当消费降级、恋爱降级成为趋势，传统“爱情故事”套路也逐渐失效。所以，今年很多品牌纷纷调转方向，开始深挖七夕节的其他含义。
天猫超级品牌日向世界介绍56套民族高定，走起民族文化营销路线；薇诺娜深挖织女的故事，为云南织锦的文化符号做了情感加持；宜家则是当起端水大师，情侣单身狗，一个都不放过。
挑选了5个还不错的七夕案例，和大家分享。
01
天猫超级品牌日《民族织造》
七夕只能讲情爱吗？深挖七夕“乞巧”向织女祈愿获得灵巧手艺的古老习俗，结合当下年轻人对民族服饰及文化、民族织造技术的浓厚兴趣，今年天猫超级品牌日给出了不一样的答案。
2024乞巧节，天猫超级品牌日联合中央民族歌舞团、中国服装协会、时尚媒体卷宗，邀请新民族音乐人阿朵，携手老庙黄金、密扇、雅莹、野兽派、JNBY等超级品牌发起 天猫超级企划「民族织造」，向世界介绍56套民族“高定”，提供了一个新的民族文化营销范本。
点击播放视频
「民族织造」根据民族织造工艺，提取民族织造古布、民族单品等元素与具备当代特点的着装，搭配出了具备民族风格的时装。不仅保留原有的纺织工艺、文化元素等民族特色，同时又轻巧地贴合了现代的生活方式；并且巧妙融入了超级品牌的民族单品，让民族之美可以被大众感知、并被大家一起织造。
从老庙黄金结合苗族灵物犀牛角呈现的“小金角”，雅莹结合彝族吉祥纹样设计的平绣马甲，密扇以花朵、果实等美好寓意图腾与藏族的祝福语言融入设计，野兽派结合崇明土布纺织技艺创作的留香手工香囊，再到JNBY结合苗族灵感设计的采风者系列，都是从各民族工艺里汲取灵感、实现产品的创新设计。
在强烈的文化认同感、个性化审美追求的驱动下，越来越多人热衷于将具有民族文化特色的时尚单品穿戴在身上，也让民族文化有了更多的创新演绎。这次天猫超级品牌日聚焦了民族织造工艺，而不是已成定式的民族服饰。对大众消费者而言，一件蕴含民族工艺的单品，相比完整的成套着装有更高频的使用与消费可能。从工艺入手对民族美学的解构，无疑让文化传播跳出在地的局限。
在文化与商业日趋融合的当下，不笼统讲“中国文化”，而是以民族织造连通本土文脉，天猫超级品牌日找到了一条与当今消费者深度链接的文化桥梁，为“Made in China”打开了商业想象的可能，为全球品牌的文化营销提供了一条新思路。
02
薇诺娜《织女的礼物》
印象中，应该是第一次有品牌讲织女的故事。
“织女”原是神话中的女神，她擅长织布、每天都给天空织彩霞，是纺织业者、妇女儿童的保护神。在云南丽江纳西族的历史中，也有一段「天女织锦缎」的故事记载，借着这个神话故事，再缓缓道来纳西族的故事。
点击播放视频
织女不忍纳西族辛苦奔波几百年，便用各色鲜艳丝线织出漫天星辰、河流大地、鲜花旷野，并将这幅“锦绣天地”送给他们。于是，一代代的纳西族人，也唱着织女的歌、编织对天地的祝福。
在经纬交织间，织女和纳西族人互通了心意。在礼物交换间，人与人也互通了心意。在难以陪伴彼此的日子里，礼物是另一种表达爱意与思念的方式。织女的心意，也让“云南织锦”的民族文化礼盒，多了一份情感加持。
而在目标群体划分上，它也突破了传统七夕情人节男送女的固有思维。
七夕节，也是向织女祈求祝愿的日子。这份祝福可以送给自己，也可以送给一直陪在身边的人、很久不见但心里在乎的人。
从节日的局限性跳脱出来，受众触达量扩大了，品牌增量也有了新路径。
03
LOEWE罗意威《摘星记》
由于中西方文化差异，海外品牌做中国文化曾闹出过不少笑话。但LOEWE这支治愈系定格动画，确实让人眼前一亮。
点击播放视频
