AI工具铺天盖地，它能高效处理大量基础性、重复性任务，但真正决定品牌传播成败的核心能力——策略与创意——仍无法被取代。
这正是F5资深文案Olivia所认为的“万物皆有裂痕，那是光照进来的地方。”
沙特旅游局是F5的重点客户，策略和创意Olivia贡献良多。在最近发布的《奇遇阿拉伯》战役中，她通过精细的策略洞察和跨文化创意表达，让这个陌生的目的地焕发出鲜活魅力，传播效果也相当不错，得到了中东客户的肯定。
本次采访将带你回顾 Olivia在项目中的创作经历与思考，同时提炼出对年轻创意人如何在快速变化环境中锻炼思维、培养能力的启发。
Q：您目前在 F5 主要负责哪些项目？
A：目前我主要负责沙特旅游局，工作内容涵盖创意与策略两个方面。创意端包括 TVC 脚本创作、Campaign 的核心创意、以及各类传播内容的文案；策略端则涉及消费者洞察、行业趋势分析，以及整合传播策略的构思与制定。
Q：当初是什么契机让您进入品牌策划行业，并选择文案这个方向？
A：其实我加入 F5 时的第一份工作是 Account。但我非常幸运，在职业生涯的早期阶段，公司给了我足够的自由度，让我能去探索创意产业链中的不同角色。工作将近半年时，范老师也注意到我在文案方向的潜力，于是我开始以文案的身份参与项目。
对我而言，我一直在给自己“轮岗”。我做过 Account，做过策略，也做过文案。在我看来，策略、创意、客户沟通的形式虽然不同，但目标是一致的，都是为了找到真正能够说服与打动受众的表达。因此，我从不主动为自己的工作设限。项目各环节我都主动去学习与理解，也很感谢公司给予我这样的自由空间。
Olivia与广告中的小演员合影
Q：能和我们分享一下沙特旅游局官方宣传片的项目背景吗？
A：当然可以。2019 年，沙特阿拉伯正式向全球开放国门，开始邀请世界各地的旅行者走进这片长期带着神秘色彩的土地。不过对很多中国人来说，沙特依然是一个比较陌生的目的地。因此这次宣传片的核心任务，其实更像是替沙特做一次自我介绍——用影像的方式向中国市场发出一封邀请函，让大家重新认识这个拥有深厚历史、独特文化与壮阔景观的国家。
Q：面对沙特这样一个与中国文化差异较大的目的地，您在创意过程中是如何找到让中国观众产生兴趣和共鸣的表达方式的？
A：我们首先观察到的一点是，沙特在很多中国人的印象里偏向“严肃”。大众对于沙特的认知，往往来自它在国际政治和经济舞台上的形象。因此，在创意上我们选择用一个小女孩的视角切入。她的童真和想象力，可以自然地冲淡沙特原本带有的刻板印象，让观众看到这个国家更柔软、更不为人知的一面。
其次，我们也意识到，中东其他国家在大众认知中通常是“现代化”“纸醉金迷”的形象。那沙特的差异化在哪里？我们观察到它不仅是阿拉伯半岛的地理中心，更是整个半岛文化、历史与文明的重要源头。我们希望通过这支影片，让中国观众在想到阿拉伯文化或异域风情时，第一反应就能联想到沙特。
在表达方式上，我们不希望只是把文化符号简单堆叠出来，而是希望观众能真正“进入”这个世界。因此影片整体采用沉浸式的叙事方式，让观众像是跟着小女孩一起穿越进一个奇妙、陌生、但又令人着迷的异域世界，实现真正的代入感和情绪共鸣。
Olivia与广告平面摄影师Sam
Q：在整个沙特项目中，是否有某个阶段或瞬间让您印象特别深刻？它是否让您对创意工作的意义有新的体会？
A：让我最难忘的，应该就是整个拍摄过程吧。就像影片中小女孩那句台词——“好像做了一个好长好美的梦”，这其实也是当时我真实的感受。首先，我们这次合作的国际团队非常专业。导演、摄影、DOP 等各个岗位的伙伴都非常优秀，我在他们身上学到了很多。同时，这次拍摄更像是一段独特的旅行体验。整个团队一路解锁不同的目的地，采风、拍摄、与当地人交流互动，真正沉浸在阿拉伯风情中。
