品牌方：途虎
代理商：F5
今年上半年家庭银行存款增加11.91万亿元，增幅创十年来新高。
前三季度全国城镇调查失业率平均值为5.3%；另据7月数据显示，在16岁至24岁的中国公民中，城镇失业率达到了创纪录的21.3%。
不久前过去的加长版中秋国庆假期带来7534.3亿元的国内旅游收入，然而人均旅游消费恢复程度仅为2019年国庆假期的98%。
纷繁数据所影射或指向的，是中国民众对未来预期的不乐观态度。消费降级成为大多数人主动或被动的选择。
而在消费降级潮中，真的没有机遇了吗？品牌如何切中肯綮地打进消费者的心智？
双十一前夕，我们与十二周岁的途虎养车同探讨了这个话题。
消费者：不是不愿消费，而是愈发理智，追求实在
消费降级的同时，我们也能看到这样一种蓬勃的现象：
平替品的帖子，往往得到大量收藏；洞悉消费者心头好的咖啡品牌，正因限量优惠券广受青睐；相对平价的国货化妆品粉丝无数，并在电商平台向国外奢侈化妆品牌宣战……
与其说是不愿消费，不如说这届消费者变得更加理性。他们希望以更实惠的价格买到优质的产品，注重性价比和实用性。他们明察秋毫，比起诱人空洞的大饼，他们希望的是实打实的价值；他们懂得量入为出，大环境难以预测，但希望手中的荷包是可控的。
在这种微妙的角力中我们逐渐懂得，或许买得「实在」才是与时代真正契合的生存之道，才是浮华退去后，映照我们终极期待的生活本真。
面对消费心态的变化，品牌也是时候来一场由内而外的重新审视与升级。途虎养车于双十一到来之际的这支纪念短片温情动人却力道十足，俨然成为品牌态度的一次有力发声。
汽车后市场：这不是最好的时代，但也不是最坏的时代
回观途虎养车所在的汽车后市场，依旧不乏“厉兵秣马”的紧张态势。
总体来看，我国巨大的汽车保有量，成为养护服务市场的得以发展的坚实温床。随着汽车车龄结构的逐渐老化，车主每年的维修保养支出也将伴随车龄的增加而上涨（图1）。此外，车主对汽车后市场的关注度也呈增长态势，目前已拥有近3亿的兴趣用户，在整体汽车行业占比约88%。
图1. 中国乘用车评价车龄（数据来源 ：中国汽车工业协会；Wind；2012-2021年）
然而在空间广阔与未来趋势乐观的汽车后市场中，最核心的挑战在于优质服务的匮乏。官方指导常常保养过度，汽车专修店管理标准层次不齐。我们同时发现真正有经验的车主并非一味追求低价，而是更在乎质量保障前提下的高性价比（图2），他们并不需要品牌放低身价，真正需要的是实实在在的正品货，省心靠谱的服务，敞敞亮亮的实惠价。
图2. 垂直电商养护渠道偏好原因（数据来源：易观）
周年短片叙事的出发点，在于品牌透过车主视角，展现用户的核心需求。
高度同质化的市场背景下，途虎养车力图另辟蹊径，与消费者建立强有力的情感链接。而引发共鸣的纽带，在于我们从品牌业务挖掘出的精神内核——实在。
故事：如何更好地将实在的品牌故事，讲给实在的用户
因为实在，途虎懂得养车的痛点，更懂消费者对过好生活的向往。
我们将一个汽车保养品牌所应具备的实在——正品保障、价格实惠与服务合理——具象化于能够引发共鸣的生活场景中，讲讲被品牌看到眼里的、记在心里的、真真切切发生在咱老百姓身上的小事。
故事开始于街边的小面馆。面馆师傅为黄渤上面时，贴心地补了一句：“面不够可以再续”。看着用料扎实的大碗面，这种不担心被宰与管饱的实诚店家，叫人打心眼里就已足够满足。
第二个故事在菜场上演。买菜阿姨利落地择掉蔫叶儿，老板并未阻止，也就着忙闲帮她择了起来。菜摊旁安放的烂叶篓，似乎成了顾客与商贩间心照不宣的默契见证。买得公平，买得放心，这便是中国人的生意经。
手机维修店中。摔碎手机的大学生原本神情紧张，被实诚小哥一提醒：这是正品屏，还在质保期里，顿时长舒了一口气。越发懂得节约的年轻一代，已想着通过维修来延长产品寿命。售后有保障的良心品牌与合理服务的店家，大家自会安心托付。
镜头随后定格在翻看轮胎折扣页面的夫妻、接孩子顺路买打折面包的父亲、向街坊炫耀买到真羊绒的大妈身上。
精致小点心可不如打折的大袋面包好，街坊问为啥笑得这么开心？还不是花了同样的钱，享受到的美味却加倍了。
可算在实惠大卖场中淘到正宗货。对咱社牛阿姨来说，下次唠家常谈资，这不有了！
有时候值得我们欢欣的理由，来自于味蕾的充裕、手下的习惯性动作、细碎的一句话，更重要的，是超出预期的服务、价格和品质，这便是过日子人眼中的实在。
在“实在”的生活哲学铺垫下，影片随后锚向养车场景，道出车主心目中的“实在”。
对于车主来说，在去除夸大、花哨与殷勤后，实惠的价格、可溯源的正品、专业靠谱的服务，共同构成一个品牌像咱过日子人一样，朴素不张扬、但就是叫人安心的坚实底色。
实在人之间不说客套话。途虎养车品牌代言人黄渤本色出演，要帮这位“实在人”说得更巧。
在悉心看完影片之后，我们不难发现，从大快朵颐地吃面到挥手致谢着归家，故事实际围绕着“车主”黄渤在去往养车途中发生的那些见闻与经历展开。
代言人：实在的影帝，途虎的绝配
当黄渤以极具辨识度的音色，将散文诗般的旁白娓娓道来，我们得以在蜿蜒流淌的韵律之中，洞悉这并不平淡的日常礼赞：原来最可贵的实在，是渗透在平凡生活之中的点点滴滴。
从歌厅驻唱到一路走向领奖台，成功的背后是的勤奋与认真，实实在在的一步一个脚印。他在本片的拍摄现场，丝毫没有架子，对工作人员和搭戏的演员，也非常真诚和友善。
为拍好黄渤的实在本色，我们请来了“有烟火气”的吴国墉导演。吴导曾在李奥贝纳、电通等国际4A广告公司担任美术指导，并拥有近14年的广告导演经历。作品风格偏写实、重人文，情感表达细腻、丰富。吴导同为车主的经历，也促进了脚本企划与拍摄的顺利进行。
影片之外，或许途虎养车十二年来交给消费者的最诚挚答卷，在于一路追求更合理、更省心保养服务的品牌内核。
从广泛布局线下门店网络到严控供应链，从集中采购到逐步完善履约设施，再到如今被途虎养车车主所能感知到的产品实在、价格实在与服务实在，实则渗透着不懈的探索、亲和有道的沟通面貌，以及对专业精神的绝对追求。
文章最后，不妨让我们以片尾出现的数字收尾：
5000多家途虎养车工场店，
只为守住亿万大众对生活的诚恳；
回看过去的12年，
已然画出普世之中最为珍贵的人间烟火
