那个一年绕地球3圈的香飘飘开线下奶茶门店了。
2024年12月，香飘飘在杭州西湖畔惊艳亮相，开出了快闪式“地球首店”，不仅带来了全新的“一杯两泡”原叶现泡轻乳茶，让消费者在享受奶茶的香甜口感时，还能品味到清新的茶香。
在营销方面，香飘飘更是以一场别开生面的“美男计”，掀起了奶茶界的新风潮。一群颜值爆表的男模，身着猫娘装、霸总装、小奶狗、小狼狗等各式各样的服装，为消费者泡奶茶，直接将消费者的情绪价值拉满。这场“美男计”吸引大批女学生慕名而来，不惜排队一两个小时，只为一睹男模店员的风采，体验香飘飘带给她们前所未有的视觉与味觉双重盛宴。
这一事件在网络上引发了热议，让香飘飘火爆出圈，成为了杭州西湖边的一道亮丽风景线。
同时也引来投资者关注，纷纷加盟询问如何加盟。但香飘飘相关负责表示：开设快闪站是希望能够以此靠近年轻人，洞察年轻消费群体，“全球首家奶茶店”仅以快闪店的形式运营，时间从12月20日延续至12月30日，暂时没有开设线下茶饮店的计划。
在品牌军师看来，香飘飘开线下开快闪店，虽然是近些年来走的最正确一步，但可惜只是香飘飘战术性动作，是为了让品牌年轻化，为了推广新品原叶现泡轻乳茶而做的营销活动。
这一战术动作虽然在短时间内为香飘飘赢得了市场的热烈反响，但因不是战略性动作，缺乏战略性的规划和布局，很难实现品牌持续的增长和销售业绩的提升。而香飘飘也没能乘势扩大战果，又一次错失了战略发展机遇。
过去香飘飘凭借“香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来能绕地球一圈”的广告风靡一时，从默默无闻的品牌一跃成为“奶茶第一股”，赢得消费者的追捧。近年来，随着消费观念的升级和消费者健康意识的增强，杯装奶茶行业急速下滑，曾经红极一时的香飘飘遭遇了市场冷遇。
从财务数据来看，香飘飘业绩自2019年达到巅峰的39.78亿元后，便逐年下滑；2020年营收降至37.61亿元，2021年34.66亿元，2022年更是降至31.28亿元，2023年有所回升，达到36.25亿元，但2024年前三季度营收为19.38亿元，依然呈现下滑趋势。
尽管香飘飘启动了“冲泡+即饮”的双轮驱动战略，试图开启企业第二增长曲线，推出“MECO”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮，“香飘飘”即饮牛乳茶等即饮产品，但依然没能改变香飘飘下滑的趋势。在新式茶饮品牌的冲击下，香飘飘正逐渐被边缘化，发展步伐愈发挣扎。
1、逆趋势，困守衰退行业
香飘飘过去花了千万的咨询费，定位为“杯装奶茶领导者”,让香飘飘与杯装奶茶划上等号，在品牌军师看来，在现制茶饮成为主流的趋势下，这无异于逆趋势经营，给自身套上枷锁，限制自己的市场发展空间，让香飘飘困守在一个处于衰退期的行业里面。
在品类咨询公司的建议下，香飘飘进行业务调整，从香飘飘等于杯装奶茶，到香飘飘等于杯装饮料，实行双轮驱动战略，推出果汁茶、港式茶饮等一系列杯装饮料产品。
这一调整，显然又被品类咨询公司误导了，方向上走偏了，香飘飘不应当=杯装饮料，而应当=奶茶，这是香飘飘积累起来的品牌资产，也是香飘飘建立起来的认知优势。杯装饮料显然未能与香飘飘建立起来的认知优势相协同，从业绩可能看出，2024年前三季度，香飘飘即饮类产品收入8.01亿元，依旧未能成长为第二增长曲线，拉动香飘飘走出增长泥潭。
2、逆人性，挑战消费者天性
在快节奏、高效率的现代生活中，消费者越来越倾向于选择便利、快捷的消费方式，这种方式在奶茶行业尤为明显。无论是在门店还是外卖点杯奶茶，都能节省消费者的时间和精力。
而冲泡显然是逆人性的。人类天生具有惰性，冲泡饮品则要求消费者克服惰性，投入时间和精力来冲泡奶茶，这是在挑战消费者懒惰的天性，这在当下的主流消费群体中是不受欢迎的。消费者会思考，外面那么多奶茶店，我为什么要自己来冲泡，给自己找麻烦？
香飘飘作为国内奶茶行业的开创者，经过多年的市场耕耘，品牌的知名度和美誉度在消费者心中根深蒂固，而品牌名已成为企业最宝贵的品牌资产，主要体现在三个方面。
1、熟悉感：
香飘飘作为国民级奶茶品牌，品牌名简洁明了，朗朗上口，早已深入人心，这种熟悉感为香飘飘带来了显著的认知优势，使得消费者在面对众多奶茶品牌时，能够迅速识别并选择香飘飘。
2、画面感：
香飘飘的品牌名具有极强的画面感，容易让人联想到香浓的奶茶和愉快的饮用体验。这种画面感不仅增强了消费者对产品的直观感受，还激发了他们的购买欲望。
3、情绪价值：
香飘飘有着温馨、愉悦的联想，能带来情绪价值，让消费者心情愉悦。这种情绪价值不仅增强了消费者对香飘飘的忠诚度，还促使他们更愿意分享自己的消费体验，为香飘飘带来更多的曝光和口碑。
品牌军师认为，基于当下茶饮行业的消费趋势，香飘飘应立即战略转型，跳出衰退的杯装奶茶行业，全力进军现制奶茶行业，并充分利用其积累的品牌资产与认知优势，为线下发展赋能，开启香飘飘发展的新篇章。当其现制奶茶发展到一定规模时，再反哺杯装奶茶与杯装饮品，实现香飘飘品牌与销量的双重飞跃。
香飘飘未来的发展之路
1、占位奶茶香的特性
建立香飘飘=更香的奶茶认知
香飘飘品牌名蕴含着独特的吸引力，发挥香飘飘品牌名与生俱来的戏剧性，占位奶茶的“香”这一核心特性，成为一杯更香的奶茶，建立“香飘飘=更香的奶茶”的消费者认知。同时在竞争端，将鲜奶、鲜果、原叶等被竞争对手所占据的价值元素，融入自身的产品中，将竞争对手的价值共性化，形成自身的差异化竞争优势。
2、占位情绪价值
成为消费者表达情绪的奶茶
在新消费时代，超来越多的年轻人愿意为情绪价值买单，香飘飘不要和竞争对手卷产品，而是利用自身的认知优势，和对手卷情绪价值，通过设计一系列与情绪紧密相关的奶茶产品，如“治愈系奶茶”、“欢乐奶茶”、“表达奶茶”等，让香飘飘与情绪价值建立关联，为消费者提供情绪价值，成为一杯消费者表达情绪的奶茶，从而在竞争激烈的现制奶茶市场中脱颖而出。
