一切从常识开始：
原来，你们家有1只鸡，1天只产1颗蛋，却要供养全家十几口人，所有人都饿，都要争着吃鸡蛋；
后来，你们家盖了养鸡场，养了1W只鸡，每天要产1W只鸡蛋，虽然你们家人口也翻了2倍，但是鸡蛋实在太多了，人均要消费几千只鸡蛋，撑死也吃不完啊；
于是，你们家开始换着花样烹饪鸡蛋，一会儿煎、一会儿蒸、一会儿煮、一会儿画上画，搞艺术品，几番折腾，鸡蛋的销量确实增加了，但本质的问题依然没有解决。
如果鸡蛋指代产品，家人们指代消费者，那么问题的关键是：养鸡场供养鸡蛋的速度太快了，导致鸡蛋无法消耗。也就是说——生产力大爆发，导致了产品过剩。
而产品过剩，必然引发商品竞争，商品竞争必然促生品牌代谢，品牌代谢必然导致营销爆发，营销爆发必然引导即时消费，最后转嫁为消费者的“负债”。
在这个链条里，消费者面临着指数增长的鸡蛋，不断细分的鸡蛋，花样百出的鸡蛋，到头来还是消费不尽。于是——必然导致经济衰退，以及经济衰退引发的其它恶果。
因果其实早已注定。在这个经济机制之中，新消费品牌因为是自由竞争状态（相比国企/垄断企业/全供应链&议价权企业），也必然面临着几个【宿命论】的结局：
01
生命周期一阵风：
来得快，去得快
人以类聚，物以群分。这句话高度概括了“消费者”与“品类”的概念。
细分的物，就是品类；类人的组，就是消费者；而暗藏于品类中的不同品牌，代表了不同产品，又形成了分类。
为什么要分类？多则分类，少不用分类。但是在这个过程中，有些品类原来是大杂烩，现在单拎出来了，比如男士内裤，原来是女士内衣的赠品，现在有了蕉内这样的品牌，它从传统三枪、七匹狼这些老品类中脱颖而出，反而成为了引领者。
有些品牌则混入饱和市场，狂杀一阵，又黯然退场，比如blank me，当年底妆杀疯，如今供应商追杀。又比如，熊猫不走蛋糕，曾经的体验式营销案例标杆，现在也扩张停业。
从表面上看，新消费品牌代表了创新、趋势，是某种品类发展的趋势；但从长远来看，仍然很难熬过创业公司的“七年之痒”，参考那些红极一时的手机品牌，可知一二。
为什么有些品牌明明体验很好、口碑不错，但还是会突然一落千丈呢？微观上看，可能是运营不善，可能是贷款拆借，可能是盲目扩张等等，但在我看来，快速消亡是生产力发展的必然规律，因为市场上根本不需要“那么多鸡蛋”。
生产力和需求力的不对等，必然导致新品牌的快速崛起与快速衰退。新品牌因为没有渠道优势、规模优势、资本优势，如遇风吹早动，必然摇摇欲坠。
所以，创立品牌“不可取代”的护城河，掌握关键黑技术，先立于不败之地，才可能活得更长。
2
营销就像是翻书：
花样多，刺激多
在品类相对自由的市场，竞争力永远是品牌的生命力。而营销力也是竞争力的一部分。
在同一品类之中，不同品牌的产品力相差无几，但通过产品包装、宣传内容等营销力可以塑造出不同的差异化，用4P组合拳形成一套营销系统，来获取自己的消费者。
以往的情况是，不仅产品少，品牌少，甚至连媒介也少；现在是产品多、品牌多、媒介多、触点多，所以形成了营销花样多、刺激多的形态格局。
你会发现，一个品类里的产品，它们的打法完全不一样。比如蒙牛和伊利，产品形态和格局尤其相似，你做“沙漠有机”我做“金典有机”，你有“真果粒”我有“谷粒多”，但是他们投放的广告、产出的内容、选择的代言人又都不相同，于是差异化产生了。
2025年春节，当伊利携手李现和贾冰，打造《过年好搭子》刷屏的时候，蒙牛选择了和《哪吒2》大IP合作，双方你方唱罢我登场，营销花样多到像翻书，根本看不过来。
营销是塑造竞争力的一个重要手段，而产品多样、渠道多样、媒介多样、信息多样、兴趣多样，最终也会导致营销花样更多、手段更多、刺激更多。
3
竞争必然价格战：
你打折，我打蛇
