前阵子发布了一篇写方案的干货文章《如何条例清晰的写一份策划案》到广告人干货库网，勉强算是得到了营销广告同行们的广泛认可和好评（根据广告人干货库网公布的收藏排行榜，是今年收藏数最高的文章之一）。
那篇文章其实是在今年四月份写出来的，当时听到身边不少朋友、同事反应他们写方案的时候，经常会陷入一种思维凌乱、打开 PPT 半天憋不出几个字的窘境，从而导致工作效率低下、也非常打击信心和动力；
还有些朋友会把责任归咎于没有灵感或状态不好，但我认为判断一位策划师优秀与否的标准，绝对不是依靠那些若有若无的灵感和无法掌控的个人状态，而是能够在任何时候都稳定的实现方案输出。
为了帮助大家摆脱写方案没思路的困扰，我和几位资深策划师进行了交流和探讨，把这些年写方案的方法做了一个总结，大致可以分为七个步骤：
- 第一步：理解需求和目标，决定大方向。
- 第二步：整理搜集资料，熟悉项目。
- 第三步：研究和调查，发现线索。
- 第四步：提炼核心课题，确立命题。
- 第五步：提出方法和模型，构建任务。
- 第六步：整合各部门资源，完善内容。
- 第七步：梳理逻辑和故事线，清晰表达。
有不少朋友在广告人干货库网和公众号后台留言反馈，希望能够结合具体的实操案例，更深度更立体地来介绍这套方法中提到的几个步骤，以便更好的消化理解和运用。
因此借用以前写的一份 Z 保险品牌数字化营销方案，再出一篇《如何条例清晰的写一份策划案》的升级篇，在原文内容的基础上结合这份方案，把写方案的方法论进一步讲透彻讲明白。
01
第一步
理解需求和目标
决定大方向
任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在项目启动前期，非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通，搞清楚这份方案的需求和目标是什么
营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品调研？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？PR 和活动传播？等等。
只有保证需求提出方和方案产出者之间的信息对等，才能明晰方案构思的维度，确保大方向不会出错。
Z 品牌实战 Step1：打探清楚Z品牌的项目背景，以及营销传播的需求和目标
项目的背景描述：Z 保险品牌推出的一项消费者健康计划——鼓励消费者运动越多，奖励越多；该计划如今迎来了重磅升级，设置了连环健康挑战，来赢取多种健康权益，让运动给消费者带来更多健康价值！
营销的需求和目标：通过社交传播和互动裂变，建立Z品牌“运动倡导者”的差异化形象和创新的保险理念；让消费者对 Z 品牌形成健康认知、产生强烈的理念认同，最终引导消费者加入该计划。
02
第二步
整理搜集资料
熟悉项目
知道了大方向，接下来要花时间和精力去整理搜集大量的资料，以便对项目情况、品牌/产品、市场竞品、消费者、社会文化等有一个更全面的掌握。
比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：品牌和产品的介绍，整体市场环境和趋势，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的广告，消费者的社会基础属性，消费者的生活和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。
在这里推荐一些常用的资料搜集平台：搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等；搜集营销案例的网站有广告人干货库网、广告人干货库、梅花网、Socialbeta、 Campaign Asia 等；当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过用这些平台搜资料时，用什么样的搜索关键词也是非常有讲究的一门学问。
虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥，但只有把资料整理好并彻底消化掉，才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。
Z 品牌实战 Step2：让客户提供尽可能多的品牌、项目现状、传播资源等资料，并额外搜集了大量人群、竞品、裂变营销等相关资料。
客户提供的资料包含：健康计划的详细介绍，Z 品牌的目标人群画像，Z品牌能够提供的营销资源（如代言人、数量庞大的业务员、公司自媒体等）。
额外搜集到的资料有：目标人群的生活状态、健康关注度、运动情况等，竞争品牌的相似计划、营销活动和广告传播，有效的裂变营销玩法，主流的裂变营销阵地。
健康计划的资料和竞品的资料，帮助我们精确地提炼出该计划的核心优势点；
通过目标人群画像和其它人群资料，让我们基于对人群的社会属性、兴趣、行为和生活方式等分析，制定合适的沟通策略、互动策略和媒介组合；
竞品资料和裂变营销资料，帮助我们看清了整体的竞争格局和营销玩法，以此来搭建更合适更有效的营销模型。
营销方式资料 △
人群运动资料 △
03
第三步
研究和调查
发现线索
有些资料是我们可以拿来即用的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论；
比如拿到竞品广告资料，我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？再比如拿到消费者的资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性的手段，去洞察消费者产生购买行为背后的真因。
研究和调查的工作极其考验策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多问多学多思考，在这个过程也会颇有收获。
Z 品牌实战 Step3：研究各类资料，发现 Z 品牌撬动用户的价值点，制定引爆传播的营销打法。
通过对Z品牌健康计划和人群资料的研究后发现：Z 品牌的消费者认为，运动不仅能让自己保持健康的身体，也给他们的生活带来了更高维度的精彩和价值，包括不断自我提升、自律、勇气和信心、排解压力、更加认清自我等。
仔细研究裂变玩的比较好的品牌、分析裂变营销资料我们得出：裂变营销的本质是利用福利撬动用户的社交关系，实现用户之间的裂变传播；而品牌玩裂变营销最有效的阵地是小程序，依托微信入口获得流量红利、可以搭建品牌所需要的营销场景、在微信分享方面具备天然优势。
裂变研究线索△
人群洞察线索 △
04
第四步
提炼核心课题
确立命题
通常来说，“理解需求、整理资料、研究和调查”这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间，却还没有正式进入方案撰写的阶段。
为什么前面需要花费如此多的时间和精力？是为了精确提炼整个方案的核心课题，一击致命！就好比医生给病人问诊，会先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚之后才能对症下药，给出合理的治疗方案。
