既然是品牌营销,那么当然得拿出营销界千锤百炼的4P理论作为思考工具进行分析了。
4P理论即产品Product、价格Price、渠道Place、推广Promotion。它对于任何产品都可以完全穷尽,相互区别地研究分析。
因为我在物业行业工作也有一年多了,对这个行业也有了一些领悟,所以在这里把我对这个行业的所知所想所学进行一次深入思考与总结。
随着城市化的持续发展,物业行业的发展速度也在稳步提升。一个公司想要持续壮大,必须以解决某个社会问题为目标。比如淘宝,解决了买家与卖家相互信任的问题;比如微信,解决了人们日常沟通与自我表达的问题。
城市的秩序与维护需要有专业的组织进行管理,而物业就是为了解决这个社会问题而诞生的行业。
产品是一个公司的根基,如果产品做不好,营销做得越好,公司倒闭越快。
曾经看过好几个在地铁站大规模铺设广告的APP,我也因为好奇下载过,然后没多久就会因为产品质量bug太多愤而卸载。他们这样做广告完全是在浪费钱,同时降低顾客信任感,真是赔了夫人又折兵。
如何做品牌营销,首先得做好产品,而物业的产品就是服务。所以做好服务就成了物业公司持续发展的关键。
做好服务,可以从三个维度展开。
首先是对业主。
服务的真谛是给对方制造惊喜体验,打造峰值瞬间。
迈向成功体验的第一步:不出岔子,先将低谷填平。物业服务是长远持久的事情,物业本身的基本工作先做好,如小区的维护、保洁、保安等,减少消极变量,增加积极变量。基础服务与被服务者的心理感受过程如下图:
第二步,打造特别时刻,提供令人叹服的服务。
行为设计学《打造峰值体验》中有这么一个关于服务的故事。
一天晚上,一对夫妻回到酒店后,向一位工作人员盛赞他们在当地一家酒吧里喝到的鸡尾酒。第2天,观光后回到酒店的二人被等待着他们的礼物惊呆了。原来工作人员从那家酒吧获取了鸡尾酒的配方,然后自己买好了所有材料,动手做了同款鸡尾酒,并且在夫妻离开时把配方送给了他们。
超出对方预期,颠覆人们对一种体验会如何展开的预期,这是一种战略上的惊喜。
海底捞最为人所知的服务也使用了同样的方法。
海底捞员工看见顾客一个人吃火锅,会给对方一个娃娃陪伴;顾客感叹一句西瓜好吃,结账的时候会免费赠送一个大西瓜;听说顾客口腔溃疡,马上送来西瓜霜。等等这些,都是对超出预期的方法用到极致的表现。所以才有了大家对海底捞有好服务的共同认知。
有哪些可以超出对方预期的事情?主要可以从3点出发。
1.增加感官享受。将现实世界的音量调高
视觉、味觉、听觉或者感觉超出寻常。比如视觉,节日在主干道树木旁设置彩色灯带,营造节日氛围;比如味觉,夏天请客喝酸梅汤,元宵请客吃汤圆;比如听觉,圣诞节在进出口播放大家喜闻乐见的音乐,用喇叭提醒大家关窗、倒垃圾等。
2.增加刺激性
不定期举办竞技类活动,比如表演比赛、猜灯谜、歌唱比赛等。注意活动奖励的东西要多样化,常变动,有研究表示,固定的奖励会让人习以为常,随机的奖励更容易使人上瘾。
3.突破脚本
突破人们对服务的预期。比如人们灯泡坏了都是自己动手换。我们可以做出突破,提供帮忙维修的服务,与此同时,把一些日常可以帮忙的基础服务的项目和联系方式做成单页贴在电梯醒目位置,做到不仅有服务,更重要的是,还要让所有人都知道我们有这个服务。
基础服务是做好服务的防守工具,超出预期的体验是做好服务的进攻武器。两者需要区分清楚不能搞混。
当业主在使用我们的产品和服务的过程中,遇到问题联系我们的时候,应当专注于防守,也就是说,应该关注于解决实际问题,而不是讨他欢心。
不要害怕业主给我们提出问题,业主给我们反馈问题这是一件好事。实际上,提出问题是他在参与我们填坑的过程,也就是帮助我们建设更好的服务。
我们听取他的反馈,并做出反应,同时变得更好,他会很满意,并且,在变得更好的过程中有他参与其中,这就建立了联系感,因为联系感,他就会和品牌产生情感,这也是增加品牌资产的过程。
联系感的作用,就像《小王子》中狐狸说的话:因为你驯养了我,我们之间有了联系,所以我在你眼里和其他所有的狐狸都不一样了。
业主发现问题及我们解决问题后他对物业的感受如下图。
然后是对员工。
业主对物业服务的感受,多数来源于一线员工,一线员工的服务是最重要的品牌触点。
服务是一件很主观的事情,在实际的服务场景中,很多东西是制度不会说明的。主要还得靠员工发挥主观能动性。在这其中,公司要做的就是激活员工的动能。
陈春花教授曾经总结过激活一线员工需要的四个条件:
1.安全感
2.公司为其提供服务
3.热爱公司(企业文化)
4.值得信赖的上司。
怎么给员工安全感呢。
制定合理的制度,要让员工在公司里有盼头,让他们的努力得到认可、价值得到体现。
举个例子,
可以用游戏化运营的方式,让员工的努力得到即时反馈,创造让人上瘾的工作场景。