价格，几乎是影响消费最重要的一个决策，甚至没有之一。虽然消费者嘴上不承认，但行为很诚实。瑞幸、拼多多促使品类的扩容就是很好的例子。
但要注意的是，降价并不是最好的营销方式，但竞争打到最后就只会陷入价格战的拼杀，比如库迪。
尤其是一个品牌想要杀入一个新品类。只有产品更好、体验更佳，然后价格更低，才有竞争的优势，否则谁买你的账呢？让消费者占便宜，或者感觉占到了便宜，这才叫竞争力，否则怎么打击对手呢？
你看小米，搞了那么多花样，最后如果没有价格优势，它怎么体现出竞争力？换句话说，高价格本身就是一个可攻击的点，对标一个高价格产品，做一个感觉同价值但只需一半或者更低价格的产品，什么时候都是一个营销法宝。
所以，不管什么品类，随着产品竞争的激烈，价格必然被打下来。有人可能会说，这是规模化导致的成本下降；我认为核心原因还是品牌竞争导致的行业内卷，太多的竞争卷到最后只会落到产业的基本单位：个人劳动时间。压榨单位时间的人力成本，便会释放出降价空间。
4
价值不断再细分：
碎片化，短频化
产品的诞生，是为了满足消费者需求。随着越来越多的产品诞生，满足需求已经不够了，需要创造新需求。创造新需求，就是切碎需求，将以前的大需求不断细分，切分为小需求。
比如，原来一家餐饮店，只是满足温饱的需求。后来，餐饮切又分为传统八大菜系、地方特色菜系、创意融合菜系，这是从菜品来分。长沙文和友搞了一个文化体验空间，切分了情绪餐饮或者体验餐饮的新品类，场景化也成为消费价值，马路边边、东北大炕头、港式街头，这些场景化的价值又融入了不同品牌。
你会发现，需求越来越散、越来越细。现在一个火锅的品类，从地域就可以分为十几种，什么重庆火锅、四川火锅、潮汕火锅、老北京涮肉火锅、海南糟粕醋火锅等等；从主打菜品也可以分为毛肚火锅、羊肉火锅、海鲜火锅、鱼头火锅、菌类火锅等等；还可以从各种角度来分，分着分着就越来越细碎，越来越小众。
不止餐饮和火锅店，酒类、美妆、汽车、服饰、鞋类，所有品类都要有自己的差异化，只能细分特色，打造特色第一，消费价值被不断细分，消费需求被不断创造，就会呈现“碎片化”的局面。
而碎片化导致了消费者的喜新厌旧，因为每天都有新品类和新品牌涌现，消费者对于某个品牌的忠诚度会越来越低，逐渐出现“短频化”的消费习惯。可以说，过快的生产力，过载的新品牌，也必然导致价值的不断细分。
5
平替渗透无下限：
日一新，月一新
当戴森占领家电品类科技第一的品牌认知之后，众多国产品牌通过模仿和跟进，也可以打造出相同体验的产品，去获取更广众、更低端的消费者。
某个高端品牌的身边，一定会围绕更多低价的平替品牌。为什么会这样？一是互联网打破了信息差，高端用户有的，低端用户也要有，这就是一种需求。那么为低端用户生产高端用户使用的产品，本身就具有很大市场。
你看现在满大街都是LV的包包，你能分清哪个是高仿，哪个是正品吗？还有动辄上百上千元的乐高玩具，乡村市场有很多十几元的替代品，平替本来就是一种“让低端消费者享受高端价值”的商业模式。
另一个是平替本身具有天然的成本优势，平替品可以省去研发成本、广告投入、品牌宣传等关键商业要素，只需要廉价复制，便可以向市场投入同类型产品。创新者开辟市场，平替者廉价复制，这将会是未来商业世界的某种基本面。
基于对生产力过剩的认知，所有品牌都会面临以上5种宿命：①生命周期越来越短，因为创新性不断减弱；②营销手段越来越多，因为需要满足多频场景；③竞争陷入价格战，因为低价高质符合消失的中产需求；④营销价值不断细分，因为可分的品类越来越少；⑤品牌要与平替混战，因为平替的成本更低更优化。
既然问题这么多，那么新消费品牌到底还有没有未来呢？当然有，核心的关键是：新消费品牌要成为大品牌，成为强品牌，成为拥有无数终生顾客的消费品牌。