美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。说明在任何工作当中，认清核心问题是非常关键的一环。
Z 品牌实战 Step4：核心课题——消费者对该计划的认同感不够强，当前用户量不够多、无法形成社会效应。
完成Z品牌健康计划在广度层面和深度层面的立体化营销，我们需要着重完成四件事情“传播概念和口号的提炼、创意和内容的包装、策划有效的裂变机制玩法、选择合适的种子用户和传播渠道”，方案传播部分的策划，都会围绕着以上四个核心命题来展开。
05
第五步
提出方法和模型
构建任务
诊断出了核心课题所在，使用哪些办法来完成任务呢？通常甲方企业和乙方 Agency 都会有一些成熟的方法论来解决营销问题；
譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL 消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind 品牌模型”，智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”等都是营销广告圈颇具权威的方法论。掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。
这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少，因为忘记的过程也是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于我们的工作当中。
这些年通过工作和学习，累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型；这些模型储存在我的脑子里，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。这些模型的积累主要靠三种手段：
- 学习经典好用的模型 ，并学以致用。
- 在别人模型的基础上，根据自己的理解加以改进 。
- 在实操当中勤加思考，总结出一些实用的模型。
Z 品牌实战 Step5：Z品牌健康计划的营销模型——3W+H
梳理一下方案需要解决的问题：制造什么样的内容来引发认同和讨论？在传播中保持怎样的品牌调性？如何达成低成本高传播的效果？去哪里找种子用户，以及借助哪些渠道达成声量助推？
我们使用了最实用和常见的“3W+H”模型来制定整套传播打法，基于这样一个大的框架，可以快速清晰把整个传播工作中需要做的事项一件件罗列出来。
- Who 对谁说：一二线城市，高端白领、企业中高层，可支配收入高。
- What 说什么：传播口号“走出更多可能”，以及Social海报、视频、软文等。
- Where 在哪说：Z品牌代理人、运动/生活/健康类的KOL、朋友圈广告。
- How 怎么说： 围绕“走路赢取奖励”的规则开发一个互动、裂变小程序。
06
第六步
整合各部门资源
完善内容
完成一份方案涉及到的专业知识和技能非常多，再牛逼再全能的策划师，也不可能依靠一个人或一个团队扛下方案中的所有工作。而策划师在这时候就得出面承担项目 Owner 的角色，去协调其它相关部门的人力资源，共同来完善整体的方案。
例如传播口号、TVC 脚本、活动创意等需要文案来完成；主 KV、活动 Demo、TVC 分镜头等需要设计来完成；媒介策略、媒介组合和媒体效果预估等需要媒介来完成；线上的互动活动玩法，需要跟技术确认是否可以实现；新媒体传播内容、传播活动等，需要新媒体运营来协助完成。
Z 品牌实战 Step6：一共六个部门协助方案的完成
在Z品牌的这份方案中，参与进来的有六个部门，有些事情各部门独立完成即可、有些工作则需要集大家的力量开会碰撞、脑暴：
文案主要产出宣传口号、TVC 脚本和物料文案；设计产出 KV、海报、TVC 分镜头、小程序界面等视觉 Demo；媒介提供朋友圈的报价、KOL 的推荐和报价；技术帮助确认整个裂变活动的链路是否可行；新媒体运营撰写自媒体的图文内容和 PR 稿件。Account 来把控整体方向与客户的要求是否有偏差。
07
第七步
梳理逻辑和故事线
清晰表达
所有的方案内容完成之后，我们还要思考如何让自己的观点更容易被接受和理解？
这就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装，这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法被别人成功理解，才算是一份优质的策划案。先来了解一下梳理方案逻辑和包装故事线的方法：
7.1 梳理方案的逻辑
经验不足的策划师很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如 PDCA 原则、SWOT 分析理论、时间锚顺序等。
做 PPT 归根到底是思考的能力，必须想清楚通过什么样的逻辑来说，才能让别人跟上自己的思路，才能让信息容易被别人接收。这里推荐大家看一本书《金字塔原理》，可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，相信看完之后一定会有很多收获。
Z 品牌实战7.1：清晰的方案结构和讲述逻辑
所有的内容产出之后，我们把方案的结构仔细梳理了一遍，以避免逻辑不顺畅而出现思维跳跃的情况，以下是Z品牌方案的结构和讲述逻辑：
回顾客户需求——分析 Z 品牌和竞品——洞察目标人群——提炼核心概念——制定营销模型——规划营销节奏——策划营销执行——费用预算和效果预估。
7.2 包装故事线很重要
做 PPT 也是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。
有一次在公司做分享，我们团队根据每个成员的能力和特征，化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色，然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的 PPT，最后我们让一次非常专业枯燥的分享会，变成了一场新颖有趣的故事会。
马爸爸当年做大学老师的时候，基本没有学生逃课，甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师，他的课受到学生的疯狂追捧，最后还因为讲课的视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点，就是喜欢把讲的内容故事化。
Z 品牌实战7.2：借助真实而又感性的故事
为了给方案加点料提升听众的代入感、为了让听众真切的感受到目标人群内心的声音、也为了避免方案看上去全是烧脑的推导和枯燥的理论。
在呈现消费者洞察那部分内容的时候，我们把消费者调研过程中的一些真实话语和真人照片也放进了 PPT 里面，令整个方案瞬间充斥着一股暖人心扉的真实感和人情味。
按照这样的思路去独立撰写几个方案，这些套路将会被你内化于心。
