最近，很多人对于“品牌营销”这个向来的花钱大户又提出了质疑，似乎品牌营销只做锦上添花，而不做雪中送炭，业务好的时候营销大笔的花钱，业务不好的时候，做品牌似乎很难短期起效，于是很多公司开始大幅的削减营销费用，甚至不做品牌营销了。
品牌营销究竟在做什么，有什么效果，如何更好地与生意结合产生协同效果，这些疑问看似有很多营销理论都在解决，但仔细回忆，似乎也都云里雾里，似懂非懂。每个理论都在实际简单的本质上，构建了一套上层建筑作为变形的外壳，一眼看上去，一个是苹果，一个是火龙果，实则他们的内里都是水果，而这个内里的水果究竟长什么样，没有人解释过。
这很像心理学各种不同的流派，每一种都从不同的角度切入，每种都有自己的功效。为什么呢？因为品牌营销说到底做的是人心的生意，看不见摸不着，但你非要找各种科学的方法去衡量它，效果未必理想。
我们希望在这个系列文章中，帮大家从本质上去梳理和尝试解答，品牌营销解决什么问题，以及我们应该做什么样的品牌营销内容，才能帮助企业实现真正构建品牌的诉求，建立生意的护城河。
回到原点，我们先来思考一个根本性的问题：品牌营销究竟解决什么问题？
如果你把品牌当成一个人来看，其实很简单，当你遇见陌生人并希望他们喜欢你时，我们要解决的问题是：1）告诉别人我是谁；2）别人为什么喜欢我；3）别人为什么持续喜欢我。
而品牌营销也正是在解决这三个问题。
通常的实现方式是“把我的独特性信息植入到别人的头脑里”。那么如何才能做到有效的“植入”呢，不要急，我们会在后面的内容中聊。
“品牌忠诚度”这个词一度被很多理论反复提及，但如果我们从本质上去分析，忠诚度其实是一种妄想，好比你跟一个人结婚了，就希望永远不会离婚，白头偕老。这种思路，不用做调研，只要看看现在的离婚率就可以知道这件事有多扯淡。
那我们为什么还要做品牌营销呢，这是一个灵魂的拷问！
目之所及，我们发现很多企业开始大规模削减品牌营销费用，转而加大能直接产生销售转化的费用投入，比如直播和促销。
还有一些企业在经济尚可的时候，刚开始决定做品牌，还没等见到起色，这一波经济周期，直接放弃了之前的战略，闹了一个白玩，属于瞎折腾型。对于自己的战略不够坚定，最后还会给别人传播一个结论，做品牌没用还浪费钱。
但我们会发现，越是大且成熟的品牌，越是会持续的对于品牌建设做投入，而这些企业才是品牌营销的最终获益者，正因为有效果，所以持续投入，进入了正向循环。
我们把话题拉回到业务上，产品卖的是功能性，主打有用，属于工具人范畴，但可替代性非常强，而且还要持续比拼工具人的好用程度，一不留神就可能会被其他工具人（其他品牌的产品）所取代。所以在产品范畴内没有任何的忠诚度可言（已经有学者研究表明），这符合人性，择优录取，大家就看性价比。
品牌卖的是偏爱度，什么是偏爱度呢，这是一个很有意思的词，总是被提起，却不常被解释。
“偏爱度”不是我产品不行价格又贵，但你就是觉得我特别有个性，非要买我（注意，基本不太存在这样脑瘫的消费者）。”偏爱度“是在我跟别人的能力差不多的情况下，你觉得我是有趣的灵魂（内在人格），于是你决定选我，这才是偏爱度。
所以，”明星“具有很强的”偏爱度“，粉丝就是没有理由的喜欢他，不管他是唱歌还是拍电影，粉丝都要掏钱去支持他，我们将这称之为“魅力”。很多人把明星的“红”理解为玄学，因为不是好看就能红，也不是搞笑就能红，这需要这个人有足够的魅力。普通”演员“没有偏爱度，他们负责呈现剧情，是一个故事的载体，一定程度上可被替换。
那么回到问题本身，我们先回答第一个问题，有没有必要做”品牌营销“？
只要看看”明星“跟普通”演员“的收入差距之大，就可以轻易回答这个问题。品牌营销肯定是有必要做的，不然企业只能去打旷日持久薄利多销的价格战，不能说这不是一门好生意，但不是一门“巧”生意。
最近两年出现了一个非常有意思的现象，拼多多涨势迅猛，去便利店买饮料，以前各种mini罐，现在各种超大瓶，企业们对于大家没钱了要省钱做出的反应之快，让人叹为观止。
