01 品牌个性

品牌个性理论最早出现在20世纪50年代，美国Grey广告公司提出“品牌性格哲学”;日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派--品牌个性论时至今日，在回答品牌“说什么”的问题时，品牌不再只说利益、说形象，更要说个性。

通过强调品牌个性，强壮品牌形象的内核，深化传播吸引认同品牌价值观的特定人群。

02 如何塑造

01捕捉目标消费者特征

靠近消费者视角，也靠近你的消费者，成为他们的好友。比如：百事可乐与可口可乐，百事可乐会更突出活泼、年轻活力感，有别于可口可乐的经典、真诚、愉悦感。

即使同一品类的赛道，足够地靠近目标消费人群视角，也可以通过品牌个性，塑造截然不同的品牌传播形象。

02塑造品牌的情感附加值

品牌个性也可以反向影响消费者，让消费者主动靠近你。比如喝喜力啤酒表达了一种豁达，“GreenYour Heart”;抽万宝路香烟，体现出西部牛仔的豪放;DR钻戒“一生只能送一人”代表着唯一的坚贞选择。

当品牌个性蕴含着消费者心中对品牌的情感附加值，消费者便开始萌发兴趣与期待，产生情感的主动链接。

03建立值得追随的价值观

价值观相同就像互相吸引的磁石，让消费者长久地认同、喜欢你的品牌。

价值观往往表达了人们更高层次的需求，比如自尊、社交、自由等维度，越是契合消费者追求的精神，越能获得消费者的长期认可。

例如：瑜伽服品牌lululemon--鼓励多元化审美，引导女性告别「白瘦幼」、走出BodyShame，找到属于自己的美，勇敢做自己。

在与消费者的沟通中，消费者往往先认识“标志”、再了解“形象”, 最后到“品牌个性”。

品牌个性比品牌形象更深入一层。形象打造消费者认同，个性打造消费者崇拜。“品牌个性”是最高的层面，也是最深刻打动消费者的层面。

J.Aaker曾分析消费者感知最明显的5个品牌人格维度，这些维度下可以细分出具体的个性。

真诚(务实/健康/愉悦的)

刺激(大胆/活泼/新奇的)

能力(可靠/聪明/负责的)

精致(高贵/迷人/精致的)

强韧(户外壮的)

当塑造品牌时融入个性，品牌便像人类拥有性格一般活起来了。