生活方式品牌的本质是什么？
生活方式品牌的本质是针对一群人的持续销售权！
生活方式品牌是指围绕特定的生活方式、价值观和消费理念，为消费者提供一系列产品和服务的品牌。
这些品牌不仅仅是在销售单一的商品，而是致力于为消费者打造一种整体的生活体验和生活态度。
生活方式品牌的本质是通过建立与目标消费者的深层次链接，拿到针对一群人销售相关产品的持续销售权。
— 01 —
先看一个案例：方太与老板
2017年方太营收100亿，老板电器营收70亿，而这个差距逐年扩大，特别是疫情后几年，方太业绩从100亿上升到170亿，而老板电器业绩为112亿，双方之间差距拉大到近60亿，可以说方太电器完胜老板。
方太品牌
- 品牌战略定位：高端厨电专家及领导者
- 品牌口号：因爱伟大
- 生活方式定位：幸福家
方太品牌的战略逻辑是大品牌端打生活方式，建立高端品牌形象，建立与消费者之间的情感链接，而产品品牌端打功能诉求，突出超级卖点，大品牌为产品品牌赋能背书，而产品品牌又在为大品牌持续积累消费者情感偏好及信任资本。
形成了大品牌与产品品牌之间互为犄角之势，相互增强，形成了结构化进攻、结构化防守的力量。
老板电器
- 品牌战略定位：大吸力油烟机用的是品类战略，抢占大吸力油烟机领导者位置。
- 品牌口号：每卖10台大吸力油烟机，就有 6 台来自老板
老板品牌的战略逻辑是抢占厨电子品类，成为厨电子品类后，再关联销售其他的厨房家电“灶、消、洗”等子品类。
这两个战略逻辑背后的差异是，生活方式品牌天然就具有圈人群的能力，具备平台化的价值。
— 02 —
世界上所有的生意只有三种：大众级生意、小众级生意及中众级生意。
第一种大众级生意。
大众级生意本质是国民级生意，即卖给10亿人的生意。
大众级生意一切为了大规模销售服务。
这样的生意是10亿人通过几百亿次人民币选择投票选择出的产品。
在几百亿次人民币投票中能胜出的产品，一定是在质-价-特性最具优势的这个点上，如下图。
横坐标是品质优势、纵坐标是价格优势，深坐标是特性优势，质-价-特性不同的产品的竞争位置是不同的。
只有质-价-特性比最有优势的产品，才会被被所有老百姓接受，才会在最终的竞争中胜出。
这个胜出是每一天极其微小的优势累积而成，买的人多一些、流速快一些、复购多一些等，这些细微差别背后累积成的竞争优势最终是碾压级的。
这也是为什么国民级产品竞争到最后的终局，往往是双寡头效应、三姬分金、631格局等，如蒙牛、伊利，百事可乐、可口乐乐，红牛、东鹏特饮等等。
大众级生意的定价逻辑是最大多数消费者价格公约数。
国民级的生意，就是以最优惠的价格，做最多数人的生意。
第二种小众级生意。
卖给一小部分人的生意，如卖给100万消费者的生意。
卖给一小部份人的生意，这样生意的本质要创造价值盈余、心里盈余及认知优势。
卖给一小部分人的生意，价格就是人群的适配器，价格能成为身份象征及阶层的表达，高价成为了消费者的购买理由，而非障碍。
但高价需要超常的总价值支撑，这个总价值不仅是功能价值，更需要有情绪价值及表征价值，否则这个定价就会不成立。
注意，在做高端品牌时越能满足感性情感需求的，放在感性心里账户的产品，越具有高定价权。
原因很简单，功能价值是很容易同质化的，而精神价值则几乎没有同质化的可能性。
卖给小部分人的产品本质上是小部份人拥有，多数人仰望的产品。
小众级生意的定价逻辑是品牌价值最大化的定价逻辑。
小众级的生意，就是以价值领先的价格定位（少数人群体优越感最大公约数），做少数人的生意，让多数人仰望。
用大白话来说，就是不在于你的成本多少钱，而在于你的消费者认为你值多少钱。
第三种中众级生意。
中众级生意是既不是卖给一小撮人，也不是卖给所有人，而是卖给一群人的生意。
他们是一群拥有共同价值观，拥有共同方式的人。
如果人群中拥有共同价值观、共同生活方式的人占1%，以中国13亿人口而言，就是1300万。
