品牌是一场幻觉。
“幻”在于产品之上，高于功能价值；
“觉”在于消费者心中，触发内心向往。
而虚拟与现实并存的时代，触发了品牌幻觉时代的到来。
一、重新定义产品
生产出来的东西，就叫产品。产品是人类本质力量对象化的结果。它至少经历了四个时期：
1、无产品时代
人类从猿人进化的过程中，钻木取火、掌握工具、生杀捕猎的时期，是没有产品诞生的，多的是获取自然、占有自然的活动。
这个时期，人类要靠天吃饭，要靠下雨农作物生长，要靠动物迁徙斩获两只动物。无产品时代，谋生存是根本问题，信天地尤为重要。
2、手工产品时代
从结绳记事到文字发明，从新石器制造陶瓮到部落社会的形成，人类的工作开始分化，出现了手工业匠人。
这一时期，不论中外，延续了几千年。工具虽然发展得越来越多，越来越精美，但产品几乎都是手搓的，字也是一个字一个字手写的。
“慢工出细活”，就是手工产品时代的超级话语。
3、工业化产品时代
直到18世纪，工业革命到来了，资本主义萌芽了。科技促使产品线诞生，工业化产品时代到来了。
两个突出特点：
一个是效率极大提升，导致产品需要消费，进而导致国家侵略；
另一个是规模化产品诞生，促生交换市场，诞生消费主义。
由此，人类开启了资本与劳动者的频繁博弈，各种主义涌现，大量品牌诞生，消费开始大爆炸。
4、虚拟产品时代
20世纪来了，带来了互联网时代。互联网的崛起，刷新了社会和生活，产生了虚拟时空。
与此同时，产生了虚拟产品。虚拟产品包括了诸多精神消费品，本来只局限于网络世界。可是，网络世界的水满溢以后，出现了虚拟产品的扩容，让实体产品也开始注重“自传播”“分享欲”“情绪价值”属性。
这一过程中，消费品本身的功能属性弱化了，功能价值逐渐让渡于虚拟价值，产品也进入了虚拟时代。
二、消费者变化
社会组织的进化，生产过程的发展，逐渐形成产品的不同时期。而不同时期的消费者，也与产品形成了强烈互融的关系。什么时代，产生什么消费者。
1、无产品时代
新石器时代，人类消费天地、消费大自然、消费其它生物，以满足基本生存需求为主。生存与繁衍是大主题，因此才有生殖崇拜、器物崇拜、宗教信仰。
2、手工业产品时代
从新石器到大工业时代，人类的产品几乎为手作，或者小规模化产品为主，这一时期主要消费的是产品的功能，比如陶瓷再美，也必须是功能品；绫罗绸缎再精良也是为了穿出去。
在这一时期，产品诞生，几乎都是将自然私有化的过程，是“万物皆为我所用”的心态。
3、工业化产品时代
工业革命带来了资本繁殖，产生了消费主义，也形成了消费市场。消费者成为资本获利的对象，于是，消费者需求，成为这一时代的关键词。
消费者的需求开始被量化、分割，所以才有了品类，有了“定位”。定位理论的关键，也是分割需求，不断细分市场，到最后，匹配最小需求单位。
4、虚拟产品时代
虚拟产品时代，是基于信息大爆炸而生的。消费者的硬需求几乎都被满足了，只有软需求还存在需求空间。于是，“产品+虚拟”的价值成为新时代产品的特点。
也就是说，一个产品仅仅满足某个需求已经不够了，除此以外，它还必须满足美学、社交、情绪、态度等等价值。这些价值，就是幻觉。
由此，我认为，品牌营销也逐渐进入了大幻觉时代：
一，消费者开始消费幻觉，产品不能只有功能，而没有幻觉；
二，消费活动逐渐情绪化，“现在爽”就是核心卖点；
三、消费品牌更加重视情绪营销，情绪就是消费点。
三、幻觉有哪些
大幻觉时代，产品和品牌都不仅仅是功能，而必须满足某种“幻觉”。
1、情绪幻觉
看见就想要，要了才满足。比如谷子消费，以IP玩偶为主的纯情绪消费品，如Labubu，无实用价值，消费的就是情绪。
2、人设幻觉
身份的认同，幻觉的营造。每个人都有个理想自我，也在不断追求理想自我，品牌经常会营造消费者人设，人设无疑也是幻觉。
