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食品是一个各细分赛道必然会发生着健康革命的行业。

原因很简单，食品的第一性往往是口味，而口味之后往往是健康，健康之后又往往是营养。

在口味没有巨大创新的情况下，健康就成为消费者选择食品的关键点。

某食品咨询项目消费者对未来食品方向的期待

健康的需求普遍存在，2006年三棵树战略定位在健康漆，实现了从16亿到120亿的高速增长，千禾2008年定位在零添加酱油，之后保持了年复合增长率超过30%的告诉增长，东方树叶2011年切入0糖茶饮，最初被评价为最难喝的10大饮料之一，经过长期坚持之后，引来高速增长，目前已经成为养生堂集团过百亿的战略大品类。

欧赛斯服务的老恒和料酒，也是料酒行业健康革命的一个典型，完全用谷物酿造，古法小坛，时间至味、年份至香。

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下面剖析两个用健康把食品再做一遍，取得成功的案例。

简醇酸奶

简醇酸奶每年卖出超过14亿盒(杯、袋)，第三方数据显示，在此品类中的市场占有率高达41%。

2021年，君乐宝在酸奶市场占有率全国第三，其中简醇酸奶在全国零蔗糖酸奶品类中销量第一。

2022年第二季度，君乐宝凭借产品优势、渠道优势和策略优势销售增长率达40%。

品类创新打造分析：君乐宝如何发现新品类

如何发现新品类通常源自于三大洞察工具，即：市场洞察、技术洞察和心智洞察

海外市场洞察：海外以美国市场为例，无糖低糖趋势在食品饮料领域中得到验证。无糖气泡水品牌LaCroix以近100%速度高速增长，在低增速的气泡水市场独领风骚。美国酸奶第一品牌乔巴尼主打希腊酸奶，其品类价值是高蛋白且低糖，成为注重健康人士的酸奶首选。

国内市场洞察：无糖低糖食品行业与海外市场相似，在当时也处于高速成长期。2018年低糖食品市场增速已有近一倍的增长，“糖”已成为消费者格外关注的因素。

“0蔗糖酸奶”产品定位：经过研判，君乐宝发现如果叫无糖酸奶。会给消费者的感知是里面没有糖，从而产生非常酸、不好喝，以及给糖尿病患者喝的认知。

尽管酸奶是一个健康饮品，但消费者尤其是年轻消费者同样追求口味口感，对于无糖酸奶会产生抵触心理。而0蔗糖酸奶既没有负面认知，还能建立新品类正向价值。

正因为当时的酸奶品牌做法普遍延伸且品类打造并不极致，所以当时在心智层面并没有无糖酸奶专家品牌。基于市场和心智层面的洞察，君乐宝在酸奶领域识别出的重大机会在于打造一个无糖酸奶的专家品牌，率先占位健康酸奶品类。

一个品类只能关联一个品牌，要抹掉原来认知，需要的成本和努力远超新建认知。这也是伊利、蒙牛等原有酸奶大品牌们强势中的弱势，品牌延伸导致酸奶巨头的零蔗糖酸奶并不成功。

品牌名称：简醇，意为简单的酸奶。
品牌口号：怕蔗糖，喝简醇。抓住0蔗糖酸奶利益点的认知中不易长胖的价值点。
品牌形象：视觉锤突出“0”的形状，整体包装上呈现简约风格。

每日黑巧

每日黑巧成立于2019年，诞生两年就在巨头林立的巧克力赛道名列前茅，以“不甜的巧克力”为差异化定位切入市场。多次成为天猫黑巧品牌类的第一，成立一年营收过亿。

核心策略：“健康+口味”创新
战略定位：在大健康时代定位“健康零食”以黑巧克力为细分领域精准切入市场
产品定位：新一代健康巧克力
产品策略：为快节奏生活下的年轻人提供简单快乐的营养解决方案
产品矩阵：每日黑巧在以一款口感极苦的、可可含量高达98%、当时市面上“唯一主打0添加白砂糖与高膳食纤维”的“锋利”产品切入市场。之后推出52%、66.6%、98%等不同苦感的黑巧，也给了消费者自行选择的空间。

•48%甜(牛奶黑巧)

纯享原味、海盐榛子、劲脆黎麦、阳光香蕉、蓝莓味

•52%微甜(燕麦奶黑巧)

麦香原味、燕麦椰椰、燕麦拿铁、清甜树莓

•66.6%微苦(幸运黑巧)

厄瓜多尔风味、洪都拉斯风味、多米尼加风味、马达加斯加风味

•98%苦 (醇萃黑巧)

纯享原味、脆扁桃仁、营养袭麦、焦糖海盐、海盐鹰嘴豆