品牌方：利郎
代理商：凡人广告
去年我们为利郎拒水羽绒打造《南方忠告》
完成从「可机洗」到「抗湿冷」的产品定位升级
2025，利郎再次找来我们比稿
希望延续定位及主张，继续做大做强
这次不着急上创意
毕竟有时背后的策略路径更有复盘价值
2024年，《南方忠告》借由一场南北观念差，帮助品牌首次大张旗鼓地完成「抗湿冷羽绒」占位。去年是暖冬，在羽绒品类销量不佳的情况下，根据利郎财报显示，拒水羽绒销售提升41%，这是好事。
但或许是出于示范效应，过去一年，越来越多羽绒品牌开始进入湿冷赛道。作为拥有10000分钟拒水性能世界纪录的利郎，如何面对越来越多的竞品开始喊口号式蚕食「湿冷」公共标签，守住先手优势，这是我们比稿时就定义的课题。专业技术形象的塑造，便是本次的核心策略入口。
随着产品矩阵的扩充，产品覆盖轻薄款到中深冬款。更多的Sku、更丰富的抗湿冷性能，本身就代表品牌对不同湿冷环境的专业态度。因此第一步棋，不急着做创意，而是建议客户推出湿冷分级系统，将产品矩阵划分不同的湿冷等级，对应不同的湿冷指数，应用于线上线下所有触点，整个Campaign核心也是围绕湿冷分级系统进行展开。一如优衣库HEATTECH的技术形象塑造，所展现的专业性、技术性，能成为线下门店非常有力的销售工具。
当然，我们同时也联名中字头权威机构「中国天气」，一起传递专业感权威感。
第二步棋，依然不急着做创意，也依然是服务于专业技术形象策略。针对羽绒行业对「拒水」「防水」用词的滥用泛用，我们建议客户由利郎牵头，和中国服装协会一起推出拒水羽绒「团体标准」，利用公关路径抢占行业高位，厘清行业术语乱相，填补国内市场在羽绒服装拒水性能领域的标准空白。在面向C端的时候，推动建立团体标准的品牌动作，也同时应用于线下门店物料及种草平台，向消费者赢取信任背书。
关于「团体标准」科普
有别于话题型创意，这次我们核心围绕湿冷分级系统，认认真真传递产品专业性能，由此我们设计了一条特别的T台，邀请模特张亮，一起完成这场特别的走秀——通过模拟风雾、雨、雨夹雪等湿冷气候，展示拒水羽绒在不同湿冷等级下的拒水性能。
一些落地门店商场的物料点位：
最后的最后
所有动作的最终目的，都是希望帮助品牌牢牢占据「湿冷」这一公共标签。也感谢客户信任，这次我们有幸超脱创意物料执行，把目光放在营销的更前端，把力量前置到产品体系的塑造，以及更丰富的公关手段去构建专业形象，切切实实通过产品力传递，成为门店销售的有力工具。
诚然，今天每一张brief都会公式化地写着要有传播话题，仿佛社媒话题声量是唯一的判断准绳，但回到生意基本盘，作为一个拥有2000多家线下门店的实业品牌，把营销打法回归真正的销售语境往往才是最终正解，毕竟在极致大单品战略下，产品本身，才是真正的英雄。
创作名单
品牌：利郎男装
代理商：凡人广告
凡人广告创始人：Randal
创意总监（copy）：梁大豪
创意总监（art）：Seth Lau
文案组：王正晨、阿辉
美术组：大鹏、大sissi
阿康组：龙哥、单春春、一节
制作：萤火派垒
