品牌方：回力
代理商：橙意机构
近年来，国际鞋服品牌在春节营销中更注重挖掘深层文化内涵，将春节打造为跨文化对话的全球节点。
2025年蛇年，Nike以“曼巴之年”将蛇年与科比精神结合，倡导蜕变；
Adidas围绕“新年焕新态”，通过联名与设计语言呼应“新生”；
匡威融入五行元素，以“好运源源”融合传统与现代。
整体趋势上，品牌营销正从符号堆砌转向精神共鸣，从泛化祝福转向场景绑定，从单向种草升级为全域裂变。
在此背景下新春激烈的营销竞争中，国民老牌回力1927需在传承与创新间寻求平衡，发挥自身差异化的产品优势。年关将至，各大品牌都在卷CNY，作为国民级运动品牌代表的回力1927，如何以「飞将」为引，以文化为核，号召年轻人一起玩出新花样。我们以3大洞察输出营销关键：
文化洞察——文化内核正在唤醒当代年轻人骨子里的英雄情结：无论是英歌舞的出圈，还是贵州“村T”火到央视与国际舞台，我们看见当代年轻人不再满足于消费文化符号，而是渴望将传统文化转化为彰显自我态度的“潮流单品”。只有提供激发参与感、自豪感和创造力的文化内容与身份体验，才能真正满足这一代人深刻而动人的文化需求。
客群洞察——理解年轻人内心的深层渴望：当代年轻人呈现出“表层躺平”与“深层渴望”并存的矛盾状态：他们对说教式营销和浮夸消费主义保持疏离，却对能激发身份自豪、集体热情与创造力的文化与品牌报以热情。
产品洞察——每一个人都是自己人生的飞将：回力1927“飞将”不仅仅是一双鞋，一套为年轻人打造的“行动铠甲”和“精神图腾”，契合2026年马年春节，“飞将”以区别于同类竞品的产品设计，完成对年轻人“热血行动”的点燃与唤醒，赋予年轻人在新的一年对成为更好的目己的“暗示”。
基于以上对于产品和产品人群的再理解，我们在2026年春节为回力1927新品“飞将”打造传播主张——
回力1927 我自飞将
主题去彰显品牌以东方美学承载运动基因的精神主张，也传递其于新年节点的态度宣言——愿青年们带着“以己为将，不负时代”的昂扬姿态，以东方文化自信行走出无畏新章。
溯源符号语言
重构飞将产品的美学叙事
作为一款自带气质的新年上新品，我们需要思考如何以视觉焕新跳脱同质化的“年味”印象，营造“我自飞将”的美学风范。首先从溯源「飞将」二字篆体开始，去焕新字体新叙事。
1、提取汉代锁子甲鳞纹，构成画面肌理
2、重构战马铠甲面罩轮廓，演绎现代感与简约大气
3、源自敦煌壁画的灵动色泽，传递东方色彩的厚重底蕴
4、重构视觉语言符号，传递飞将文化美学
产品预热海报以暗朱红为底，借光影释放悬念，红土的丰富肌理实拍放大产品细节魅力。
一支新品短片
意境自来
两位青年脚踩「飞将」新品，极具意境与张力地诠释“我自飞将、马上功成”的精神内涵。以“古今穿行”为叙事框架，在洛带古镇构建时空对话场。通过川剧韵律与现代步伐的节奏呼应，呈现“步履如驰骋”的视听张力。产品始终作为精神锚点贯穿情绪脉络，让“我自飞将”不止于口号，更成为可观看、可感受、可传播的动态记忆。真正的国潮，或许本该如此——让文化基因长入产品筋骨，用当代语言重构精神认同。
袭汉唐大将风范，焕新潮流新姿；
新岁新起点，驰骋街巷间；
伴随川剧戏韵，脚踏飞将飞舞登场。
打造文化共鸣的沉浸体验
场景落地的关键，在于让产品与氛围共生，让文化可触可感。在线下场景，延续丹青、暗红、赭石、鎏金等色彩，融合东方美学与新春氛围。
1、定制周边及新年礼盒
用户参与门店“飞将挑战赛”互动，以周边为媒，以更深层的体验度和仪式感反哺线上热度。
2、从文化破圈到有效种草「飞将」口碑裂变
伴随新品官宣，同步构建“明星爆破+垂类达人+优质素人”全域种草矩阵，全方位传递产品亮点与“飞将精神”内涵。
·邀请兼具国风气质与正能量的艺人首发带动新品曝光
·联动潮流穿搭、鞋圈垂类、好物开箱等多领域达人，进行差异化种草
·探店达人与素人真实感、日常化的内容进一步传递口碑
后记
这是一次关于当代青年如何重新定义“英雄主义”的回应。回力通过东方美学表达，将青年人的英雄主义具化成当代飞将精神。这是“怀旧资产”到“身份资产”的转变，情怀属于过去，身份属于现在，而回力看见一代依然向前走的人。好的品牌传播不是制造情绪，而是识别情绪并赋予语言，“青年飞将”，不是一次英雄主义的制造，而是一次对仍在路上的人的确认。
同样，新年承载着人们对“更好自己”的普遍期待，而实现愿望需要一个正向的“动力推手”。品牌以“我自飞将”为自我肯定的主张，通过挖掘新年文化与大众情绪，将“飞将精神”作为核心价值进行传递，以沉浸式体验营销将产品与年味融合，鼓励人们如飞将般自信勇敢、昂扬向上，重拾对生活的掌控力与行动力。