第一眼，就有一种很熟悉的上海美术电影制片厂风格，倍感亲切。
传统剪纸定格动画，中国风戏曲配乐，还请到了林栋甫老师做旁白配音。
对于七夕的节日内涵，他们也给出相对艺术化的诠释。
牛郎织女每年7月7日才能在银河相会一次，他们的相爱来之不易，正如周身长满刺的刺猬。在仙人掌果实、榴莲和星星的碰撞交汇间，两只刺猬终于走到一起。
LOEWE还将牛郎织女跨越星河相会的传说，融入手袋设计中。
两只刺猬走过的足迹，变成包包上的皮革穿孔细节，而两端的刺猬配件，则可以通过穿孔调整位置相隔两端或相会鹊桥。
作为一个来自西班牙的手工皮具品牌，LOEWE给自己定的基调就是传承手工艺术，这也是它在奢圈的立足点。
采用这种制作耗时大、对手艺要求苛刻的剪纸定格动画表达，既是对中国文化的致敬，也是为了凸显“手工皮具”的品牌标签，传达一种传统工艺与创新技术相结合的工匠精神。
04
美团外卖《从未展出的宝藏》
节日送花，几乎成为标配仪式感，也是美团外卖近些年做节日营销的切入点。
今年母亲节，它洞察到很多人妈妈的名字里都带着“花”，因为在那个年代，只有花才配得上最美的妈妈。于是，用「妈妈同名花」创意，关联起一个个具体的人。如果你的妈妈名字里恰好带有“兰、玫、馨、香、玲”，可能也会下意识想给妈妈买一束花。
这次七夕节，则是携手敦煌市博物馆，做了一个特殊的展览。
点击播放视频
美团外卖用了一个类比方式，将手写信、外卖小票、花束这些日常物品，比喻为放置在国家级博物馆里的宝物。每一个物品背后的心意，都弥足珍贵、独一无二 。
一千张鲜花外卖小票，就有一千种对浪漫的解读。有人借着表达爱意的日子，再次重温相遇的美好。有人在小票里写下，相伴到老的约定。还有用偷偷准备的惊喜，表露深藏于琐碎时光里的深情。
正如视频中的文案：
花不是工业生产的礼物
它要慢慢长大，又独一无二
像我们埋藏许久的心事
一点点扎根的喜欢
慢慢长大的花
要送给惦记很久的人
送花不应该是一种标准化的节日仪式，而是一次发自内心的真情流露。
05
台湾宜家七夕海报
宜家，一家被卖家具耽误的营销公司，每一条文案都自带梗。
去年七夕还是在甜蜜秀恩爱，今年这波七夕海报简直是端水艺术大赏，对情侣和单身人士都雨露均沾。
一张海报两个不同视角，在情侣视角下，收纳柜是藏惊喜礼物的好地方、降温凉垫是火热氛围的降温神器，而在单身人士视角下，收纳柜可以藏伤心往事、降温凉垫能让人在高温天气里快速冷静。
最离谱的还是三人沙发文案，从单身、到情侣、再到一家三口，都安排得明明白白。 毕竟，10年质保，关系稳如山。
有些文案，一语双关。比如这张保鲜袋文案，对情侣说：和对方一起做菜，对单身人士说：积极寻找你的菜。既是在说保鲜袋容量足够大，也是在传递一种观念，谈恋爱了就该安分守己，单身的就大胆去抓住每一个幸福的机会。
有些文案，通过描绘具体画面，让人很有代入感，甚至能开始脑补一出七夕大戏。比如Led灯牌，灯光，向来是调节氛围的高手，既给情侣的家居生活多一点情趣，也给了暗恋者一个表白机会。
宜家文案之所以能出圈，是因为每次都能放大产品带给人的情绪价值，制造一种“很懂消费者”的共情。七夕成双成对，生活很幸福。但一个人过，也可以很惬意。
当人间清醒的年轻人不愿谈情说爱，品牌在面对与爱情相关的节日时，也要转变下思路。
年轻人不谈恋爱，但不代表他们不想亲近爱情。那么，品牌可以多营造一些恋爱氛围感，嗑CP、二次元男/女友，照样能让用户获取爱情的多巴胺。另外，也可以从不同民族文化里挖掘更多元化的爱情观，找到新的品牌表达。
