1、缺少独特的原点人群
和鸿星尔克一样的事情，王老吉也做过。汶川地震的时候王老吉捐了1亿，网络上掀起了 "封杀王老吉" 的话题，网友们要在每一个超市的货架上买光王老吉，以此 "封杀" 它。
此后的王老吉销量一路高歌，直至罐装销量超过可口可乐，成为民族饮料第一罐。
同样是巨额捐款，为什么王老吉能够一直畅销，鸿星尔克就不能？因为王老吉作为预防上火的饮料，在产品层面能够和可口可乐明显区隔，具备明确的顾客利益。
顾客会因为情绪激动野性消费，但是要形成长期的持续购买，还是要靠差异化的产品价值。
运动装备的特点，是品牌能够和某个运动关联起来。如早期的耐克靠慢跑运动进入市场，成为跑鞋的代名词。露露柠檬和瑜伽运动深度关联，再逐渐成为时尚单品。始祖鸟从攀岩运动切入运动装备市场，迪桑特从滑雪运动进入。
但是说起鸿星尔克，你很难把它和某个运动关联起来。虽然鸿星尔克也赞助过网球运动，但不得不说这是一个错误的决定。
网球运动是高收入人群的游戏，和鸿星尔克的品牌调性并不相符。就像李宁也曾经搞过一波 "你不懂90后" 的营销，效果也不好。因为当时的李宁是70、80后的顾客在买，90后对李宁并不熟悉。
对李宁来说，应该先把品牌形象年轻化，再去讨好年轻人。对鸿星尔克来说，应该先把品牌高端化，再去冠名网球运动，或者安心做平替也可以。
饮料的确不同于运动装备，前者是可以冲动消费、习惯性消费和感性消费的快消品，后者的单价远高于前者。
但是顾客心理是一样的，没有过硬的产品，再成功的营销活动也是短期繁荣。
2、缺少产品聚焦
耐克是从跑鞋进入运动装备市场的，露露柠檬在成为时尚装备之前，首先是做好瑜伽裤，安德玛也是从速干衣的这个冷门的品类起步的。
鸿星尔克选择的核心品类，居然是羽绒服。
当我们看成功品牌的现状的时候，会看到耐克和阿迪达斯什么都做：篮球鞋、足球鞋、网球拍、泳裤、运动外套。
鸿星尔克在内的其他品牌也一拥而上，什么都做。当我们建议品牌聚焦一个核心产品的时候，常常被很多人否定。
聚焦一个核心产品，首先是指在传播层面聚焦。
如果你关注耐克的产品传播策略，你会发现它总是在传播自己的篮球鞋，因为这个品类最大，也具备从运动装备成为时尚单品的机会，成为时尚单品意味着消费场景的变大、消费人群的扩张。
耐克门店里可以卖很多东西，但是传播层面的产品只有篮球鞋。
聚焦一个核心单品，其次是指聚焦高势能的单品。
鸿星尔克聚焦的单品是什么？
从官网上看，首推的是羽绒服，还用了 "燚能科技" 这种生僻的名字。为了打出这个名字，我还特意搜索了 "四个火怎么念"。用生僻字是品牌传播的大忌，没人认识你的名字，就没人记得住，也没人帮你传播。
羽绒服并不是运动装备中的大品类，不具备向其他品类降维的优势。
例如对小米品牌来说，智能手机是大品类，在智能手机上积累的技术可以降维到充电宝、数据线、扫地机、电视等品类上。反之则不能。
例如对耐克来说，篮球鞋上积累的技术，可以降维到其他运动装备上。
鸿星尔克聚焦羽绒服的做法，就像是小米主推一个充电宝产品，却希望顾客去买自己的手机。
聚焦一个核心单品，还是指投入足够的研发费用。
这个就不需要多说了。
3、缺少独特的产品定位
篮球鞋是运动装备的最大单品，同时又有耐克处于品类领先地位，其他品牌是不是就没有机会了？
安踏聚焦中低端篮球鞋，推出水泥克星系列。没办法在高端价位和耐克硬刚，那就走性价比路线，从细分品类切入市场。
即使安踏的海沃德款也是200多，汤普森款也只有300多。牢牢占据了性价比篮球鞋的品类位置。