例如，得到就是个【商业知识】的人设品牌，捍卫的是学习型人格。
3、艺术幻觉
艺术无用，但为什么很贵？因为艺术就是幻觉，幻觉是最贵的。你看很多消费品的包装，都往艺术上靠，为什么？因为它们要卖幻觉，卖艺术的感觉。
最近较火的品牌，山下有松，他们的产品很艺术，品牌也自带松弛的艺术感，他们卖的就是艺术的幻觉。
4、潮流幻觉
自从pop艺术流行之后，潮流成为时尚人群的追求目标。而pop艺术家的离经叛道，让潮流成为颠覆，颠覆所获得的瞩目，也足以成为一种消费。
巴黎世家经常搞这种另类反叛的内容，从而营造出潮流的幻觉。
5、快乐幻觉
快乐是平庸的解药，快乐本身也是幻觉。品牌经常倡导快乐，甚至连某些产品都称作“神仙快乐水”“肥宅快乐水”！
快乐是很多日常场景的消费说辞，比如有人会说，“让我们找个乐子去”，这个乐子，通常都是幻觉消费。
6、长寿幻觉
长寿时代的到来，让每个人都觉得自己有机会成为长寿者。于是，打造血干细胞的、吃保健品的、理疗养生的，都开始消费长寿幻觉。
长寿幻觉让中老年人毫无抵抗力，只要产品主打延年益寿，消费者很容易入坑，这点老年健康频道的带货能力就是证明。
幻觉很多很多，几乎每一个虚词都是一个幻觉，而且每一个幻觉，都能找到所指的品牌。
幻觉消费，是品牌未来营销战略的重中之重，无论是产品包装、功能主导，还是场景营销，幻觉将遍布营销的各个阶段。
四、怎么塑造品牌幻觉？
品牌是产品的牌子。想要塑造品牌的幻觉，必须先从产品中来，继而规划消费触点，营造幻觉机制，让幻觉弥漫到整个营销过程之中。
具体来说，分为以下几步：
1、研究产品，锚定幻觉
用一个广告人的老办法：发掘产品与生俱来的戏剧性。产品本身就那么几个功能，如何制造幻觉？先要找到突破口。
这个突破口，就在产品之中。你可以用“重点标记”的方法来锚点这个幻觉。比如一款产品主打“新鲜”，如何让新鲜戏剧化，就是解题思路。
你可以用仿生水果做包装，让人看见就新鲜，比如这样——
也可以原汁配原料，直接在水果中鲜榨果汁，比如泰国路边摊，直接榨汁机榨一颗水果给你喝——
放大产品本身的戏剧性，那个戏剧性就是幻觉的一部分。
2、匹配消费，描摹幻觉
产品是卖给消费者的，所以必须研究消费者，创造消费者可以接受的“幻觉体验”。
比如，消费者喜欢一个产品，在产品之外还喜欢这个产品的什么？不是好用、耐磨、性价比高这种理性需求，更多要找到消费者喜欢的感性需求。
感性通常就是幻觉，而那个幻觉要真正描摹出来，让消费者真正可感。
3、制造惊喜，打造幻觉
打造幻觉产品，说白了就是制造意料之外的惊喜。多做无用功，制造无用点。
比如一个咖啡店，你除了卖产品，还能卖休闲的氛围，更能卖玩乐的趣味，国外有家挖掘机咖啡店，消费者一边喝咖啡，一边玩挖掘机，难倒消费的真是咖啡吗？
幻觉在其中扮演了决定性的作用，很多品牌的爆红同样如此。新消费品牌三与叁山，卖蛋糕的，它的产品形态，就跟泡泡玛特一样，到处都是幻觉。
这种幻觉就是拍照的欲望、分享的欲望、炫耀的欲望。
4、塑造系统，传播幻觉
一个产品的创新，与一个系统的创新，发挥的效益是天壤之别的。营造出一个系统，首先要树立幻觉目标，品牌要营造什么幻觉？快乐？幸福？乐趣？
围绕核心目标，从产品、渠道、价格、推广四大模块往下落：
比如产品如何包装，可以体现快乐幻觉？接着渠道如何融合？多少条渠道路径，如何分配资源？以及推广的节点，具体做哪些事情，全盘去考虑，环环相扣成一个系统，以系统塑造幻觉。
大幻觉时代，重要的不是功能，而是感受。虚拟产品时代，带来的感官欲望的放大，产品大爆炸引发的需求泛滥，也要求体验的升级。
而越来越卷的各大品牌，必然引发幻觉时代的崛起。未来，幻觉才是一门好生意。
