5月12日母亲节,一个被定义为感谢母亲的节日。
恰好,我也是一位母亲。
扪心自问,如果我的孩子在这天送我一瓶洗衣液作为礼物,我也会很不开心,如果他再说一句,这个洗衣液可以让妈妈你帮我们洗衣服更轻松哦,我可能会把洗衣液连同他的衣服一起扔出去。
表达对母亲的感谢,难道不是首先把她当作一个正常的人来对待?一个正常人会喜欢什么礼物,甚至都不需要思考,都知道不可能是一瓶让自己好好干活的洗衣液。
品牌能出街这样的海报,简直让人觉得不可思议。
从创意到文案到设计到制作再到审核,经历层层环节出来这么一个全是陈旧观念和刻板印象的广告,除了自己,品牌还能把责任推给谁呢?
最近几年,营销上踩雷的事情实在太多了。
对于品牌方自身来说,不大可能存在主观上的故意为之,但这种不经意间的自我暴露,更让人觉得品牌背后的价值观更新之任重道远。
绝大部分老品牌诞生在经济高速发展的黄金期,做出产品去填补市场空白,大打广告和抓住渠道红利,成为了我们今天所看到的一个个国民大品牌。
对这类品牌来说,过去谈论价值观至多是在企业文化层面服从于经营的需要,比如诚实守信、团结协作等,本质上是如何让企业运作更具效率。
至于品牌要传达什么样的价值观给消费者,除了反复播一条广告片讲述真材实料好品质,似乎也没有其他需要多说的了。
(蓝月亮本次推广的高端洗衣液)
但到了今天,当品牌需要在非常多的触点上更频繁、更碎片地跟消费者去沟通时,问题就出现了。
电视广告、电梯广告、平台广告、综艺广告、影视广告各种丰富多样的形式里,都需要品牌去做不同的文案和图像,广告呈现得越多样,暴露品牌真实自我的可能性也就越大。
而这些传统品牌的真实自我,往往也就是老板本人的真实自我。
生于1960年代的老板们,有着不同于年轻一代的固化观念,这是完全可以理解的,但既不能与时俱进自我更新,又不能敏锐感知当下变化,却还要执着于把控品牌意志,这就不可理解了。
如果不想退休,至少可以适当放权,如果不能看清,至少做到尊重专业,那么这种精准踩雷发生的概率,应该会小很多。
(被广泛认可的珀莱雅2023年母亲节广告)
过去我会觉得,满足刚需的大众品牌不需要过多的文化、理念、价值观,但现在看来并非如此,落后价值观的自爆会让大众品牌更容易流失消费者,因为这种暴露出来的问题更真实,更让人确信这个品牌实际就是这样。
更何况如今市场上可替代的品牌和产品实在太多太多,换品牌简直太容易了,不要觉得舆论过去就会一切照旧,消费者并没有那么健忘,那些更注重价值观导向的年轻活跃人群更是不会。
而且老化的大众品牌在升级焕新时,同样离不开对变化的时代情绪和更新的生活方式的洞察和把握,只是大众品牌所需要借助的是主流观念的变化而非引领性、先锋性的概念,并在争议话题上保持敏感避免翻车。
从专业的角度看,这其实不是很难的事情。
难的是在战略层面,品牌是否真的认为需要具备正确的价值观和立场,难的也在组织体系,让顶层文化能够向下落地到品牌所做的一切事情中,无论是对消费者、对员工还是对合作伙伴。
但最难的还是创始人自己。
重塑品牌,根本上是重塑老板,对于ego很大的老板们来说,这是一件难的事情,所以品牌重塑成功的案例,也真的不算多。
以上。
(本文作者:Eva,公众号:Eva的角度)
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