如果能持续地为1300万人提供服务及产品，想一想这是不是已经是一个很大的生意了，每个人每年贡献1000元，就是130亿的市场规模。
如果你还能牢牢地赢得了这批消费者的选择偏好，让这群消费者愿意持续不断地购买，获得了这群消费者的持续销售权，想一想这是不是一个很长期，很持续、很美好的生意，也就是每年掌握了130亿市场的销售权！
关键是你要能牢牢地锁定这个目标客户群体，锁定的方式是在功能价值基础上创造心理价值，就如Nike通过不断地致敬伟大的运动员及伟大的运动精神，不断积累心理价值，不断强化情感链接，不断提升圈层忠诚度，甚至形成消费者宗教般的信仰。
- 生活方式品牌通常会传达一种独特的生活态度和价值观，与消费者建立情感共鸣。例如，户外品牌如北面（The North Face）强调冒险、探索和对自然的热爱；环保品牌如巴塔哥尼亚（Patagonia）倡导可持续发展和对环境的保护。
- 这种价值观的传达不仅体现在品牌的广告宣传中，还贯穿于产品设计、生产和销售的各个环节。品牌通过与消费者分享相同的生活态度和价值观，建立起深厚的情感连接，提高消费者的忠诚度。
正因为心理价值的建立，生活方式品牌也启动了情绪价值的定价方式，如一杯普通咖啡卖5元，一杯有功能价值差异化的咖啡卖15元，而一杯生活方式咖啡则卖30元。
— 03 —
生活方式品牌是外卷竞争的重要战略手段。
今天的市场竞争，对于没有技术壁垒的产品而言非常不友好，因为市场高度内卷，供给远远大于需求，货架上也不缺产品，消费者非常容易能从电商平台上获取价格更低的产品，没有技术壁垒的产品商家很难守住自己的阵地。
要在这样残酷激烈的内卷竞争中生存下来，商家就不得不升维竞争，在功能价值基础上再叠加一个心理价值的维度上去，从而让货盘的组合有了清晰的指向，品牌的运营有了清晰的指向，内容分发有了清晰的指向，企业的经营有了清晰的指向。
如果产品只卖功能价值，只是一维的产品；叠加了情绪价值上去，就成了二维产品。
就如褚橙的橙子不仅有黄金酸甜比，而是是“人生总有起落、精神终可传承”，就是方太，不仅可以“四面八方不跑烟”，而且是“因爱伟大”的幸福家。
再叠加表征价值上去，就成了三维产品，就如宝马，不仅是驾驶的乐趣，更是有身份有面子的驾驶乐趣；就如奔驰，不仅是乘坐舒适，更是尊贵地乘坐的舒适；就如欧赛斯服务的顿顿桶，不仅是一个大容量水桶，更是一个可以晒、可以炫的、可以先朋友圈喝水的大容量水桶，就如和大天一四包烟，抽得不是烟，是社交价值。
如果再叠加资产价值上去，就是一个四维产品，就是红官窑、大益、茅台这样的产品，茅台不仅好喝、不上头，而且能抚慰情绪、代表面子，还能存起来保值增值。
所以，生活方式品牌是一个更高维度的生意，中国市场的现状是：低维度的竞争无以复加，但高维度的竞争依然稀缺。
“人们对物的消费，实质是消费物所承载的符号意义”
——《消费社会》鲍德里亚
要成为生活方式品牌，产品不仅要在功能上受到客户喜爱，还要在精神上引起客户的共鸣。品牌主张是内核，品牌态度是表达。
企业要做一个生活方式，就要在某种生活主张上引领消费者。品牌主张是品牌的核心生活理念的话语化，它构成了生活方式品牌的基础，是企业所代表的、坚持的、信仰的精神标签。
成为生活方式品牌之后，品牌也就有了态度，有了价值观，有价值观的品牌就拿到了另一个品牌的巨大权力，即价值观圈地及内容资产积累的能力，就如方太在过去10年中做的有爱无界 -> 妈妈的时间极其 -> 油烟情书 -> 见证亿万家庭幸福 -> 人间百太 -> 循你而来 -> 地球情书等一系列内容营销。
这些内容营销沉淀下来，成为品牌的内容资产，产生品牌的复利效应。
不断地积累及强化与消费者之间的情感链接。
最后，总结一下：
生活方式品牌的本质是什么？
- 拿到针对对一群人持续销售权
- 做一个能持续圈住一批人的中众生意
- 做一个有心理价值一家能力的高维生意
- 从卖通货到圈人群，从产品化到平台化
