在新消费品牌蓬勃发展的今天,越来越多的企业不再只聚焦于传统的销售逻辑,而更多开始从品牌建设的角度探索营销之道。品牌营销是动态的、系统性的、不破不立的,制定正确的营销策略对品牌方的意义不言而喻。
为此,刀法邀请了知名品牌专家、广告圈自媒体大V和《传神文案》的作者空手,他将从人、货、场三个角度拆解品牌营销的关键阶段,解答以下问题:
一、从工厂到货架,品牌营销最大的挑战是什么?
二、从渠道分销到媒体传播,销售达成需要解决的两个通路
三、如何建立用户关系,实现人和货的连接?
刀法研究所(ID:DigipontClub)将空手分享的精华部分做了总结与摘录,希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。
从工厂到货架,品牌营销最大的挑战是什么?
从渠道分销到媒体传播,销售达成需要解决的两个通路
那么,对于销售达成来说,除了提供一个渠道让消费者购买,你还要通过传播把产品的信息传递给消费者。
一般而言,销售达成有两个方面要去解决:
一、铺货问题,消费者能不能接触到你的产品;
二、传播问题,消费者能不能够接触到你产品的信息,知不知道你的好处和优势。
在快消领域大家普遍认同HBG的理念,其实就来自于两点:
1. 渗透率。你这个产品的铺货能不能跟得上?是不是消费者想买就能买到?是不是能够方便买到?
2. 产品曝光度。消费者知不知道你产品的信息。
信息是否对称对于销售达成很关键。我们知道在企业和消费者之间总会存在信息不对称,消费者并不清楚企业的产品究竟好不好?好在哪里?这个产品跟竞品相比,有什么区别?
如何建立用户关系,实现人和货的连接?
除了考虑通过渠道把信息、产品跟人对接在一起,我们还要考虑,产品和用户要去创造一种什么样的关系。
1985年时候,巴巴拉提出关键营销,把营销看成跟消费者互动、发生关系的一个过程。
我们说企业的目的不是创造购买,而是要建立关系。关系建立牢固了,购买就顺理成章、水到渠成。而且,你跟用户的关系越紧密、越长期,你的获利才能更长期性。
基于这样一个路线,1999年就提出了CRM客户关系管理——怎么样跟消费者达成牢固的合作关系。
包括“现代营销学之父”科特勒,他认为营销1.0是做产品,营销2.0做消费者需求,营销3.0做价值观营销。
不久前科特勒提出营销4.0:通过大数据社群、电商平台、内容平台等等跟消费者建立数字化连接。
从这几个观念来讲,他在营销中一直重视的,其实就是怎么样跟消费者发生关系。
再讲一个案例,欧莱雅在70年代进入美国市场时,营销重点不在于宣扬品牌和产品的优点,而是主打“因为我很重要,所以我值得使用这么贵的染发剂”的理念。
这在当时的美国一下子就火了,“我值得拥有”这句话后来也变成欧莱雅如今在全球使用的一个口号;可到了90年代,欧莱雅在国内投TVC的时候,却换成“你值得拥有”。
别看这仅仅是一个人称的变化,整个卖东西的逻辑也变了:
“我值得拥有”,是一种用户价值观;但是“你值得拥有”,讲的是产品非常好,值得你使用。
这和当时中国的相对保守的价值观有关系,对于消费者来说,当时是不习惯喊出“我想要某某东西,我值得拥有某某东西”这种态度宣言的。
所以欧莱雅把握到了这个细节的变化,改变了营销逻辑。
直到2018年的时候,欧莱雅在中国才开始把营销向女性价值观靠拢。包括近几年欧莱雅把目标群体范围扩大,不仅有女性,还有男性,甚至还有一部分人既不是男性也不是女性。它开始鼓励多元的价值观,变成“我们都值得拥有”,从而模糊性别特征。
这就是跟消费者建立关系。不仅是信息传递,更重要的是跟用户发生社交,从消费者生活方式和价值观念出发,去做交互,讲出他们心理层面认同的话语,这样品牌才能和用户建立非常紧密的关系。
所以说,营销是对消费者生活空间、信息空间和心理空间的占领。
你要用品牌文案场景锁定市场,去占领用户生活空间;用标签去定义品牌,让消费者记住你、认识你,从而占领信息空间;要连接消费者,占领他们的心理空间。这就是我认为品牌营销得以达成的三个最核心概念、三个最重要的法则。
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