看不懂Labubu商业价值的品牌，很可能已经被这个时代给抛弃了；质疑Labubu价值的人，在思想观念上可能也已经落后于时代了。
它的爆红说明今天商业的底层逻辑已经变了，消费市场和消费观念发生剧烈变化。相应地，我们对品牌的理解和品牌打造方式也应该及时刷新。
当我把这条“暴论”发到朋友圈，收获了很多质疑：认为它丑、没实际价值、资本炒作的产物、注定昙花一现……
其实，每一代消费者都有自己的“谷子”，也都有自己的“文化乡愁”（曹虎老师语）。凭什么茅台酒、LV包、劳力士表能卖那么贵，潮玩不能呢？“电子茅台”也是茅台，它们提供给消费者的价值并没有本质区别（品牌三大核心价值中，情感价值、社会价值越来越重要过功能价值）。
而且Labubu并非一夜爆火，它今年已经10岁了，自2022年首款搪胶毛绒公仔推出后就已逐渐成为年轻人新宠。Labubu还是典型的“逆向文化传播”现象，它先在东南亚市场走红，然后席卷欧美，最后才反哺中国本土，带动国内消费者的跟进与模仿。
Labubu的成长轨迹，可以说给新世代品牌成长、给中国品牌出海提供了一个全新的观察范本。它透露了未来消费市场的两个重要趋势：
一是00后叙事，如何获得年轻人的喜好并由此破圈十分关键；
二是全球化运营（Labubu在泰国市场的经营，尤其值得称道，后文分析），出海不仅能获得新增长点，而且能在文化层面极大反哺和助力国内市场。
这两点可能是未来数年中国品牌的新红利。
今天的新声，就是明天的主流
2020年底，泡泡玛特在港上市，市值一度突破千亿，引发投资界集体焦虑，当时我提了一个概念叫做“00后概念股”（原文见《00后概念股，当代财富新密码》）。
近5年过去了，如果说当时00后影响的主要还是资本市场，那么今天00后对整个消费市场，对社会文化和心态都有了举足轻重的影响。
众所周知，中国正在进入深度老龄化社会，老年人越来越多，银发经济被广泛宣扬为风口，那为什么还有那么多品牌不遗余力地在做“品牌年轻化”呢？
这首先就是因为年轻人的消费观、价值观、生活方式对整个社会都具有辐射效应，能带动全社会的关注与模仿。
Labubu就是一个明证，再比如音乐也是。夏天是属于音乐的夏天，每年这时候都是音乐综艺厮杀最激烈的时候。最近，我看到音乐圈的一大趋势和网络话题叫做#00后整顿音综#。
比如6月7日上线的《新说唱2025》，上线24小时爱奇艺内容热度破9500，微博主话题阅读量高达13亿；仅回归13天获云合S+级认证，登云合全舆情热度榜TOP1。
而《新说唱2025》今年的主题叫做“哈圈洗牌”，全力拥抱新一代年轻人的音乐审美，助力00后说唱新人上位和中文说唱圈洗牌。
再如另一档音综，目前全网最大话题叫做单依纯。魔改《李白》虽然引来不少争议，但被年轻人力捧，传达了00后当下的社会心态和用音乐对抗生活的心声。
还有爱奇艺最近力推的全新音综《亚洲新声》，邀请了很多00后音乐人，首期代表中国出场的6位歌手年龄均在18-25岁之间。
而且这档节目的模式也很新，我觉得有两个热搜词条最能代表其特点——
一个叫做#内娱史上最难音综#。
该节目把舞台搬到邮轮上，而且是沿着海上丝绸之路在五个赛区间跨海奔波。来自9个亚洲国家和地区的选手们需要在海上进行对抗，争夺亚洲新声歌王头衔，“跨国歌手+海上竞演”这个模式在音综史上还是第一次。选手们想要把歌唱好，先得克服海浪和海风的影响。
另一个叫做#音综放狠话环节比说唱还炸#。
