柳丝木品牌升级：把活人感写进日常美学

2025年，是柳丝木的第十年。   

从一支润唇膏起家，凭“黑茶卸妆”“变色隔离”等爆款异军突起，如今的柳丝木，已成长为年销15亿的国货美妆新星。站在十年的节点，柳丝木也开始思考——

下一个十年，要成为什么样的品牌？

MT蒙彤传播，与柳丝木一起打开下一个十年。

发现问题
品牌升级，从来不是换个LOGO

十年来，柳丝木凭借“好用，好看，不贵”的产品策略，积累了海量用户。
但在与品牌方共同审视品牌资产结构时，我们达成了一个共识：仅靠“卷产品”，卷不出真正的品牌护城河。

爆款制造越来越难，“产品红利”正在衰减
在功效共识逐渐趋同、货架同质化日益严重的当下，配方创新的窗口越来越窄。产品生命周期不断被压缩，品牌不得不依靠“连续出新”来维持热度，这是一种高成本、低积累的增长方式。

单品爆红≠品牌长红
消费者因“黑茶卸妆”而种草柳丝木，却不一定愿意为它的精华或面膜买单。如果没有统一的品牌价值，单品的成功，就无法为其他品类带来认知迁移。无法沉淀品牌资产，就无法构建复利式增长。  

定义问题
用产品解决问题，用品牌回应情绪

一款性价比高的“好产品”，可能转头就被替代；一个能与年轻人价值观共鸣的品牌，才是他们长期信任的“伙伴”。  

品牌要想扎下根，穿越周期，就必须与消费者建立深层、持续的情感连接。  

这正是本次品牌焕新，柳丝木要回答的关键问题——  

柳丝木是谁？拥有怎样的价值观？能为年轻人带来什么？

“自然美学”之外，讲出更有能量的故事

柳丝木曾尝试以“自然美学”作为品牌叙事的起点，但我们很快意识到，“自然”不该只停留在视觉调性或原料标签上。  

“自然美学”究竟代表什么？  

在不少美妆品牌的语境里，“自然”往往被等同于温和、静谧、无害。但这样的“自然”难以回应今天年轻人的情绪需求。  

因为，时代变了。  

这届年轻人在高压与内卷中成长，从“主动躺平”，到“不得不躺平”，再到现在“躺不平，也卷不动”的尴尬状态，他们自嘲“活人微死”，是“暖暖的尸体”。  

他们不再幻想“岁月静好”的乌托邦，而是渴望——

在死气沉沉的生活里，找到"活人感"；

在不确定的动荡中，保持自我修复的能量。

"自然"的意义被重新定义——

从“公园20分钟”到“成为精神村民”，年轻人用身体与自然重建连接。  

对他们来说，“自然”不是逃离的避难所，而是“重启”自我的能量场。

当“自然”成为年轻人的能量场，“自然美学”又该如何迭代？  

「有生命力的美」  

这是我们为柳丝木找到的回答。  

从1.0时代的自然美学，到全新2.0时代的蓬勃生命力：

柳丝木1.0：自然美学

柳丝木2.0：生命力

美的本质是生命力。它带着韧性，涌动不息；能突破死气沉沉的状态，让生活焕然一新，让人尽兴而活。

解决问题
生命力的故事，从“日常”开始书写

生命力是个不小的命题，作为美妆品牌的柳丝木，当然无法带来颠覆式的改变。  

所以，我们重新回到柳丝木的产品，回到生活中的肌肤场景——保湿、防晒、上妆、清洁、……  

这些看似基础、普通的动作，正是我们每天经历的“肌肤日常”。

但肌肤护理，从来不只是肌肤的事。

每一次涂抹，都是打破生活惯性的契机；  

每一次护理，都是唤醒内在能量的仪式。  

以肌肤为起点，为生活注入美的能量，让每个平凡日常焕发新生。

这就是柳丝木的品牌主张：用生命力重写日常

Manifesto

肌肤护理
只是为了美吗？
柳丝木花了10年
找到了自己的答案

美
不是千篇一律的滤镜
不是完美和绝对的无瑕
它并不遥远
就藏在日常当中
是少女脸上的绒毛
是奔跑后透出的淡淡红晕
它是生命力的体现
由内而外，自然生长

柳丝木看见
当肌肤的生命力得以唤醒
更美的日常，也就此展开
每个人都可以活出自己喜欢的样子
（基础彩妆）
尽情去拥抱阳光
（日常防晒）
也可以卸下重重束缚
（日常清洁）
触摸肌肤底层透出的坚韧与柔软
（基础护理）

柳丝木相信
对肌肤的呵护
不只是对美的追求
更是对生命力的温柔唤醒
然后，重塑每一个日常

柳丝木
以生命力之美，重写日常
从肌肤到生活
激发无尽可能

柳丝木，用生命力重写日常

以“用户视角”重构产品矩阵，
构建柳丝木的生命力体系

过去，柳丝木的产品矩阵基于企业内部的生产逻辑构建，包含七大类目：唇部护理、防晒护理、面部清洁、面部护理、男士护理、个人护理、彩妆。  

看似全面，实则存在两个关键问题：  

• 分类维度交叉：按部位（如唇部）、按功能（如清洁）、按人群（如男士），边界模糊消费者难以区分；

• 类目跨度较大：产品彼此割裂，不利于构建统一品牌形象，也缺乏信任积累的路径；

于是我们回到用户视角，重新审视柳丝木的产品结构——  

我们发现，看似分散的产品，其实完整覆盖了从早到晚、自内而外的日常肌肤护理场景，为大多数人解决最基础、最常见的肌肤管理问题。  

我们决定以使用场景为线索，重新构建四大产品矩阵：

从功能分类走向使用场景，从卖产品走向提供价值，我们将「有生命力的美」融入产品，融入日常肌肤护理的每一个触点。这也为柳丝木带来了更清晰的品牌定位：全场景肌肤护理品牌。

从产品出发，回到日常，我们以真实可感的用户价值，搭建起柳丝木的生命力美学矩阵。

让柳丝木不再只回答“我们在做什么产品”，而是回应“我们为谁、解决什么问题”。