制作一个程序,设定一个积分排行榜,员工可以通过工作和服务获得积分,累计一定积分后可以通过消耗积分升职加薪。分值制作成进度条,通过累计积分营造慢慢接近目标的状态(相信大多数人都有沉迷过游戏的经验,这就像是游戏中的打怪升级爆装备的转化)。
每天完成基本工作得1分,业主觉得服务满意可以通过APP给员工额外加分,业主的积分每户每周送1分,不使用则清零,(数量可以根据公司情况更改)。加分的权限不能给员工领导,不然员工的服务对象就不会是业主了。
让员工感觉缺了他不行,也能营造安全感。
业主给员工加分之后可以在其员工主页下面评论,增加持续的情感连接。
公司为一线员工提供服务。
海底捞的做法是一线员工在工作期间服务顾客,工作后回家有保姆服务他们,服务者也体验被服务的感觉,这样才知道怎么服务好别人。
当然物业行业当然不能照本宣科,要考虑本行业的平均水平及公司现状来制定方案。
从服务一线员工生活状态的前提出发。公司可以利用自有资源为员工的住房配置无线网络、电子产品维修、家电维修、手机换贴膜、居住证办理等等(每季度一定次数)。把成本不高,且可以服务到的内容公告到一线员工很容易就看得到的地方,比如员工手机程序的主页中的子页面,让员工感受到公司对他们的重视。
热爱公司。(企业文化)
除了外部福利的激励,内部的文化激励也很重要。
通过传达公司积极向上的文化理念,能感染员工为了同一个理念共同奋斗,发挥员工的自驱力。同时,在员工面临两难选择的时候,公司的文化理念也可以作为方向,帮助员工做出符合公司价值观的选择。
拿大名鼎鼎的美联航举例,他们的公司理念就是员工至上,所以会做出为了让员工上机赶走乘客这个旁人看来大为震惊的选择。与此同时,美联航也是航空业员工离职率最低的公司。
值得信赖的上司。
物业行业的一线员工工作时间越久,对公司而言价值越高。因为,他们在工作过程中会接触很多业主,熟悉他们的习惯,甚至成为朋友。
社会中大部分员工离职都是因为他的上司。员工一离职,业主与物业之间的情感纽带跟着断裂,得需要下一个员工重新熟悉才能建立新的情感纽带,来来去去次数多了,业主会变得冷漠。所以要优化使得员工离职的因素,降低员工离职率。
一线员工在服务过程中常常会受到很多委屈,这时候他们需要的是上司的帮助与支持,而不是与给他们委屈的人一起诘难于他。
在工作中多支持,说话也要有技巧。说话技巧可以培训,很多书也有套路。说话的时候多用套路可以降低对方抵触心理,会好受很多。
最后是对管理层。
越靠近服务对象的人权利越大,让听得到炮声的人指挥大炮。
给一线员工赋能,授权一线员工更方便地调集资源的权利。现在比较常用的做法是员工可以直接调动工资两倍的资源。海底捞员工为什么听到顾客说西瓜好吃就可以直接送顾客一整个西瓜,因为他们有这个权限。
管理人员要贴近市场,了解目标的需求,才能制定出更符合市场需求的方案。
价格
说到价格,在物业行业中最重要的价格元素应该就是物业费了。
当然,在物业行业中没有物业费的物业公司也有,比如彩生活,他们主要是靠多种经营方式盈利,利用靠近业主的距离优势与其他商家合作售卖产品和提供服务等。并且,如果是上市公司,还可以靠金融运作增加收入。
不过没有物业费这个稳定的现金流收入,服务的品质很可能得不到保障。
再来说说除了物业费的其他价格元素。
价格的本质是交换,用一般等价物交换另一个物品或者服务。所以,除了钱,也可以用劳动或智慧等做为等价物换取物业的服务。
在一个社区中常常会看到闲逛的大爷大妈们,物业可以整合他们的智力和劳动力资源。
一些专业的领域,比如法律、医疗等,让他们给社区中需要的人提供援助和建议;简单的体力劳动,如社区活动临时维持秩序、拔出杂草等(同时还能增加他们对社区建设的参与感)。根据贡献大小以及为公司节省下的支出给予一定的积分,积分可抵扣物业费,同时可以在业主与业主互相服务的时候作为货币使用。
渠道
物业公司获取服务项目的渠道分为两种:
第一种,地产公司建造好的盘直接或间接给予旗下物业公司。这是最简单也是多数物业公司获得项目的渠道,毕竟肥水不流外人田。
第二种,招投标,在红海中拼杀,通过各种优势积累获得胜利,得到项目的服务资源。这种模式也符合金字塔原理,品牌知名度过硬的公司往往更有优势,获得项目也更简单。
推广
品牌初创阶段,大音量推广产品,小声推广品牌;随着知名度提高,慢慢加大品牌推广的音量,同时推广产品的音量减小。
通过一个优秀产品的包装,推动品牌的传播,进而达到品牌实力不断积累的目的。
就像网红“李子柒”,初期原创视频是她的产品,制作了非常多优秀的原创视频提高知名度,后来她的名字成为品牌,随之开始销售各种具有品牌包装的产品。从制作原创视频到品牌冠名的产品销售,这是层级的跨越。
物业公司做推广,可以打造一个标杆性的服务项目,这个标杆可以是某个项目的差异化管理方式,或者是不一样的服务方法。必须产生正面的效果,吸引大众和媒体眼球,给品牌造势,推动品牌价值的增长。