雪王IP的国民度，放眼全国，应该没有竞争对手了。

雪王是怎么变成宇宙级IP的？相信每一个品牌都想抄抄作业。这一篇把所有能总结的东西、做法要点，都总结出来了。

我们现在说的IP，是一个营销领域的大概念，不是过去【Intellectual Property | 知识产权】的狭窄定义。

01 营销IP的五大类型

想要创造出一个有影响力的大IP，首先要明白，品牌的IP是哪一种类型？

知道IP是什么，才知道为IP做什么。

只有了解IP的属性，才能创造出它的生命力与影响力。我把IP划分成为了五大类：产品IP、人物IP、文化IP、品牌IP、地域IP。

产品IP

代表是迪士尼、泡泡玛特、艺术作品等等，这些品牌的核心IP就是它们的产品，所有的经济行为都围绕产品IP展开。

人物IP 

代表是雷军、乔布斯、董于辉，人物IP最重视的是人格影响力的塑造，人设坍塌的风险是人物IP最致命的地方；所以另外一种更具安全感的人物IP出现了，数字人。

品牌IP

就是品牌专门推出充当沟通形象的标识，目标是让IP成为品牌的“超级代言人”，一般以卡通形式出现，偶尔也会有一些其他形式。最具代表性的就是蜜雪冰城的雪王、旺仔。

文化IP

包含比较广泛，往往具有独立的文化和人文特征，比如故宫、乌镇、大理，中秋、春节、圣诞； 有些是品牌特色文化的输出，比如淘宝双11、京东6.18，这类文化IP具有强烈的专属性。

地域IP 

更多体现在农业产品和文旅领域，云南咖啡、五常大米、温县山药、长白山矿泉水都是。

有一些IP具有多重属性，比如雷军既是品牌IP也是人物IP；明星艺人虽然是人物IP，实际上也是产品IP；而苏超既是文化IP，又是地域IP。迪士尼既有产品IP，自身还是品牌IP。

多重属性不影响IP的打造，我们首先要聚焦它的第一属性。

不同IP在核心驱动逻辑上有本质区别，有了清晰的定义，就有了清晰的运作方向和目标。

有人对营销上的IP概念不认可，说IP本是知识产权“Intellectual Property”的英文缩写，嘲讽国内的IP概念属于误用。在新的商业语境下的IP不是指知识产权，而是指一个具备知识产权的代表品牌的标志性事物。

要知道名词概念会随着时代的变化而演变，抱着100年前的定义来理解今日的营销，显然也是刻舟求剑，为批判而批判。

02IP的长远战略：品牌主角

雪王已经完完全全是蜜雪冰城的核心资产了。

蜜雪冰城目前的产品、营销、品牌都以雪王为核心去延伸，打造“全球雪王文化符号“，成为蜜雪的企业战略。从新品发布、海外传播到品牌上市敲钟，雪王是“终身代言人”，是蜜雪冰城最重要的“品牌主角”。

今年3月份上市敲钟的是雪王，去蜜雪总部参观，品牌展厅的核心内容都是雪王。

雪王有一天，可能会像圣诞老人一样知名。

自2018年首次推出“雪王”IP形象以来，蜜雪冰城围绕“雪王”IP进行了预包装食品、文创周边产品、IP内容开发等多方面建设，11月更与南方航空合作，推出了两架雪王飞机，为雪王在全球范围内积累了丰厚的形象资产。

截至2025年2月份，“雪王”及“蜜雪冰城”主题曲的相关话题在主要社交平台上的累计曝光量分别超过195亿次及97亿次。

蜜雪冰城招股书中，说明会用约12%用于品牌和IP的建设和推广，将通过推出更多以多元形式呈现的优质内容（包括但不限于动画系列、电影及特色商品）来扩大“雪王”的内容矩阵。

