一个品牌如何赢得下一个五年？
可能这是每个企业决策层、品牌专业人士都在探索的问题。而尼尔森 IQ《2026 年中国消费零售市场十大关键趋势报告》给了我们一些答案和启示。
这份报告基于对全球85%人口及中国600万家线下终端门店的监测数据，成为观察市场变化的权威窗口。这些庞大的来自一线的真实数据，能够体现市场真实的反应，给企业与行业人士作为参考。
我梳理了其中一些关键观点和信息，给大家分享。
01
消费之变，从“外界”到“自我”的核心迁移
尼尔森IQ报告揭示了一个根本性变化：消费正全面回归以“独立自我为中心”。不再为博取外界认同，转而寻求自我价值与情绪安放。
“与我相关”成为打动消费者的关键，消费者将来是为感受买单。这与我一直倡导的“感受营销”几乎一致：品牌是感受价值，营销是创造感受。
为消费者创造美好感受，就是企业与我们的使命。
消费感受体现在三大层面：希望感（值得）、归属感（懂我）、存在感（表达）。泡泡玛特以盲盒创造收集乐趣，观夏以东方香薰唤醒文化记忆，它们都是通过创造情感联结，满足了消费者的感受体验。
02
体验经济，从功能交易到情感承载
过去，品牌只要进入足够多的超市、便利店，就能大概率被购买。然而今天，渠道极度碎片化：同一消费者可能清晨在抖音直播间下单，午间用美团外卖补货，下班在社区团购提菜，周末再去山姆会员店体验。消费者不再满足于“买到”，更要“感受到”。
购物动机正从功能性买卖，转向承载情绪与生活方式的体验性消费。
报告说77%的大食饮消费者期待通过产品获得情绪价值，36%的人为“休闲放松”买单，36%希望犒赏自我。这种需求催生了海伦司小酒馆、皮爷咖啡等社交空间型消费场所。
增长，不再来自过往经验里对流量的追逐，对渠道的控制，或者场景的穷举，而是来自消费者心态和行为的根本变化所带来的新需求。
未来的赢家，将是那些能将自己化为一种习惯、一种情感、一种解决方案，无缝融入消费者生活内容的品牌。竞争的重点不再是你的货物与商品占据了多大的物理空间，而是你在消费者的心智与生活中，占据了多深的情感比重与多高的优先级。
03
零售进化，从“提供商品”到“引导潮流”
零售正在进入真正的影响力阶段，赢家不在于量大便宜，而在于谁能被认为“最值得”支持。新型超市品牌胖东来成为了全国消费标杆，代购无数，而各地的超市龙头积极转型，接受胖改，是来自商业深处的觉醒。
没有人只想拣便宜货了，大家要好的、放心的、愉悦的购物体验。
会员店与折扣店的爆发式增长，精准刻画了消费者“既要理性花钱，又要情绪满足”的复合需求。盒马、奥莱以高质价比产品满足日常所需；好特卖、嗨特购以惊喜价格创造寻宝体验。这些新型零售模式之所以成功，在于它们不只是卖货，而是创造了一种消费情绪和场景感受。
自有品牌也迎来爆发期。69%的中国消费者认为自有品牌更物有所值，56%愿意未来购买更多自有品牌，高于全球53%的平均水平。山姆的Member‘s Mark、盒马的“盒马牌”等自有品牌，凭借更高质价比实现了12.9%的销量增长率，远超厂商品牌的0.1%。
超市过去只是商品流通渠道，现在自有品牌商品占有率大大上升，证明了“品牌力”才会带来持久的需求。
04
不同代际人群，多元化需求共存
现代社会的人群结构决定了，不同代际人群都具有较高的消费力，而他们各自的特质和属性，又决定了他们的消费偏好，形成多元化的商业结构。
尼尔森 IQ观察到新一代老人不再依赖和子女之间的供养和被供养。
数据显示66%的60岁以上老人希望独立自主生活，73%愿用科技改善生活。像小米推出的适老化手机模式，京东的老年专属购物界面，都是对“主动养老”需求的回应。
另外一方面，Z世代对于亚文化的消费追逐，激发了汉服、Cosplay市场、泡泡玛特等商业现象的兴趣。
中国的Cosplay市场特别活跃，各大漫展人山人海。这个文化虽然看起来小众，但消费力很强，有些高端定制服装甚至要上万元。参与者不只是买成品，很多人会自己动手改造，形成了独特的DIY文化。
这些对我们这些从来人员来说，都是宝贵的信息，足以让大家去捕捉产品与营销的机遇。
05
下沉市场，县域消费力将追平一线城市
报告里说，中国消费市场的另一大转变发生在地理版图上。地级及以下城市人均消费力已追平重点及一线城市的97%。
尤其在家电等耐用消费品上，县及农村销售额同比增长12%，销售额贡献度提升38%。下沉市场已从“价格敏感”转向“价值追求”，品牌需要从统一经销打法切换至大数据驱动的个性化触达。
拼多多通过产地直供和社交玩法深耕县域市场；蜜雪冰城在三四线城市的密集布局，都印证了下沉市场的巨大潜力。京东家电专卖店、天猫优品等渠道下沉战略，让品牌能够更贴近县域消费者。
消费力的上升，也意味着对品牌质感有更高的要求，过去粗糙设计、粘贴式的品宣，也应该与时俱进，不要落后于消费者的上升审美。
06
品牌出海，从“卖出去”到“留下来”
中国品牌出海进入深水区，东南亚与东亚成为核心战场。蜜雪冰城在印尼、越南的本土化运营，从原料到员工全面本地化；元气森林针对东南亚市场开发热带水果口味；耐消品牌则需要掌握政策与合规的系统适配能力。
真正的全球化不是把产品送出去，而是让市场愿意接纳你“留下来”。这意味着出海品牌要深入理解当地消费习惯、文化偏好和渠道特点，进行全方位本土化。
快消品牌出海，赢在文化与口味共鸣，无论是山姆会员店打造的家庭周末目的地，还是泡泡玛特构建的收藏者社区；这些成功品牌背后有一个共同逻辑：
它们不再是单方面定义价值，而是尊重消费者的感受，与他们共同创造价值。
07
中国消费市场正步入一个由“我”定义的新纪元
呼应开头的观点，尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿总结：
『2025年的关键转折是，消费者以”自我“为中心来定义消费价值的话语权得到显著提升。赢得他们的，不是企业的自我感觉良好，而是消费者”与我相关“的实际体验与感受。』
这个观点，我们通过国庆前沸沸扬扬的西贝事件，有了最直观的感受。企业或企业家的自我为中心，自以为掌握行业标准和话语权，都将遭遇极大的民意反对。
2026开启，那些能够真正以消费者的“我”为中心，帮助消费者更好地爱自己，并持续进化的品牌，或将定义和拥有整个消费市场的未来。
未来五年是 “我” 的时代，真正的增长不在于短期爆发，而在于构建长期的消费者连接。
能够真正看见”我“，围绕 “与我相关” 持续进化，真正懂 “我”、回应 “我” 的需要、进入 “我” 的生活、共鸣 “我” 的感受的品牌，将在下一轮市场秩序中保持长期影响力 —— 与 “我” 相连，就是与时代相连。
