品牌是顾客体验的总和。
完整的、持续的、长期的、一致的，占据一个独特价值的的，具备认知优势的、能在心智中占领一个位置的长期客户体验才构成品牌。
品牌需要向消费者认知中植入有关产品经验的总和：从风格、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。
品牌战略的起点是占据一个独特的价值，品牌战略的终点是所有的品牌体验的总和。
以上的所有构成的品牌的选择偏好。
而品牌的选择偏好，形成了品牌的心智预售，形成了两大效应：
（1）首选效应，即消费者还没有进入商店，就已经想好了买哪个品牌
（2）溢价效应，即消费者已经准备以更高的价格购买该商品。
加大加粗就能建立消费者的选择偏好吗？
肯定不是！
加大加粗能更容易地被消费者注意到，这与消费者选择偏好并不是一个直接因果关系。
加大加粗很多时候反而会降低品牌调性，从而降低消费者选择偏好。
功能价值只能支撑行业均价，心理价值才能支撑品牌溢价。
— 01 —
一个品牌的品牌资产由品牌核心价值、策略性品牌资产及执行性品牌资产及品牌调性几大部分构成。
什么是品牌核心价值?
没有核心价值不足以成就品牌。
品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌的基因，是品牌在消费者（客户）的脑海中所蕴含的精髓含义，是你希望传达给消费者（客户）的关于你的产品与服务最传神、最富吸引力的东西，是可以对消费者产生强烈的情感触动的，如海飞丝的“去屑”、飘柔的“柔顺”、舒肤佳的“除菌”、玉兰油的“年轻化”，欧赛斯服务客户中老恒和料酒的“时间至香”、瑶珍大米的“珍”、斯柔菲的“深睡力”、蘭啵旺的“真”、荷仙的“宝”，这些品牌在进行品牌传播时，无时无刻不体现着自己的品牌核心价值。
什么是策略性品牌资产？
品牌核心价值 = 企业能战胜所有竞争对手的战略破局点= 品牌下所有产品的共性价值点
策略性品牌资产是用以支撑、强化品牌核心价值的，它包括利益点和支持点两个方面。
利益点是产品提供给消费者的好处，它可以是功能性的具体利益，也可以是情感性的抽象利益。而支持点，则是使消费者对利益点信服的原因，也就是别人为什么相信你的产品会有这样的好处，它通常是技术层面、权威认证等能体现可信性的手段。
什么是执行性品牌资产？
执行性品牌资产是消费者记忆品牌资产的载体，是消费者记忆的“触发器”，即一些长期的、成功的品牌营销执行性元素，是长期一致的、经过市场检验有效并容易识别的要素，例如米其林的轮胎人、可口可乐的弧形瓶、可口可乐的红色、百事可乐的蓝色、万宝路的牛仔硬汉、奔驰三叉星的标志，Apple被咬了一口的苹果标志、星巴克绿色美人鱼的标志等等。
如欧赛斯为御鲜坊深海野游大黄鱼品牌打造的“黄色”战略色彩资产。
如欧赛斯为瑶珍大米打造的“珍”字战略符号资产
如欧赛斯为易太打造的“金厨帽”字战略纹样资产
如欧赛斯为五仁汤圆家打造的“五力汤仔”战略IP资产
什么是品牌调性？
品牌不仅要在功能上满足消费者需求。
也需要在心里上绑定消费者。
这就需要品牌调性。
品牌调性就是品牌的风格、品牌的气质、品牌的feel，或者是范儿，它决定了品牌的形象。
“现代营销之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）将品牌形象定义为“一个人对品牌持有的一套信念、想法和印象” 。换句话说，品牌调性是每个人对与他们进行互动的品牌身份、目的和价值的看法。它常常包括视觉调性、文字调性、听觉调性和行为调性。
品牌具备了鲜明形象，才让品牌具备另一大关键能力，即圈人群的能力。
品牌之所以成为品牌，是因为具备了鲜明的形象，在越来越同质化的人群中，才容易被识别，并成为喜爱这种品牌形象。
这源自于心智的一个真相：人们倾向于接受其价值观，精神气质相吻合的事物。
要让消费者喜欢上一个品牌，只有两种可能，一种是功能性偏好，还有一种是心理偏好，功能偏好会高度同质化，而而心理偏好更快速，乃至于更持久，如两双科技气垫弹力篮球鞋，这两双鞋在科技、材质、生产工艺上都差不多，一双是致敬伟大的运动员，如乔丹，在价值观及精神气质上与你相吻合，能与你建立情感共鸣的；还有一双是没有这样价值观和精神气质的，你会选择哪一款？很显然，有价值观及精神气质的要2000元一双，而没有的可能只要400元一双，但你依然会选择与你共鸣的。
品牌调性是土的，消费者就认为是土的。
品牌调性是潮的，消费者就认为是潮的。
品牌调性是时尚的，消费者就认为是时尚的。
品牌调性是经典的，消费者就认为是经典的。
品牌调性是新锐的，消费者就认为是新锐的。
......
品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。
品牌调性对企业非常重要,因为它直接关系到企业的形象、声誉和市场地位。
关于调性最经典的案例，莫过于可口可乐与百事可乐。
可口可乐品牌调性是正宗、传统、经典，已先抢占市场并获得巨大市场份额。
百事可乐干脆采用与可口可乐相反的做法，主打年轻、潮流的品牌调性，强化消费者对其品牌印象，从而俘获市场年轻消费群体，形成“两乐”在碳酸饮料市场一统天下的格局。
— 02 —
加大加粗的信号能量说辞是粗暴的及短期的。
完全无视及忽略了品牌的心里价值。
其本质是一种取巧的，简单套路化的创意方法，满足了很多中小企业老板快速打造品牌，让品牌快速出圈的心里。
客观公正地评价，加大加粗仅适合于品牌价值配方中功能价值主导型的产品。
品牌价值 = 功能价值 + 心理价值
功能价值比拼的是卖点传递及传播效率，心理价值比拼的是价值塑造及心理共鸣。
每一个品牌都需要首先定义一个品牌价值配方，这个价值配方左边是功能价值，右边是心理价值，可以是100%功能价值，也可以是100%心理价值，或者是80%功能价值、20%心智价值；或者是40%功能价值，60%心理价值。
最普通的生活日用品，100%销售功能价值，如一把榔头、一把斧子、一块抹布。
最成功的精神产品如宗教，可能100%销售的是心理价值，满足你精神的归属及需求。
大多数产品销售的是功能价值与心理价值的配比，如一台豆浆机，90%卖的是功能价值，10%是心理价值；一件瑜伽服，50%在销售功能价值，50%在销售心里价值，一个化妆品，30%在销售功能价值，70%在销售心理价值；而一个奢侈品，可能只有10%在销售功能价值，90%在销售心理价值。
做品牌一定要搞清楚你要做的品牌是什么，采取最适合的品牌策略，而不是简单地加大加粗。
