大咖秀：TOPic内部的不定期分享，大致以月度为周期邀请行业内的前辈进行线下主题分享、问题交流。经过分享嘉宾同意后，将分享内容整理、沉淀并与行业伙伴们共享。
本期嘉宾：张卢克
文案出身的张卢克，十分注重心智打磨和品牌资产的沉淀，主要关注品牌与消费群体代际变化的课题，以及当代人的情绪洞察挖掘。曾操作小红书户外旅游系列《露营是成年人的过家家》、《徒步是陪自己好好走段路》，伊利《别让爱成为节日限定》、挪客易拉帐等行业案例。2023年创作的小红书外人节《自然的入口 是生活的出口》、小红书旅游《每条旅行建议，都是亲身经历》，美团六一《有些快乐 大人特供》都持续取得了行业内和行业外的广泛关注和极大曝光。
当我们看到N3的作品，总是会在脑子里蹦出一个「妙」。
但这些精妙的巧思，在卢克的阐述里，都可以用一句「对对对」来回答。
「对对对」是生长在人们脑瓜里的种子，一双善于捕捉的眼睛，再加一点点巧劲，它就能开花结果。没有捷径，但用了心就能奏效。
「对对对」是商业化内容创作的原点，常识的能量加上戏剧性的反转，再以金句的形式和消费者见面，才更有机会被传播、被复制、历久弥新。
以下内容，根据张卢克的分享整理：
在实践中，我们会发现，原生内容、自主创作总是更容易地获得好的数据反馈，但商业化内容创作却常常走入「没人点赞」、「没人引用」、「没人转发」的困境。
那是因为自主创作可以充分围绕着用户的喜好来进行，而商业化创作往往是戴着镣铐的。在中心化媒介时代，商业化内容可以较为容易地通过央视、电梯媒体等媒介，将内容传播出去，被受众看见。但在流量如此昂贵的当下，哪怕砸重金包圆了媒介，也未必能达到预期的结果，因而，如何用内容撬动流量成为行业难题。
那么，商业化的内容创作到底应该怎么做？
首先，需要纠正一个普遍认知，即「好内容，会带来好传播」。在实际的操作过程中，我们会发现，好内容未必就会带来好传播。当中的原因是，每个人对于「好内容」的标准和定义不同，人们无法就「好内容」达成共识。
所以，对传播来说，好内容是什么？从获得「好传播」的作品中，我们会发现它们有共通点，即都是不需要认知成本的基础共识。当一个内容在传播层面的认知成本越低，教育受众的成本就越低，也就越容易达成传播效果。这也是我和团队做商业内容的底层逻辑：找到共鸣之前，先找到共识。
最广泛的共识，其实就是常识。常识是饿了要吃饭、困了想睡觉，它是一件不需要被再教育的事，它就是我们想要建立的、最基本的共识。所谓共识，就是大家都觉得「对对对」的事实。「对对对」很重要，尤其是在做商业内容时，它能够帮助我们尽可能降低成本，并将传播效率的最大化。
在这个过程当中，我们发现了2个事实——
其一，99%的成年人只会相信“自己本来就信的”。从很早之前，我就放弃了「说服别人」这件事，因为往往说服不了或者需要耗费巨大的成本。在商业创作的语境中，我们也没有理由和消费者的固有观念较劲。创作者总是很容易陷入误区，即认为自己是对的，还妄图扭转他人。但在当下的传播语境中，「平视」才是主基调，我们需要做的是，找到受众本来就相信的部分，以此为基础再创作。
其二，多数社交用户更愿意转发“自己也想发的”。随着年龄增长，人们的分享欲会有不同程度的下降，在营销的语境中，转发变成更困难的事。人们会转发往往只是因为TA本来就想说、但不好意思说，恰好借这个内容来表达。
在我们看来，艺术创作是基于人性和神性的，但商业创作最好是基于常识。因为商业创作追求效率，我们的第一诉求是最大程度地激发内容的传播效果。
那么，如何基于常识创作共振内容？
在N3的实践中，我们喜欢做嘴替。所谓的嘴替，简单来说就是从群众中来、到群众中去。先找到我们要为之做嘴替的群体，基于这个群体所相信和达成共识的部分，通过内容创作再来影响TA。
接下来我们将通过几个例子来具体聊聊：
疫情时期，小红书开始户外生活方式方面的探索。但小红书希望除了已经沉迷户外和露营的群体之外，还能撬动更大的群体对露营和户外的讨论度和参与度。事实上，露营是个门槛很高的事，它需要车、装备、还有长途跋涉的时间，如何能让人们对这样一件看起来「麻烦」的事情风靡，成为这个case的重点。
我们通过对山野老炮的采访发现，他们的热爱源自于露营能让他们的生活选项简化，让他们撇开复杂的人际头衔和交际关系，让他们逃离城市里琳琅满目的选择题。这是激发他们向往露营的点，也成为我们内容底层逻辑的点。在此基础之上，我们提出了「露营是成年人的过家家」，并以此为核心延展出「露营是对生活的简化」的相关内容。既然解决不了露营实际上的门槛，那我们就从概念层面将门槛降低。