雪王作为一个超级IP，是极其丰满的。

雪王拥有自己的人设，生日、星座、性格、朋友等基本角色内容。他上班、旅游、玩耍、请假，偶尔还出席重要场合。他不是一个单纯的品牌象征符号，他是一个“拥有生活、有情绪、有社交互动”的人物，具有虚拟与真实的双重属性。

仅仅在小红书，雪王的账号就拥有数百万粉丝。

背后有一个专门团队持续打造雪王内容与形象，网友们在不同平台都爱看雪王发布的内容，即使是品牌紧密相关，这些内容都因为雪王讨喜的形象、活泼有趣的个性，能让人产生欢快的情绪，而让营销行为不被抵触。

雪王的成功，代表中国企业在品牌经营思想上的巨大转变：品牌IP不是产品经营的附属行为，而是经营的灵魂所在。

雪王不仅是蜜雪冰城终身代言人，还分身出了“研发”雪王、代表企业团队的“奋斗青年”雪王、、代表消费者的“阿桔”雪王、“咖农”雪王、代表全球化的“泰富贵儿”雪王。

这些雪王分身形成了一个强大的IP家族，代表企业经营的方方面面。也可以说，用一个大IP汇总了企业整体，所以更容易通过雪王被消费者认同和接受。

雪王不是工具，是资产。

——这句话听起来很简单，但真正做到很难。许多品牌方，只是把IP当成宣传的花边。他们之所以不重视，是因为一重视就要投钱，一投钱就会计算回报，计算不出回报就不舍得投钱，永远停在第一步。

而雪王是没有KPI的，雪王不被强制要求“带货”，也不强制承担转化任务，只是依靠日积月累的内容情感堆叠来沉淀品牌情感——这是最理想的IP成长方式。

仅蜜雪冰城总部，来参观消费雪王周边排队打卡的人，日均产生的营业额就有几十万元，节假日还会翻倍。

03 雪王：营销IP的超强价值

在IP营销界，雪王属于是直接打通了任督二脉，在商业江湖里为所欲为。雪王IP不仅为蜜雪冰城品牌带来了极大价值，也间接地为许多品牌送去了价值和话题。

影响力破圈

蜜雪冰城的“雪王”能成为联名圈的“顶流”，因为它不仅仅是一个IP，更是一个被成功塑造的超级符号和社交货币，这让营销变得事半功倍。

跨界联名帮助蜜雪冰城突破了“低端奶茶”的品类限制，触达到了不同圈层的客群。蜜雪冰城也借此踏上了品牌影响力的全球化征途，雪王IP则真正成为了一个深入人心的全球化符号。

营销成本节约

雪王IP通过低成本内容传播（如主题曲二创、动画、IP账号等）替代传统广告投放，为蜜雪冰城节省了大量营销费用。据相关报道估算，若按行业平均营销投入比例（5%-10%）计算，雪王IP每年为公司节省的营销成本可达10亿-12亿元。

门店扩张助力

雪王形象作为品牌标识，随门店扩张自然传播品牌形象，提升新店客流量，降低新店识别成本，从2018年到2025年，蜜雪冰城门店数量从4500家增长至53000家，雪王IP在品牌认知和市场渗透中发挥了关键作用，加速了市场的覆盖。

周边及联名收入

雪王周边产品（如公仔、杯子、盲盒等）累计销量超9000万件，按产品均价估算，累计GMV超十亿元。此外，雪王与多个品牌联名合作，进一步拓展了商业边界，创造了额外收入。

用户粘性与品牌喜爱度

雪王IP通过情感化运营（如“雪王巡展”“情侣证”活动等）增强了用户粘性，注册会员超3.15亿，活跃会员达1.8亿人次。用户对雪王IP的认同感转化为复购行为，提升了品牌长期价值。

这种情绪价值并非虚无缥缈，它能直接转化为强大的商业优势：当用户为“喜爱”和“情感”付费时，雪王的周边将遍布世界角落。

04 未来趋势，建品牌IP生态

雪王的成功不仅将蜜雪冰城送上了全球第一大餐饮连锁品牌，也为创作公司华与华带来了巨大的影响力，甚至改变了华与华的服务内容——“IP设计+广告歌曲”成为了华与华服务内容的标配。