有一个场景我印象特别深：影片里，小女孩在吉达遇到了一位当地的小男孩，他们一起穿梭巴拉德古城的街巷，虽然语言不通，却成了好的朋友。这种跨文化的连接，就是阿拉伯语里“hafawa”所表达的热情与好客。而这种 hafawa，也是我在沙特拍摄期间一次次感受到的。比如在博物馆里，我遇到一位考古学家，他非常热情地给我讲解沙特的历史；也有香水匠人和香料商人，把他们自制的小礼物送给我们；每一次互动都真诚、温暖，也成为了我在这个项目中最珍贵的记忆。
这些经历让我再次意识到，广告和创意工作的意义，远远不止于“讲一个故事”，还有用独特的创意视角、艺术敏感性和讲故事的能力去触达受众的情感需求，确保作品在视觉与情感上的一致性。真正的创意，不只是让人看到，更是让人感受到、产生共鸣，并在不断变化的世界里探索和呈现永恒的人性。
Olivia在沙特片场
Q：回望这个项目，您认为自己最大的成长是什么？
A：最大的成长，就是第一次从头到尾真正深度参与一个大型项目。整个沙特项目的周期非常长，从前期策略构思、内部层层提报，到拍摄与制作的全过程，前前后后几乎持续了一年半。这个过程像是一场漫长的拉锯战。
在这个项目中，我学会的不只是作为团队中的辅助角色、执行者，而是逐渐站到台前——以项目负责人的视角去思考问题，去表达自己的判断，去说服不同的利益方，也去推动整个项目向前。这种角色的转变，让我能感受到明显的成长。
Q：您觉得在这样的大型项目中，哪些能力是让您真正脱颖而出的？
A：我觉得主要有两点。
第一是 跨文化思考的能力。这个项目的沟通对象有两类：一类是中国消费者，另一类是沙特客户。在项目推进过程中，我需要不断判断什么样的表达方式更容易被沙特方面接受；而在作品呈现上，我要把中国观众的偏好放在第一位，并将这些洞察清晰地传达给所有国际合作伙伴，从而让整个创意在文化之间找到共通的语言。
第二是 项目的 ownership。也就是对项目的整体负责意识。我认为这是 F5 的团队文化，也是很多同事共同具备的特质。在这个项目中，我学会了主动承担、主动推进，而不是只把自己放在某个分工的框框里。正是这种 ownership，让我更快地成长，也让我在复杂的国际项目中真正发挥作用。
Q：对想进入品牌创意行业的年轻人来说，您认为最值得培养的能力或心态是什么？
A：我觉得在这个去中心化的时代，未来的市场会越来越需要“超级个体”——能够独立思考、跨界融合、主动创造价值的人。因此，我建议年轻人不要被职称或者职位标签局限住自己的思考和探索范围。主动去思考、去做，培养自己的判断力和执行力，把创意从脑子里变成真正落地的作品。敢于尝试、敢于承担责任、敢于跨界，这些能力会让你在行业里保持独特价值。
编者后记
在与Olivia的交流中，我们看到她在跨文化项目中如何将策略、创意与执行紧密结合，从而推动沙特旅游局宣传片顺利完成。
Olivia的实践充分体现了跨文化沟通与项目ownership的重要性。协调各方资源、推动项目进度，更主动承担责任，将复杂的创意理念落地......这些主动性和责任感，使她从单纯的执行者逐步成长为能够独立判断并推动项目落地的负责人，让她在快速变化且去中心化的广告环境中，能够清晰定位自身价值，并稳步发挥影响力。
而对正在进入行业的年轻创意人来说，Olivia 的经历也在提醒我们：在 AI 快速替代基础性工作的时代，人类创意人的价值并不来自产出多少内容，而来自看见别人看不见的洞察、做出别人做不到的判断，以及将想法真正变成作品的能力。能把策略想清楚，把创意想深一点，再用行动把它们落地，是这份职业最稀缺也最迷人的地方。