与张钧甯合作的徒步项目也是相同的逻辑。在和张钧甯的交谈中我们了解到，她曾有一次西藏徒步的经验，走到最后一个小时，产生了天地之间只剩下自己的孤独感和濒死感。
于是我们迅速捕捉到了关键信息，即徒步的最后阶段，人只能聚焦在感受自己在走路这件事，徒步好像是把一个人放在了某一个完全属于自己的时间、空间或是结界之中，那是一个「陪自己好好走段路」的过程。
我们为小红书操刀了好几届的「外人节」，每一届我们都在回答一个问题，就是「为什么要去户外」。在这次的项目中发生了一件很有意思的事，当时和小红书客户电话会的时候，我其实正在涩谷逛街，但在那接下来的40分钟里，我站在一平方的空间里一动不动。我当时就有了一个想法，原来能困住一个人的事情真的很多，一个电话就可以把人困在原地。
那么，我们为什么要去外面呢？因为我们，被困在了里面。所以自然而来的是，「自然的入口 生活的出口」这个主题。
和美团合作儿童节的项目时，我们遇到的挑战是，美团的业务客群不是小孩。依照我们惯常的思路，很容易把它做成亲子项目，比如说，儿童节忘记给孩子买礼物，赶紧上美团买玩具。但我们想把这个项目从玩具品类中解放出来，让美团和目标客群真正沟通。
于是我们发现，在互联网上过儿童节的大人，大多是在羡慕小朋友的无忧无虑，但小朋友就没有羡慕大人的时刻吗。答案是肯定的，小朋友不能通宵打游戏，但大人可以；游乐场里1米2以下的儿童，是不能玩刺激项目的，但大人也可以。像这样的时刻，还有很多。
我们也希望通过这个项目传递给成年人「把当下过好」的观点，只要积极地、乐观地、主动地去生活，就总能找到让自己快乐的角度，因为快乐是简单而具体的。
N3的方法01——找角度
我们所有的沟通方法都是基于「常识+戏剧性」
常识，其实是容易找到的，而我们要做的事情是在能找到的所有常识里精准判断，并找到传播上的戏剧反差点。比如以下三句文案：
Life is a Journey+Money
Say hello to iPod.1000 songs in your pocket.
充电5分钟，通话两小时。
所以，我们可以得出一个公式，即INSIGHT=FACT+TENSION，给常识、事实，加入张力。
举个例子，通过很熟悉的奥妙广告，我们来解构它的创意作业流程。
CONVINCE ：大多父母不会让孩子穿脏衣服
THAT : 衣服脏了的解决办法
KEY DRAMA : 弄脏是一件好事情
SUPPORT ：衣服上的污渍，都是孩子成长的轨迹。让孩子尽情去玩，没关系，有奥妙洗衣液。
基于奥妙洗衣液能够有效对抗99种污渍的功能点，找到了「父母不喜欢脏衣服」的事实，再进一步推演出「弄脏是一件好事情」的戏剧点，功能点能够解决戏剧点，戏剧点能共振传播。
Drama on Benefit
把痛点变成对对对的事实，让卖点成为决胜的戏剧点
当我们在帮助品牌创作商业化内容时，首先需要找到benefit，在此基础之上进行创作。在social时代，这是很容易被忽略的一件事，但我们认为它是基本功。
N3的方法02 叠流量
不能被概括就等于白做，传播流量需要聚焦形成浪潮
我们认为，互联网影响传播行业的唯一改变是流量，而tagline就是流量的入口。内容创作不仅要考虑表达什么，同时也要思考如何才能被传播、被复制和被搜索。
当项目结束了一段时间后，我们会做一个复盘工作就是重新找回这个项目。我们会在互联网上去搜索相关内容和标签，如果能搜到有被再创作和再传播的内容，就说明它的链路打开了，流量被切开了，也形成了归拢的合力。
我们认为单纯追求金句没有太大的意义，核心的点在于思考它能否对传播产生合力。吐槽金句泛滥的声音其实有很多，因为金句不是策略，也不是解决方案，金句只是很便宜的创意物料。金句不应该有文案模版，因为模版就意味着它是被验证过的别人的金句，能够被重复引用的都算是金句。
金句没有模版但可以有principles：
短小/好记、有陌生感、对对对
我们对金句的理解，首先是好记，它需要有好的语感，是朗朗上口的一句话。而短小，是进一步的提升空间。
其次是陌生感，我们在上一个部分提到了文案不应该有模版，也是因为模版就失去了陌生感。金句需要挖掘较少人听过、没人说过的角度。
其三还是回到「对对对」，金句也应该是有共识的一句话。在实践中我们会发现，小众、有态度性的文案，一定会面临另外一拨人的质疑和否定，而金句追求的是普世性和传播性。
在分享的最后，卢克老师提到了「如何判断brief」和应对「brief答疑」时，我们时常陷入的困境。但他还是那句话，常识总能校准你的视角，请务必时常确认自己的立场，以市场的、普通人的角度来审视。