很多年轻人看完《亚洲新声》后表示，被选手间互放狠话的气势惊到，很让人上头，直接把节目推向了高潮。
其实，00后音乐人有的不光是独具一格的演出风格，还有着年轻人身上特有的那股态度和个性，这也是节目更能吸引年轻一代观众的原因所在。
《亚洲新声》自5月23日上线以来，我看了一下它的抖音指数。节目最大的受众群体是24-30岁人群，占比达到31%；TGI最高的是24-30、18-23两个年龄段人群。该TGI指数的意思是，在全网各年龄段人群中，18-30岁人群对这档节目的喜好度最高、观看意愿最强，是节目的高潜力消费人群，而且这群人更加关注时尚、美食、旅行、运动等。
节目还有一句口号叫做“后浪奔涌，新声可畏”。回顾2025年上半年，看完哪吒、DeepSeek、美国00后网红IShowSpeed（甲亢哥）中国行、Labubu等一系列社会热点之后，这句话也是我对上半年的概括和最大感慨。新声的确可畏，因为他们终将成为社会的最强音。
任何新事物的走红，实际上都是社会文化与时代精神的产物，是社会情绪和心态的集中反映。我们必须意识到，今天消费者追求的价值满足已经变了，情绪需求正变得空前重要。
而且，新事物、新技术、新观念的普及都不是一夜之间捕获了大众群体，而是要经历一个从小众圈层兴起逐渐扩散到大众市场的过程，这叫做“创新扩散曲线”。
而扩散的最大动能，来自新生代年轻人的兴趣喜好，他们的情绪共鸣是品牌破圈的关键。Labubu就属于年轻人的喜好和影响力已经扩散到了全社会。
（创新扩散曲线）
对于品牌营销来说，只有持续关注年轻人的兴趣喜好，才能把握准今天整个社会的脉搏与文化走向；只有抓住新声趋势，才能拥抱明日主流。自由学者王东岳说过，边缘终将替代主流，今天的边缘就是明天的主流，诚如斯言。
一直以来，爱奇艺做内容都以勇于创新、敢用新人而著称，创新虽然一开始看似小众，也常常不被看好，但最后你会发现它总能引领趋势，并蔚为主流。主流总是由新声制造，谁能现在抓住新声，谁就能提前拥抱主流，并最终获得最大的回报。
《亚洲新声》的独家冠名商是加多宝。加多宝被誉为“音综界伯乐”，自2015年成功赞助一档音乐节目以来，一直以其敏锐的音乐市场洞察力而著称。这一次是加多宝时隔十年后重回音综赛道，一出手就投了一档主打Z世代跨国歌手文化交流节目。
为了营造夏日有音乐、有美食的热辣氛围，加多宝不仅推出了联名产品“加多宝亚洲新声罐”，还开展了城市新声歌王活动，为Z世代量身打造专属音乐擂台。
无独有偶，独家冠名《新说唱2025》的是统一冰红茶。和加多宝一样，两个都是知名度极高、覆盖用户群体也极广的大众饮料品牌，而且今年恰是统一冰红茶上市30周年。但就是这样两个国民级品牌，都在不遗余力地实施年轻化。
统一冰红茶在节目中，以“青春Homie”身份深度渗透节目场景，结合说唱文化拍摄品牌短片，传递品牌理念，打造#青春无极限rap爽翻天#等内容话题。
除这一节目外，近两年统一冰红茶大的营销动作，还包括了冠名赞助永远22毕业歌会，联名经典网文IP《全职高手》，及目前正在执行的全国性国漫文化巡演活动“统一冰红茶国漫校园季”等。
这是非常典型的年轻化策略，为何加多宝和统一冰红茶都如此看重00后和年轻化爆款内容IP呢？
这是因为年轻人的价值不光是购买价值，还包括了消费引领价值和品牌塑造价值。他们或许不是这个社会上最大的购买人群，但他们的存在能够赋予品牌以活力和生命力，帮助品牌永褒年轻，让品牌持续站在社会流行文化的最前排。
