品牌方：东阿阿胶
代理商：有点意思
前段时间身材很曼妙的瞿颖因活人感翻红，网友讨论她54岁的状态时，也带动了“气血足”成为全民审美的新晋高频词。
“还是老一辈的人有气血啊。” 这句来自社交平台的网友感叹，成了我们今年为东阿阿胶创作母亲节的创意原点。
不拍催泪短片，不搞宣言，不请明星代言人。只在城市的地铁站、街头巷尾翻开一本巨型复古挂历，上面印着「咱妈」们年轻时的照片。然后轻轻说一句：还是咱妈气色好。
当“气血”成为社交话题品牌如何接住？
东阿阿胶的核心产品定位是“补血圣药”，核心功效是“养气血”。从产品功能层面确实非常适合在母亲节进行沟通，但需要去解决一个难题：那就是品牌声量传递和卖点功能告知之间的平衡。
在进行创意落地之前，团队先在网上“潜水”了很久关于气血的帖子，发现关于代际的气血差总会引发大家的讨论。
巧合的是，瞿颖也在前段时间因“活人感”翻红，网友讨论她54岁的状态时，高频词也是“气血足”——这说明“气血感”正在成为全民审美的一个新坐标。
有人评论：“她们不上班，当然气血足啊。”
真的是这样吗？
我们翻出了妈妈们年轻时的照片——那个年代，妈妈们也在工厂、田地、柜台、讲台上忙碌，甚至比现在的年轻人更“卷”。但照片里每一张脸，都透着一股现在少见的精气神。
而这种“气血感”，恰恰是东阿阿胶最核心的产品价值。于是策略清晰了，答案也有了：
谁是“最有气血的人”？
是我们自己的妈妈（以及妈妈那一代女性）。
说什么话？
一句带着羡慕、带着骄傲、甚至带点“求秘籍”意味的民间感叹：“还是咱妈气色好”。
而这组看上去对妈妈的赞美，藏着我们对年轻女性消费者的一次沟通：
“气血”这个词，如果只是出现在产品说明书里，干巴巴的；但如果出现在“还是咱妈气色好”这句感叹里，它就活了。品牌没有强行说“我们的阿胶补气血”，而是用一组妈妈照片让消费者看到“原来气血好的人是这个样子”。“我也想拥有这样的好气色，也许可以从吃点阿胶开始？”的心智偷偷被埋下。
品牌的滋补功能，通过“妈妈”这个中间人，降低了年轻人的心理门槛。
一个所有人都有集体记忆的载体：90年代老挂历
老挂历是复古的记忆，也承载着上一代人青春，更重要的是，照片上的人，真的都很有气血啊！
我们复刻了一组90年代挂历美学，不求精致和高级，只追求它准确
我们希望每个看到的人都会说：“对对对，我小时候家里挂历就长这样。”
整组海报的核心文案只有一句：“还是咱妈气色好。” 像聊天时随口说的话，然后尾尾道出记忆中妈妈的故事。字数不多，也不华丽，却每个字都在表达对妈妈的欣赏和赞美。
希望看到海报的人能在母亲节这天，去回想起妈妈在心里最美的样子，在心里念叨一句：“我妈当年也这样”。
一组复古挂历海报 一场“晒妈”运动
我们把一本巨大的挂历投放在地铁通道里，很多年轻人甚至小孩路过时，会不自觉地放慢脚步，也许是想起了脑海中的同款好气色妈妈。
妈妈的驻足则更让我们动容
希望他们能想起记忆中自己最美的样子。
母女局呢，
有一种精心准备的礼物被对的人打开的快乐。
在全国更多的城市落地的一张张巨幅老挂历下，
很多人打开了妈妈年轻的照片
在温州，我们还上线了一套专属于温州本地妈妈的礼物，看来长期用东阿阿胶食补的阿姨，真的是从过去到现在，不变的就是咱妈的好气色！
所有人都在往前冲 我们想往后退
这个案例最值得说的，不是创意有多“炸”，而是我们做了一个反直觉的选择：在所有人都在“往前冲”做新潮表达时，东阿阿胶选择了“往后退”——退到90年代，退到妈妈们真实的脸上。
很多母亲节广告都在说“妈妈应该被允许……”，这个出发点是好的，但本质上还是子女视角的“授权”。我们想用一种平等视角去赞美：你看，咱妈当年多厉害。
“还是咱妈气色好”这句话，不是创意团队编出来的，是“捡”来的——从社交平台的真实评论里捡来的。最好的广告语，可能已经在消费者的嘴里说了一万遍。而我们只是碰巧发现它。
创作人员名单
客户｜Client：东阿阿胶
创意代理｜Agency：有点意思
创意合伙人｜Creative Director：三卿
文案｜Copy：Soga
阿康｜Account：一铭
美术｜Art：一八、Z7
线下落地：Moments
总负责人：Vic
项目负责人：大品
