼盒增加了独特的传播点。在生活每一个真“Rock”的瞬间，「ROCK AND 肉」礼盒都能让你的喜悦翻倍。
- 让品牌走出综艺，拉满路人缘
猪肉脯变身小红砖
同时，为了增加猪肉脯产品的记忆点与路人缘，我们创造了「小红砖肉脯」IP形象，让良品家的猪肉脯以生动可爱的拟人化角色充当“首席追星官”，陪伴粉丝们一同见证哥哥们的披荆斩棘之战。
小红砖肉脯事迹一览
1 作为前线观察员，小红砖经常放出一些魔性的哥哥表情包。
2 作为贴心粉丝头，小红砖经常帮粉丝争取哥哥的福利。
3 作为见证团的一员，小红砖记录着哥哥们的披荆斩棘之旅。
总体而言，「小红砖肉脯」为良品铺子官博带来了新粉丝和新流量，沉淀、夯实了品牌的私域池。
✦ CAMPAIGN 总结 ✦
在这场并不容易的娱乐营销战役中，我们确实超预期完成了任务。本次Campaign共计收获微博曝光7.5亿+，目标完成率136%；并以42,039,658次产品曝光的数据，在微博、小红书和抖音深度刻画了「高蛋白猪肉脯」在各种“解馋”场景中的角色；同时，线下主题店KOL打卡曝光共计18,857,237次，成功实现了线上流量的线下转化。
此次良品铺子《披荆斩棘2》综艺二传项目，紧抓核心问题，随机应变，力捧猪肉脯上C位，让“大片纯肉，嚼得过瘾”的核心传播主题深入消费者心智。而在这其中，敏锐的观察、坚定的落实，和勤恳如运营般的内容输出节奏，是最终完成高目标的执行重点。娱乐是一个轻松的词汇，而娱乐营销，绝对更需要一些严谨和真诚。