对于品牌营销来说，目标人群选择无疑是营销的前提和第一步。
在传统人群概念中，我们往往是基于不同消费者对品牌销量和规模的贡献来划分人群，将购买量最大、购买频次最高的群体称之为重度顾客，然后依然划分成中度和轻度顾客（一般顾客）、边缘顾客、潜在顾客等。
这就是按照购买价值来设定顾客结构，由此形成的营销思想一种是基于20/80法则强调重度顾客经营，比如很多企业搞会员制度、成立大客户部。另一种则强调增加轻度顾客的曝光来获得增长，这就是HBG大渗透理论。
但是还有两种人群概念也同样重要，它帮助我们从另一个视角来认识顾客结构。
一种是按照品牌获得用户的先后顺序来划分消费群体（这也是基于创新扩散曲线），将品牌用户分成原点人群、高势能人群、主流人群、辐射和溢出人群。
原点人群是品牌的第一批顾客、天使顾客，他们帮助品牌生存下来。这群人会影响高势能人群，而高势能人群则能通过自身的影响力和示范效应，把品牌口碑给扩散出去，帮助品牌进入主流人群。
而当品牌成功主流化以后，剩下的人群不需要特意进行传播教育，靠品牌的流行效应和群体的从众心理就能辐射他们购买，从而产生人群溢出效应（Labubu现在就形成了溢出）。
还有一种按照不同群体对品牌的重要性，把品牌人群分成品牌标杆人群、目标人群和实际购买人群。
品牌传播的目标人群通常不等于实际购买人群，而是购买人群的子集。比如很多品牌的广告做给新锐白领看，但购买主力可能是小镇青年。
标杆人群则又是目标人群的子集，它代表品牌的典型使用者画像，深刻影响品牌形象和人设，是一个品牌的灵感缪斯，品牌核心价值、诉求主张、品牌理念、内涵和价值观通常针对这群人而设置。
对于品牌营销来说，理解了顾客结构，才能理解品牌的价值，理解品牌传播、增长及破圈扩散的路径，才能真正做好顾客经营；理解了顾客结构，我们才能理解前文所述加多宝与统一冰红茶的品牌策略和IP选择，理解《亚洲新声》这种内容IP的价值，理解Labubu的爆红。
对于整个社会来说，新生代年轻人就意味着是品牌的高势能人群、标杆人群，是社会流行文化的发起人和策源地。
海外文化动向，反哺中国市场
Labubu成为全球宠儿，策源地在泰国。泰国顶流明星Lisa晒开箱，泰国公主自发带货，促成其人气爆炸性增长。
而且泡泡玛特实施本地化战略，与泰国国家旅游局合作，让Labubu身着泰国传统服饰，打卡曼谷地标，成为官方认证的“神奇泰国体验官”，且结合当地文化推出吉象盲盒，赢得了国民认同。线下门店建设和库存管理体系，也充分匹配了泰国市场状况。
（图片来源：泰国头条新闻）
这是“由近及远”的扩张策略，从文化相近的东亚和东南亚市场入手，再借助社交媒体逐渐攻入欧美，当蕾哈娜、贝克汉姆等名人都在晒出Labubu，泡泡玛特的全球化战略也就顺理成章。如今泡泡玛特海外营收达到10.66亿元，占比接近40%。这种策略非常值得国内品牌学习。
全球市场越来越融为一体，海外市场对于中国品牌来说，不仅意味着新的增长点，而且品牌在海外取得的成绩，引发的关注和话题讨论往往能反哺国内市场，助力国内品牌建设，像比亚迪、华为都在借助其在海外市场的成绩和背书来带动国内。
尤其是，国外的消费市场更加分散，文化多样，对于创新产品、小众文化的接受度更高，如果一个品牌能在国外火起来，那就更有可能形成国内年轻人的模仿跟进，从而带动国内市场。
