1962年安迪沃霍尔创作了《可口可乐》,总统与乞丐喝的可乐一样好,2013年被佳士得以5728.5万拍卖掉。可口可乐在那时,就已成为超级品牌。
2017年底,埃森哲发布2018年年度趋势洞察,其中很重要的一条叫“立场经济”,意为品牌要有立场,融入时代引领正确的价值观。
2018年Nike的just do it 30周年,选择用美国争议极大的橄榄球运动员科林.卡佩尼克来为品牌发声,他们说:保持信仰,哪怕他会让你牺牲一切。此事在美国引起极大反响,甚至遭到了特朗普的批评,但这也让Nike收获更多年轻消费者的尊重,以及获得年度最佳广告。
2019年,迪士尼重新探讨“什么是公主”。公主,是切入女性话题的切入点,而女性话题,大概是当代议题中被讨论最密集的。女性的身份定位,女性在当代如何自处?公主的创造者迪士尼在重新思考。
他们都在思考一件事,身处当代人们如何自处,什么价值观是对的。这本应该是思想家应该做的事情,但思想界对当代性的认知,已经远远落后商业界对当代性的认知。
商业家成为思考最前沿问题的思考者,于是,超级品牌们不得不亲自处理时代问题,思考当代问题。超级品牌,正在处理时代,正在创造当代价值观。
对“当代性”的认知滞后
先聊洞察,我的偏见认为,当代人对当代性的认知,是非常滞后的。之前有句话说“我们走的太快,应该停下来等等灵魂。”那有没有可能是我们灵魂太慢了呢?是商业社会发展太快,还是思想界在集体逃避当代问题?
不管出于怎样的原因,结论是当代人对当代性的认知是滞后的。宗教问题,大数据伦理,当代女性问题等等,都是当代问题。
在过去的任何一个时代,往往是先提出先锋思想,再普及给大众,商业往往是滞后的,是执行普世价值观的。但在当代,尤其是信息革命的这几十年,社会结构与普世人性被不可逆的改变,但没有出现任何有影响力的智者来告诉我们,当代的价值观是什么,当代人应该如何自处。
当代人应该是全球化的,是基于当代社会思考问题,具备当代思辨能力的人。而当代性,则是当代人的群体意识,意识到历史已经翻篇了,意识到我们身处当代,意识到男人与女人平等,从过去的群体意识过渡到当代意识,这需要智者,需要领袖,需要时间。
当代价值观的形成需要达成共识,没有共识的价值观就不称之为价值观。所以,或许在小众领域,有一些智者在思考当代,但在大众层面,并没有形成新的共识。
毫无疑问,商业界是具备当代性,且引领当代发展的。几乎所有创新都在商业领域,几乎最聪明的脑袋都在商业领域。在没有超级思想家的时代,超级品牌就是一个个巨大的时代ICON,这些品牌不可逃避的要处理时代,要思考当代价值观的问题。
最近几年我们看到,几乎所有的超级品牌,都在试图思考普适性价值观的问题,都是试图处理当代性的问题。包括Nike,可乐,迪士尼,包括互联网品牌谷歌,脸书,阿里,腾讯等,他们或是重新思考某些当代问题,或是提出自身希望达成的价值立场。
在这样一个缺乏共识,有点混乱的时代,超级品牌开始肩负起思想家的工作,努力达成普世价值共识,这值得被尊重。
超级品牌,如何处理时代?
超级品牌在当代的角色是什么,或者超级品牌应当承担怎样的时代角色,才能称之为伟大?能够成为超级品牌的企业,一定是创造了价值,在各自领域对世界做出了贡献。
从超级品牌到伟大的品牌,应该思考当代普世价值观,跨国界,跨民族的,全球性价值观的共识,我认为这是伟大的。
我们需要深入具体的案例来观看,看超级品牌如何思考和处理时代问题的。今天我们聊最新的,迪士尼今年提出了一个新的问题——什么是公主?