客户签了合约，都想要一份雪王式的“品牌IP套餐”。虽然，后来者的知名度和成功率，远远及不上雪王。

按照影响力来划分市场上的品牌IP，大概可以分为四个层级：原型IP▶网红IP▶品牌IP▶文化IP。

它们的影响力递增向上。

原型IP  就是只完成了基础设计的IP，充当宣传素材，但毫无影响力。

互动IP  具有小众知名度，能够在顾客心中留下一些记忆点，但很难真正大众破圈，商业价值较低，容易昙花一现。 

品牌IP  有一定的社会知名度，代表了企业与用户的情感链接，也有较强的商业价值。

文化IP  跨越行业、国度、种族，成为全球人都接受和认同的一种象征，它甚至是成为百年企业的基石。

打造出一个超级文化大IP，虽然有运气的成分，但努力比天赋更重要。不劳而获的情况，在品牌上几乎不成立。

雪王的成功，在于它一开始就选择了人类文化符号最受欢迎的形象，自带全球化的天赋。雪人，在每一种文化里、每一个国家里都深受人们的喜爱。

这也说明我们在设计IP的时候，需要在关联品牌的同时，在人们喜欢的事物上，有文化共通意义的符号上去寻找灵感。

一个成功的IP还需要“活人感” 。

蜜雪冰城的雪王IP之所以能如此鲜活，就是因为它很有真实感，一个专门的5人小组专门拍摄雪王的各种花絮，雪王的许多出圈内容，如“雪王下江南”、“雪王机场探班”、“雪王田间劳动”等，雪王的行为都和现实中的人们一样，让雪王真正地“活”在了大家的日常里。

当蜜雪冰城要推新品的时候，也会适时地让雪王变个装，去年火爆全网的雪王变黑了，就是桑椹奶茶新品的最佳宣传。

一个成功的IP是由内容构成的——形象、人格、故事、文创、产品都是内容的部分。也只有内容，才能引发用户共创，一旦参与进来，雪王就自然而然成为了大家的雪王。

十月初，蜜雪冰城就凭借“小票连载小说”，在社交平台掀起一股“追更潮”，网友不仅主动晒图，还自发地充满创意的互动和演绎，变成了雪王IP成长的共创者。

共创让大家对雪王IP产生“自家人”的感觉，3.15蜜雪冰城陷入柠檬过夜风波的时候，网友们都纷纷跑出来为雪王鸣不平；可以说是雪王与用户之间的感情，帮助蜜雪度过了公关危机。

很多企业请创意公司做了品牌IP之后，只做了有限的应用，在某些物料上印刷一下，或者空间摆个吉祥物，并没有赋予它“生命内容”，也产生不了活力。在最初投入的半年一年，难看到成效，就无法坚持下去。

2018年雪王刚出来的时候，普遍反应是挺丑挺土，看好的人并不多。

但蜜雪冰城以持之以恒的心态，坚持把雪王作为企业的文化战略去推动，才有了今天走向全球的雪王。

对企业来说难的不是怎么做IP，难的是信念和坚持 。

决定一个营销IP走向成功的因素，去掉执行层面的细节，其实只有四个关键点：精妙的文化定位、系统的战略运用、非功利的运营方式、活人感内容。

雪王的实践，无疑为所有身处同质化红海中的品牌，照亮了一条全新的航路：

未来的品牌之战，不一定要执著于产品的差异化之战，也可以是品牌IP的差异化之战。企业最强的护城河，也不一定是产品和供应链，也可能是全球人气最高的品牌IP。

洞察到商业竞争演化的这个趋势，对于希望复刻雪王路径的品牌而言，要在当前的市场领域找到真正的营销蓝海，关键在于改变思路，从“借IP流量”转向“建IP生态”。

IP，亦是企业的战略。

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