2017年，我入职九易广告时，公司有一面墙，全部摆放着营销类的书籍，很多都没有拆封。后来，我成为了那里的常客。

那面墙上，有《定位》系列书籍、《营销管理》《竞争战略》《科学的广告》《一个广告人的自白》《蔚蓝诡计》，以及很多市面上的畅销书、广告案例及杂志等等。

不忙的时候，我就拿书过来，读了不少。除了经典的营销理论以外，有两本书我一直印象深刻。一本是优米网编著的《史玉柱营销心得》，另一本是希思兄弟的《让创意更有粘性》。

前者是史玉柱多年营销实战总结，后者几乎是我学习创意的启蒙读物。

而且，那是我第一次觉得老外写书的逻辑框架十分简单，开头提出一个问题：如何让你的创意获得成功？之后，分为6个章节来回答这个问题。然后，就没了。

于是，你就很清晰地了解到创意的6个原则，它们组合起来可以缩写为一个单词：success成功。今天我就配合案例，把它们分享出来：

01 简单Simplicity

简单，就是找到创意的核心，剔除多余的干扰。创意从来不是增加信息，而是削尖信息，表达一个核心的意图。

如果既要又要，就什么也传不出去。比如，前一阵火爆广告圈的番茄广告，就是赢在了简单：用番茄梗模拟运动员的姿态，一下子就出圈了。

无需解释，简单就是好创意。如果一个创意用一句话无法表达清楚，它基本上就已经失败了。简单，就是明了，明了，就是创意。

例如，我一个文案朋友（曾不好玩），也曾经在代理亨氏的这家广告公司里呆过，她之前写过一句文案，四个字：翻书越岭，也是火遍了全网。同样简单有力，无需解释。

简单=核心+精炼。很多谚语、俗语，都具有这种特效。我们伟大的领导者都具有化繁为简的言语艺术，诸如“实践是检验真理的唯一标准”“白猫黑猫，能抓住老鼠的，都是好猫”，这些话语也是简单的创意。

02 意外Unexpectedness

意外，就是反直觉。寻找信息中违法直觉的部分，就可以创造出意外，而意外可以突破大众的预测图示，造成认知失调，加深印象。

几乎所有脱口秀段子，都在使用这一方法。例如，“上周我媳妇和我最好的朋友跑了——天啊，我好想念我那个朋友啊”，这个段子里，大众期望的结局是：我想念我的妻子，可是最终的结果却是：我想念我的朋友。

这种意外，最终造就了笑料。创意也同样如此。比如，有一则经典广告的标题是这样写的“我害怕阅读的人”，这就是一个意外。一般人都是喜欢阅读的人，但这则广告却用“害怕阅读的人”造成意外，吸引你进去往下看。

于是，你读到了全篇广告文案，才发现“害怕阅读的人”，是因为“爱阅读的人智慧有学识，能把人一眼看透”。意外加深了你的认知深度。

意外就是与你预想的不一样，塑造意外就是塑造创意。我曾经看过一个特别感人的短视频。一个老头，天天用壶铃锻炼推举，大家以为他是为了自己的健康，结果到了圣诞节那天，我们才知道，他一直不停锻炼，只是为了举起自己的外孙女。

出乎意料的结果，才让人觉得为之一动，也才有了转发和分享的欲望。

抽象的东西总是让人难以理解，而具体的形象会让人记忆犹新。这就是具体的作用。

具体，可以是数字化，比如V8发动机，就比“高性能”好；具体，也可以是图像，比如朱自清的《背影》就比《伟大的父亲》好；具体，还可以是个IP形象，比如圣诞老人送礼物就比营销人送礼物好。

“把1000首歌装进口袋”，就是个具体的场景；“前后2000万，照亮你的美”，也是具体的场景；“30岁的人，60岁的心脏”，也是具体的痛点。

比如，用卷帘门表现86英寸的电视，醒目又具体，一眼就能度量出来。

很多搞不清的概念，完全可以用具体的方法重新梳理一下，你会发现具体的魔力。

不同人说不同的话，信任度是完全不一样的。比如，医生告诉你防蛀牙用哪个品牌的牙膏，就比其他人更加可信；或者一个经济学家告诉你投资那个股票，就比普通职员可信。

可信，是建立在专业背景之上的。可信，需要提供相应的证明。记得国外有个卖反弹衣的CEO，穿着自家的产品，真刀实枪来测试，谁还能不信呢？

还有个更近的案例，可画为了表现自家产品的强大功能，投放了一则广告“我写了一句废话”，输出了不同风格的设计画面，以此证实自家产品强大的功能。

可信，就是提供信任状，以信任状佐证产品的利益点或功能，从而塑造创意。

人是一种复杂的情感动物，很容易被情感所影响。而情感，也是成功创意的一大原则。现在流行的情绪营销，说的也是上头的情感。

情感有很多种，华夏儿女的自豪感，反对不公的愤怒感，维护女权的正义感，被爱包围的幸福感……创意几乎离不开情感，联动人类情感是创意的一大主题。

美团买药的广告，几乎都在围绕“有人关心你的情感”而展开；网易云音乐，更是死死抓住文艺青年的浪漫情感；而众多公益广告，无疑不是围绕着大众情感而展开的。

在创意的世界里，情感几乎无处不在，发掘情感，是每个创意的必修课。就连大润发，也在用情感做生意，可见情感的重要性。

故事是生活的佐料，人类要靠故事寻找意义。宗教需要故事，生活需要故事，公司需要故事，产品也需要故事。创意，当然离不开故事。

中国人都知道“狼来了”的故事，“孔融让梨”的故事，以及“精卫填海”的故事，故事构成了文化的底色。

一个好的故事，可以塑造出一个品牌。比如香奈儿的故事，至今还是女性主义的代表；又比如，所有广告人都知道的《梦骑士》的故事；还有，网络上50岁阿姨自驾游的故事，李子柒让世界看到中国手造的故事……

故事每天都在发生，每天都在更新，每天都在打动你我，而所有创意广告、所有电影，都永远稀缺一个好故事。