大咖秀｜李盆：干广告，一定要吃主食

广告人干货库

大咖秀：TOPic内部的不定期分享，大致以月度为周期邀请业内外的前辈进行线下主题分享、问题交流。经过分享嘉宾同意后，将分享内容整理、沉淀并与行业伙伴们共享。

本期嘉宾：李盆

文案/业余写作者/商业视频内容制作人/广告圈最贵Free

代表作品：《一条街上所有的闲》、《今年桂花开得晚》、《真的真的省》、《不能忍》、《我根本不关心中国足球》

“几年之后回头看，总觉得有满满的遗憾。（做广告）时间久了之后，就会有一种精神损伤，这种损伤表现为，永远也做不出自己满意的东西。”，在11月的北京，李盆和我们分享了9个小Tips，这些被他称为“干活的过程”和最大范围地降低“精神损伤”的小妙招，让TOPicer们深有同感地点头的同时，醍醐灌顶。

以下根据李盆的表述整理：

注意力转移，抢救兴奋度

想必大多广告人都遇到过这样的局面，即当毫无兴趣的行业、最不喜欢的客户，带着钱来了怎么办。

我的经验是，在刚打完电话、听完brief的半小时里，是确立创意方向、执行方式最好的节点。因为跟客户刚认识，对其还没有生出许多的厌倦。此时，脑子里通常会冒出一些压力带来的冲动，这个时候是抢救兴奋度的关键期，想到什么就赶紧写什么，有什么词就写什么词，把当时的感受固定下来，抓紧感兴趣的碎片。否则，随着沟通的深入，厌倦会与日俱增、兴奋度也会节节败退。

还有一个办法，就是当我们面对一个讨厌的客户，如果把注意力都放在客户身上，脑子就会备受抑制，但转移注意力反而可以产生新的思路。打个比方，假如你看到宠物相关的品牌很讨厌，那么换个思路，比如把注意力放在狗身上，想一些跟狗有关的事情。我之前在自己的文章里写过，街上有一条黑狗跑过去，把黑狗看作是一个黑洞，那么或许有人就会跳到黑狗里边自杀。通过转移注意力的方式，能保留住兴奋度，也让自己能从广告这个工作里面跳出去一点点。

情感灌注

在想法跟方向都固定下来之后，这个活儿就打开了一个门缝，你也撇开了恐惧和厌倦，接下来就是一展拳脚的时候。在寻找主题、写具体的东西时，我认为最重要的是情感灌注，这可能也是这个行业最核心的部分。广告行业，跟演员这个职业有些相似，就是你得投入一点真情实感，因为如果你不投入，用户一定是能感觉到的，哪怕是那些看起来什么也不懂、老是打错别字的下沉用户，他们同样能够感受到，只是他们无法准确地表述出来罢了。

所以我们一定要把自己愿意相信的那一面，先拿出来感动自己，再想办法将这部分灌注到创意里面。如此做出来的广告，可能是好的、坏的、偏的，但它至少不是假的。但这么操作最大的消耗就在于，我们的脑子和情感都会像炼钢高炉一样，在长年累月的反复点燃之后，变得麻木且无情，直至对整个商业体系里的东西都提不起一点兴趣。

主动避险

当项目进行到这里，就应该往回收一收、主动避险。这其实是一件很矛盾的事，一边燃烧自己、烧得越大越好，一边扑灭自己、扑得越小越好。换言之，要保留好个人的特质和情绪，但不能钻牛角尖。

当你开始带组、或者组建公司时，你需要顾虑的事情会更多，这些险如果不避，坑和代价都要自己承受。但需要注意的是，当我们在主动避险时，要把客户的反馈考虑到，做好心理准备和应对方式。我个人的原则是，尽量把可操作的范围扩大，尽量在危险的边缘试探，实在试探不了了再收回来。因为红线有的时候是弯曲的，得在实际操作中反复试探，这个道理同样适用于媒介采购。我觉得所谓的广告人的专业精神也在于此，尽力去尝试，看看最后究竟能做到什么程度，而不是看到有风险就沮丧抱怨，两手一摊地放弃，我们首先要有真正的积极。

插路标

我们在执行具体的文案的时候，插路标的方式很管用。当我们真正去思考的时候，思路往往不是线性的，是像烟花一样一股脑地跳出来的。有的时候是跳着行想，有的时候是突然想到了拍摄方式。这个时候就像插路标一样，把想到的东西都记下来，最后再从这一堆路标里找到你想要的东西。

寻找文字意义上的格式塔

发散之后，我们再收一收，退一步来寻找文字意义上的格式塔。格式塔其实是一种心理学理论，又称为完形心理学。如果用户看到内容时候的“完型推理”，和我们脑子里预设的基本一致。这样，有效信息就可以从我们脑子里复制粘贴到他们脑子里。才算是一个广告。如果传递的想象与感受和用户接收到的想象与感受不一致，就说明拷贝黏贴失败。

说到底，广告不是艺术、文学，它需要被识别和传递。这件事其实对基本功的要求也比较高，我们必须要熟练地使用汉语，才能确保它在集体经验之内被接收和感知的同时，仍保有创作者最初的个人特质和原创味道。

