很多品牌都追求一句绝妙的广告语。
好的广告语，不仅要充分连接消费者心智与产品属性，还要能简明易懂，一听就记得住。
广告语确实很有用，越有用的广告语就像“农夫山泉有点甜”一样，口语化，符合生活习惯。看似平常句子，却深入万众人心。
越刻奇的广告语，传播效果越差。
17年品牌策划生涯，大大小小的产品都经手过，今天为创作过的这几个快消饮料广告语做了一个合集。
2018年接受一个果酒老板的委托，去成都考察酒厂，他准备做九款果酒。回来做出了这个策划案，从品牌名称、产品定位、广告语、包装一体化。
果酒的用户基本上是女生，女性大多酒力一般，但是也有享受饮酒的需求感，同时在社交场合又需要拒绝那种喜欢劝酒的人，有些劝酒过度，让人反感——于是，“不胜酒力，就要微醺”，代表女性的心声提炼出来了。
它既是女生自己的饮酒感受，也是酒桌上最好的社交话术：不胜酒力，就要微醺。
这个微醺不仅指饮酒的程度，也指产品本身。因为这款果酒就命名为“九丽微醺”；就要，带有很强的消费指令。
九丽谐音“酒力”，也代表客户的九个产品：梅子酒、石榴酒、枇杷酒、猕猴桃酒、草莓酒、桂花酒、玫瑰酒、桃花酒、蜜酒。
策略决定了产品的客群定位、名称、传播主张，以及形象包装等等，广告语从来不是一句独立的创作。
小小地说明一下：这句广告语2018年创作使用时，RIO的那个著名的微醺广告还没有发布。2020年RIO&周冬雨推出了“一个人的小酒”广告系列，很成功；应该说大家有异曲同工之妙。
02
那几年老汽水翻红的时期，本土一个区域牛奶品牌也想分一杯羹，于是要求策划一款汽水进入市场，规划有三四个口味。
牛奶品牌做汽水，产品关联度不强，并不能让消费者马上认同。所以客户用了另外一个产品名称：花式牛汽。
喝汽水是一种爽感，愿意打卡晒朋友圈喝网红汽水的都是年轻人，广告语主要贴合年轻人的情绪，表达汽水喝下之后，那种冲上云霄的喜悦感受：做更牛的自己！
这款产品有上市一段时间，后来因企业高层变动，取消了偏外的业务。从成熟企业的战略角度，因为消费者固有认知的关系，新品类的切入需要很大的投入和创新心态，才可能成就一支大单品。
产品跟随策略更适合一些实力不强的创业新企。
03
客户邀约策划的时候，这个产品只有一张配方。
产品原理是药食同源，用十二种植物萃取的成分，做成一款健康养生花茶……大概饮品成分过于丰富，后来味道果然有点怪。
产品的理念符合大健康趋势，也跟新茶饮流行的市场规律吻合，从战略机会上来说，是很恰当的。
花茶的目标人群，都是人美心善的中青年女性。
成年女性多多少少有一些颜值焦虑，也分外注重养生和形象。云想衣裳花想容，说的就是女性对美的向往，产品首先就是要符合人性的需求。
策略当然进行了很深入的市场分析，对竞品和人群做了相当清晰的解构，花茶处于激烈竞争的蓝海市场，新品入市更需要给消费者一个绝佳选择理由。
最终我用一句表达准确的广告语，来连接产品与女性心态，既温柔又明确：花养颜，人年轻。
04
豆奶不是新鲜产品，客户进入这个市场，是因为他们的供应链和渠道有一些优势，拓展这个品类对他们来说成本不高。
这个豆奶的特别之处，是配方在植物蛋白基础上，添加了动物蛋白。
跟随产品切入市场，从资源和投入上来说都不可能跟头部硬则。策略的思考角度，是利用差异化优势，把卖点说清楚，就能让消费者区别产品和其它豆奶：好豆奶，一盒补充双蛋白。
也许有一些同类产品也是双蛋白，但是它们没有说。
就像乐百氏的“27层净化”，率先主张的产品，总是会获得一定优势。
05
菊花茶也是老产品和大单品，但是肯为菊花茶单品推出广告语的品牌方不多。
菊花茶是中国人的经典茶饮，这个产品本身就深入中国人的心理与习惯，说是一种文化母体也不为过。所以，我觉得需要另一个同样根植在中国人心中的话语，才能与之相得益彰，互为表里。
广告语与人们熟悉的文化关联度越高，被接受度就越高，对产品的帮助就越大。
菊花茶清肝明目袪火，是我们传统饮食文化的共识。
清凉是它的特质，而中国人的生活哲学里，有一句话妇孺皆知，它既代表了我们的生活态度，也代表了菊花茶的饮用功效，它也相当于中式哲学的一个文化母体。
每当我们要劝导身边的朋友亲人，这句话总是脱口而出：心静自然凉。
一杯菊花茶在手，心静自然凉。