先看片儿:
淡豹说过:
“我们不要把她们教育成女孩,而是要把他们教育成人。”
问题比答案重要
过去数十年几乎所有商业广告,都试图告诉我们确定性信息,传授一种成功的人生,高尚的生活方式,然后我们最好能照此生活,并使用他们的产品。
但我始终觉得,问题比答案重要,尤其在当代。当代社会比以往任何时候更加多元,更复杂,简单的论断往往是危险的。但是当代人更愿意把问题简单化,甚至非此即彼的二元对立,这是有问题的。
最近这些年,所有的女性议题探讨,不管是公益性还是商业性,我总能闻到一种怒气与火药味儿。
聚焦最多的词叫“女权”,争取女性权利,对当代女性的定义则是“新女性”,这充满对抗性,似乎是向别人争取什么,得到什么。
我也并不觉得这有什么不对,但是内心真正骄傲的人,是不会索取的,不做横向对比,更不会想别人争取什么权利。内心真正骄傲的人,会纵向生长。
在迪士尼邀请新世相对公主的探讨中,对抗性会很弱,也没有讲女权,甚至没有聚焦女性惯有婚姻,家庭这些特性,而是把女性放置于社会角色中讨论。没有设置一个对立面,没有敌意或者女权,仅仅是表达与生长。
所以,新世相与迪士尼提出一个问题,并展现一些正确方式或者个体化的正确答案。然后每个人,应该循着问题与DEMO,去寻找自己的答案,做自己的公主。
这次对女性身份议题探讨中,比以往任何时候都前进了一步,不试图对抗与争取些什么,甚至没有以女性视角来讨论女性,而是以社会视角,以人的方式在谈论女性。女性是什么,公主是什么,应该是自己定义的,不是别人给的。
新世相,女性提议思考者
总要有人来思考时代,来为大众共识服务。新世相作为一个为公众提供精神力量的机构,一直在持续的思考女性议题,可能这也是迪士尼找到新世相原因。
关于年龄,新世相曾与女星高圆圆合作,讲述中年女性开始接纳自己的故事。不管男人或女人,都逃不过年龄的诅咒,女性在当下语境中会更加严重。高圆圆此前在演艺圈的职责是负责美,而今39岁的高圆圆决定放过自己,接受自己没有演戏的天分,接受自己的平庸,这挺难的。
关于家庭与婚姻,新世相正在做一档《女人30+》的综艺,节目里有38岁的张柏芝,40岁的陈乔恩,38岁的秦岚,37岁的马丽和28岁的吴谨言,当年我们认识的少女,已经同我们一起,人至中年。她们谈了很久关于年龄的苦与乐,女明星们第一次,集体在镜头前坦诚的直面年龄。
新世相擅长撬动明星资源,将女星放置于普通女人的语境中,挖掘她们与普通人共同面对的难题。比如迪士尼的项目,关注女性社会角色;比如这档女性年龄访谈节目《女人30+》,直面女性年龄、爱情、婚姻和接纳自我的大问题。
与其他思考者不同的是,新世相有大量来自普通用户的倾诉与洞察。所以并不是简单粗暴的输出结论,而是从大量真实女读者生活中发现议题,比如产后抑郁症、女性独立买房、越来越多的离婚由女性先提出……能够让大众真实的了解当代女性面临的问题,发生的变化,引导大家一起思考。
思考者最重要的不是输出答案,而是提出问题,并给出样本,引导大众集体思考,最终达成新的共识,这是当代共识达成的必要过程。
捕获人性,或者领导人性
先说个小实验,为了写这篇稿子,我一个不怎么刷短视频APP的直男,打开某短视频平台,点赞了几位青年女性的视频,然后关闭重新打开。
大数据推送立刻就来了,连续刷几十支视频都是小姑娘,小姑娘都挺好看,是什么观感呢,就是让我感觉像一窝“宠物”,只要表演自己美,性感,可爱,就会迎来数十万的点赞与关注。
不止是短视频平台,很多品牌,甚至包括一些大品牌,习惯“哄女生”,把女生供起来,说什么都对,怎样都行,女生最大。
男人的职责是宠爱女人,为女人买包,送礼物,养女人。太多品牌,正在理直气壮的这么干,这才是真正的物化女性。人们养一只猫,然后自称“铲屎官”,猫的地位比人高了?
这些平台或者品牌,要么为了流量,要么为了赚钱,他们把受众当做猎物来捕获,当然这是商业选择问题,没什么好批评的,我只是不会尊重他们。
care for the society。
伟大的品牌关怀社会,担当社会责任,引导人性不那么堕落,推动世界向前一点点。
从甲方可持续发展角度,超级品牌必须要领导人性,要处理时代,加大在价值观上的投入,因为价值观共识是品牌最强大的护城河。
对于大众而言,人们需要在这个庞杂的时代,被引导思考如何在当代自处,需要建立当代价值观。
对于社会来说,超级品牌是漂浮在时代上空巨大的ICON,他们的产品在全球被频繁使用,他们具备全球化影响力和传播力,有能力塑造价值观共识。所以,这是超级品牌的责任。
我们所期望的时代,终将来临。
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