对安踏来说，在合适的时机收购一个高端篮球鞋品牌进入高端市场，是完全可行的策略。
安踏的品牌策略，还表现在启动多品牌。安踏在这方面的认知高度超过了阿迪达斯。
阿迪达斯打造了三个专家品牌，分别是运动休闲品牌 Adidasneo，运动经典品牌Adidasoriginals和运动表现品牌 Adidas performance。
因为没有和主品牌产生区隔，不是彻底的多品牌策略。没有真正打造出一个专家品牌。
耐克最成功的多品牌计划，是和迈克尔乔丹合作的Air Jordan 品牌。它的价格比耐克系列高，有独立的门店标识和运营团队。
在没有能力打造专家品牌的品类，耐克的做法和宝洁一样，就是收购。因为顾客不会购买耐克的登山鞋，而更愿意选择专业的登山鞋品牌。
海尔在进入北美市场的时候，顾客常常因为是海尔品牌而选择其他品牌。海尔的办法就是收购一个当地家电品牌，即使在国内，海尔的高端系列也是另一个品牌卡萨帝。
安踏收购了始祖鸟、飞乐等品牌，而且每个品牌都有特定的品类市场。我们再看鸿星尔克，就会发现它用一个品牌做了所有事情，在品牌策略上是落后的。
鸿星尔克后来意识到了这个问题，搞了一个公园跑鞋。有独特性，但是忽略了顾客认知。会有人为了在公园跑步专门买一双跑鞋吗？如果这个逻辑成立，那么会不会出现一个跑步机跑鞋？
安踏专门为户外球场设计的耐磨篮球鞋，是符合顾客认知的。公园跑鞋的定位，完全是脱离了真实场景。
4、缺少独特的传播策略
And 1 是美国篮球鞋品牌，在看似没有机会的篮球鞋市场中，通过高明的营销策略占据了一席之地。
And 1 把自己定义为街头篮球鞋品牌，把耐克重新定义为不懂篮球运动的大众品牌。为了贯彻这个定位，品牌甚至不允许经销商把产品卖给不打球的顾客。
耐克的成功是把篮球鞋从一个运动装备，变成了时尚单品。不是所有的人都要打篮球，但是所有的人都要穿鞋。
耐克在韩国请权志龙设计球鞋，推出联名款。在日本、中国都在复制这套策略，目的就是让耐克成为时尚品牌，而不是局限于运动品牌。
And 1 正是从耐克的固有弱点下手——一双大众顾客都在穿的篮球鞋，同时也是不够专业的篮球鞋——把自己的品牌定义成专业人士的选择。
在 And 1 的品牌故事里，创始人本身是篮球高手，他们的员工也是。如果不喜欢打篮球，甚至水平不够就不能进入公司工作。
在 And 1 看来，耐克是那些不会打球的人才会买的鞋，根本不够酷。And 1 试图让顾客产生这种联想：那些穿耐克球鞋的人并不是真正的运动高。穿 And 1 的人才是。
耐克请最顶级的球员代言的时候，And 1 就请街头篮球的高手代言。这样一来，And 1 即使请不起顶级球员也有理由：我们是致敬那些真正爱篮球运动的人。
类似的策略也出现在其他行业。
小米就成功地把自己打造为专业人士的手机品牌，定义自己为发烧友手机。小米品牌会给顾客讲手机的性能、配置等专业人士才会关注的东西，让顾客觉得这是真正懂手机的人才会选择的品牌。
总之
鸿星尔克的善举值得赞赏，但是品牌意识落后太多，导致品牌错过了一次升级的机会。
我们认为作为运动装备品牌，首先要在高势能的品类打造一款过硬的产品，然后再考虑营销传播的事情。
不管是产品层面还是营销层面，都要有差异化的设计。例如产品层面安踏专注中低价位的产品，营销层面 And 1 把自己打造为专业人士的品牌，都是值得借鉴的策略。
作者公众号：张知愚（ID：zhiyu2307）