于是，可能就会有人得出一个结论，最后还不是打价格战看性价比，这年头只有性价比为王才能活下去。那我只能说得出这样结论的人只看到了问题的最浅层。
所谓的性价比为王，是建立在大家都不做品牌营销的基础上，单纯的比拼产品跟价格，但如果你遇到了一位非常努力的学霸，不仅比你聪明，还比你刻苦，不仅把产品跟价格做到了跟你持平，还持续投入品牌建立偏爱度，这不是妥妥的要被学霸PK掉。
所以做品牌营销，不仅仅是一个开拓消费者的行为，更是一个非常有效的竞争防御行为，所谓的品牌是“护城河”，说的就是这个道理。你不做品牌，你的竞争对手做了，输的就只可能是你，某种程度上也是一种内卷行为，更专业的说法叫”有效的市场竞争“。
那我们来回答第二个问题，到底该如何做“品牌”营销？
回到”偏爱度“这个词上，你喜欢一个人，肯定是因为他颜值高，气质好，谈吐不凡，幽默风趣，他能给你带来快乐，带来渴望，带来对于”美“的享受。
没有人会喜欢一个每天自言自语，谈论恶趣味，唱洗脑歌的人。但可怕的是，国内很多品牌的广告内容，恰恰就是第二种人，还有人给这种方式起了一个特别能满足企业内心诉求的名字（不是真实的市场需求），叫做从0-1的“破圈”，这是一个典型的to企业内心需求定制的产品（类比于to VC创业），而非一个顺应市场需求的产品。
这种方法属于短期有效，长期自毁型营销，消费者是知道你了，但不代表他们会选择你。知道与选择之间，还存在着一个“喜欢”的巨大鸿沟。他很有可能在你有促销的时候就买你，在你没有价格优惠的时候转头就选择别人，最后发现还是在打价格战。
当然，你可以说我破圈之后我再去改善嘛，我再去做点优质的内容，我再去美美容画画装，但我们都知道，对于一个人认知的建立，往往就取决于第一印象，后期想要改观实际上是难上加难的。
以上分析，其实挺显而易见的，把它换成一个人的角度，大家都能明白，大家都在抱怨中国的广告内容特别吵，特别没营养，像在制造噪音。为什么会这样呢？
实际上，大家还是没有从本质上想明白到底什么样的内容是真正能够起到”信息植入“效果的。我们说营销分为hard sell跟soft sell，中国的广告大部分在做hard sell，而现在自媒体上很多KOL的内容反而更接近soft sell，就是给你讲你感兴趣的内容，顺带把品牌内容融入进去，而并非一味的介绍产品卖点，让你在观看喜爱内容的同时对于品牌建立了好的认知。这对于消费者也是一种仁慈，不去制造垃圾内容，不去挑战他人审美。
我们把从各种不同角度切入的营销理论的外层剥离掉，从本质上来看，品牌营销是一个怎样的过程。我用非常通俗易通的语言给大家来还原一下。
第一阶段：混个脸熟
消费者还不知道这个品牌，这是一个持续刷存在感的过程，你得一直出现和曝光，才能在消费者面前混个脸熟。
第二阶段：展现自我
消费者已经对品牌有了个初步的印象，品牌的每一次出现，你要以怎样的姿态出现，你想给世人展示一个怎样的自己，怎样的态度，这就是品牌营销的内容。你要在哪些场合出现能够最大化让消费者记住你，这就是品牌营销的节点及场景。
第三阶段：建立连接
当人们决定购买品牌的产品时，便成功建立了第一次连接，制造了接触的机会。此时，产品体验是否足够好，决定了是否还有下一次见面的机会，也就是产生复购及口碑营销。
因此，品牌需要做哪些事呢？
1. 品牌营销需要持续有规律的曝光；
2. 营销内容需要对于消费者具有积极正向的影响，能产生共鸣，建立喜爱度；
3. 产品足够好，接触后发现名副其实，因而产生持续复购和推荐。
近期，大家都在讨论营销进入了3.0时代，之前的理论还有效么，到底是跨国品牌所用的一整套颇具逻辑性的国外引入的营销理论管用，还是本土公司那种乱拳打死老师傅的”草蜢接地气型“的实用大法管用呢？
我们究竟应该选择什么方法才能适合自己呢？想回答这个问题，还需要从本质上去理解这些看似纷繁的营销理论，其内核到底在说什么，是什么在真正起效。毕竟，理解了事物的原理，才更容易做到融会贯通，万变不离其宗，而不是套公式。
篇幅有限，下次跟大家具体展开聊聊各种营销理论，是如何嵌套进每一个环节的。