重新灌注情感

当第一波豁然开朗和兴奋劲过去之后，又会陷入无法判断的局面。觉得这些想法不过如此，没什么意思。此时就需要跳脱出来，代入客户和用户的视角，作为旁观者，把自己再煽动起来，重新灌注一次情感。

精简、装修

精简、装修，其实最主要是要条理顺畅。因为用户看广告的态度是非常傲慢的，他们不太会真正地把所有注意力都用在广告上，认真地去品读。他们只会在百无聊赖的时候随便打开看一眼，一个不高兴还会直接刷走。所以，条理顺畅、节奏简单就显得尤为重要，它能把阅读门槛拉到最低，最大程度地保证用户能简简单单地、一步一步地把它看完。复杂的、密集的、拐小弯的、还有找补的，都特别容易丢失用户的注意力。当然，在这个步骤，依然不能损伤我们此前提到的情感，这也特别考验基本功。

计算让步空间

客户不修改，是不可能的。当客户提出修改意见，可以从需求、策略一端，完整地讲述创意的合理性，并模拟感受和效果，据理力争。但是哪些可以改，哪些是不可修改的承重墙，这是我们需要在内心评估、计算的让步空间。

降低期待，做好推翻重来的准备

这个行业在我心里最重要的任务应该是“反刻板”，但不刻板的东西不可能一眼看到确定性，如此一来就给不了客户想要的安全感和确定性。因而从经验来说，想法被客户推翻重来的概率至少有一半，所以降低期待很重要，否则内心也会很受伤。

身心管理

身心管理，是我个人最看重的事，身体不好，万事白扯。灵感，说起来虚无缥缈的，但在我看来，睡好觉、保持血糖水平、保持运动，这三件事加起来就是所谓的灵感。

睡好觉，人才能正常运转；其次，如果饿了或者说不吃主食，智商会降为原来的一半，而且会极为暴躁，做广告一定要吃主食，不能低血糖；最后，年龄大了之后，保持运动就变得极为重要，因为激素在35岁之后会断崖式下降，而运动就是给自己加油的方式，身体不再生产多巴胺了，那就主动去生产一些。运动的时候，脑子也会比较活跃，身体在一个好的状态，你会觉得全世界的门都是打开的，任你出入，什么难题好像都能解决。运动完之后，之后的几天里也会一扫之前的丧，变得行动力十足。

所以，这几年下来，我觉得人哪有什么性格，人只有身体，身体跟激素水平决定了我们的性格。而睡好觉、保持血糖水平、坚持运动，这三件事从底层决定了我们的灵感。

接下来，是回答提问节选：

TOPicer：什么样的文案是好文案？

李盆：有两个经典的指标没有变过，一个是新，一个是真，真实或者真诚都行。我还想再补一个，就是复杂度，也就是反刻板的程度。

想想定位、目标用户群、用户画像，这些词就是刻板化的过程。而广告就是一个专门把人、事、物刻板化的行业，把复杂生活过度简单化，再以此哗众。所以，有意识地回避刻板倾向的文案就是好文案。

TOPicer：自我认知里，觉得自己还是个文案吗？是的话，是什么样的文案；不是的话，怎么定义自己目前的状态？

李盆：我是一个综合性的广告人，因为弄了一个公司，操心的事变多了。但我觉得，我还是个文案。关于“是一个什么样的文案”，不知道，我没想过这个事。我现在的状态，是在创业的前期、还比较辛苦地维持生存的状态，一边要顾着生存，一边要顾着发展。

TOPicer:有的文案的个人风格很明显，很容易看出一篇是出自谁手。面对不同客户时。有什么方式能摆脱自己标签化的风格？

李盆：看这个问题的意思是想摆脱标签。为什么想摆脱呢？我觉得不需要摆脱吧，有的人千方百计想找标签也未必能找到。当然，我们的写作要丰富多元化，但标签始终无法避免，因为你的气息在里面，受众是能认出来的，所以也没有必要去摆脱它。

而且坦白说，能找着一个标签、吃一口饭，有一类型的客户冲着这个标签过来并为之买单，这已经很不容易了。每人都有一首成名曲，我们从事的是商业，你得接受这个角色设定，所以我倾向于不要摆脱。

TOPicer：如何写出更有松弛感的文案？

李盆：这是一个技巧上的问题，比如可以通过更换掉一些读着拗口的书面语，改成一些更透气的口语表达，这样能在受众的脑子里产生一些“声音”，也能降低阅读成本，从而产生松弛感，松弛感是一个副产品。

但要说文案本人松弛不松弛，我觉得我们松弛不了，因为我们写松弛的东西都是费了大劲的。没有哪个文案是松弛的，都很紧。

TOPicer：有没有定期的创作习惯？

李盆：有。我个人的创作是为了保健用，给自己的大脑反向洗脑，把在广告里进行的一些刻板化的创作反向洗一下。就是得写一些真实的、不虚假的东西，让自己重新回到一个比较好的坐标上，自由地、放纵地去写自己想写的东西。这样也能修复一下自己、找回熟悉的手感。如果顺便能产出一些东西来，就集合起来发一下。