现今，有很多电子产品、生活方式产品、文化产品，都是先在国外火起来，然后才在国内流行，比如运动相机、无弦吉他、电动平衡车、智能戒指等。
像被誉为“3C宝洁”的安克、国产智能戒指品牌RingConn（全球第二大）都是在海外市场证明了产品魅力之后，才开始深耕国内市场。包括现在抖音上，也有很多热门神曲来自泰国、越南等地。
今年以来，我越来越深刻感受到全球市场的协同与融合，有三点理由为证——
一是中国企业已经到了真正需要品牌出海的时候，而不只是做跨境。
二是中国文化IP的输出能力越来越强，从哪吒2在海外取得票房佳绩到Labubu都是如此。
三是海内外越来越形成联动，海外文化内容和消费动向能够影响国内，Labubu就是墙外开花墙内香的典型。
再如今年3月份美国千万级博主甲亢哥中国行，成为上半年最大社会热点之一，并间接带动五一假期重庆荣昌区旅游的火爆；全球第一网红“MrBeast”(野兽先生)，马上也要来中国了。
加多宝现在也在开启品牌全球化征程，希望带着“打造世界级饮料品牌，弘扬中华传统养生文化”的使命，不仅满足海外消费者对于健康饮品的需求，而且赢得他们对于“预防上火”健康理念与中华养生文化的认同。这意味着加多宝要做的不仅是产品输出，更是文化输出与共鸣。
所以加多宝致力打造的美食推广活动，不仅在线上将“辣么香美食地图”与《亚洲新声》中的东南亚风情美食融合，还将在全国十城地标打造热辣美食活动，为用户带来真正的“畅饮加多宝 唱响亚洲新声”体验。
比如在新加坡站、越南站，结合狮城特色咖喱鱼头、辣椒螃蟹，越式炒香螺、越南火锅等热辣美味，打造中华养生智慧与东南亚风情的完美交融。
随着出海成为越来越多企业的主流叙事，很多品牌试图在大而杂的海外市场“造浪”，但是找不到好的内容抓手和落地载体。这时品牌更需要能够融入海外多元文化风貌、体现当地文化特色，尤其是更懂中国品牌需求的内容IP。
长视频综艺其实就是一个非常好的载体来接入海外文化与当地市场，并助力中国品牌走向全球，让品牌出海故事“软着陆”。
作为第一个真正意义上的“泛亚洲音综”，《亚洲新声》拥有多国音乐作品呈现，有泰国神曲、日本二次元金曲、越南民谣；还有众多国外歌手加盟，如张靓颖、Jessie J、工藤静香、尤长靖等各国专业音乐人护航，堪称一本亚洲各国风土人情和音乐风格图鉴。
在新加坡，蔡健雅给张靓颖推荐新加坡特色美食，两人在逛街途中碰到路边歌手，还即兴来了场街头battle，不仅给节目带来新看点和话题，也带领观众深层次领略了当地文化氛围。
在马来西亚站，尤长靖在录制现场面对家乡演唱代表曲目《是你想成为的大人吗》，在家乡父老面前成为想成为的大人，由此在网上引发强烈共鸣，#尤长靖成为想成为的大人了#引发很多网络共鸣，节目也因此受到马来西亚驻华大使诺曼·穆罕默德的称赞与亲切问候。
可以预见的是，今后像这种以“音乐无国界”“多元交融”为理念的长视频综艺节目会越来越多，也越发受到中国品牌的欢迎，引领中国品牌出海的脚步。
今天的消费者正在持续变化，整个社会的心态、情绪、流行文化、审美偏好也在不断改变。从上半年这些“新声可畏”的内容IP和文化热点中，我们能感受到的就是今天引领社会文化动向的有两个高地：一个叫做年轻化，看00后的消费观念；一个叫做全球化，看海外市场的文化动向。
对于企业营销来说，品牌必须抓住青年文化和海外市场这两个高地，紧跟消费新声、海外动向，才能在未来竞争中抢得先机，抓住增长的发动机。
