2018年著名的知识服务商得到APP推出新的品牌口号和品牌形象，当时在品牌界引起一片哗然，骂的声音很多，只有一个人说好，这个人就是创始人罗振宇，他判断这个项目好不好有个标准，就是是否有争议和影响力，我发现当时骂的人也没什么特别好的意见，其实可以用符号学来找寻答案。
“知识就在得到”是得到APP的slogan，我们知道，广告语或品牌slogan提倡通俗易懂是没有问题的，但有些人提出广告语一定要这种顺口溜的形式就有问题，因为品牌符号除了要让消费者一目了然，还要能深刻记住，并产生良好的印象。因为能记住就能让品牌产生价值，产生良好的印象就能让品牌价值加分。怎么能记住又产生价值呢？就需要符号有张力。
“知识就在得到”说是来自培根的“知识就是力量”，是想占有培根的这个语言符号，但其实我们仔细分析一下就有问题了。“知识就是力量”不是顺口溜，知识与力量之间是两个不相关联的概念，培根找到了关联，产生了因果关系，和递进关系，意思是知识能产生知识以外的能量，科技的力量、生活的力量、个人解决问题的力量等等，这句话产生了符号的张力，反过来，没有知识就没有力量，逻辑是成立的，所以这句话成为了名言。但“知识就在得到”就是生生把知识和得到联系在一起，反过来，知识就不一定在得到啊，这句话是不成立的。
如果需要改这句广告语，我会改成“知识在于得到”，就改了一个字啊，“知识在于得到”，就传达了两个意思，一是知识的学习在于要吸收、消化、掌握，如果知识没有真正地得到，知识只是知识，与你无关。同时传达知识在“得到”这个知识服务平台上。一语双关，内涵和外延产生了丰富的内容，就是使得语言产生张力，会让人们去思考，品味，符号的张力就大，符号的作用力也就大一些。所以品牌口号不仅仅要通俗易懂，还要用好修辞手段，用上智慧，技巧，而不是喊空号，更不是顺口溜。“知识就在得到”没有语言修辞，就是一个简单的造句，内涵和外延是一条直线，缺乏张力。
还有一个问题，得到APP的用户都不是一般的老百姓，而是有一定的知识的人，没有内涵是得不到用户喜欢的，有智慧、有张力的、有一定修辞手法的信息才能引起他们的注意，得到他们的喜欢，品牌符号才能产生一定的价值。所以，这句广告语在准确性上也是有问题的。
得到的logo是只猫头鹰，说是来自希腊神话中代表智慧的神物。符号主题其实好的，但是它的设计太死板了，没有创意，有把品牌的理念体现出来，不能让人产生互动，过目不忘，不能让人喜欢，符号就没有张力。
美国旅游网站猫途鹰TripAdvisor的logo同样是一只猫头鹰的形象，但他的设计只用了猫头鹰的眼睛，两只眼睛像两个按钮，绿色眼睛代表了网站上‘推荐’，的按钮红色眼睛代表‘不推荐’的按钮，旅行者通过两只眼睛的点评来选择出行，给你智慧的旅行。猫头鹰智慧的符号用上了，行业符号也用上了，还产生了品牌理念，这个设计就产生了一定符号价值。所以设计也需要一定修辞，也就是需要设计理念和创意。
什么是张力？
物理学上的张力指某物体受到拉力后物体内部产生的一种牵引力。哲学领域里的张力特指矛盾或不相容；文学领域里的张力一般指开合有度，不平淡也不夸张。我们一般评价一部文学作品好不好，不是看它文字是不是美，而是看它的文字是不是有张力。在语言学里的张力是指在内涵和外延协调的有机状态，在不影响外延的情况下，内涵尽可能地丰富有层次。显然张力不是有力量，而是在事物特质不变的情况下，内与外的复杂多义和对立统一。
符号学上关于张力原理的解释：二元对立产生矛盾和张力，符号处于互相矛盾、背向而驰的辩证关系之中。
所以品牌符号的张力首先表现在简明的形式中产生丰富的内涵，在有限的空间里表达无限，在平淡的语境里产生曲折，符号产生的作用力就会更大，产生的符号价值就越大。
“知识在于得到”就要比“知识就在得到”的符号张力要强，就是这个道理。
2016年的美国总统竞选希拉里与特朗普的竞选，希拉里的竞选口号是“Stronger Together”（一起更强大），特朗普的竞选口号是“Make America Great Again”（让美国再一次的强大）。从语言符号学角度来分析就能看出二者的差距。希拉里“一起更强大”符号的所指不够明确，语言趋于直线表达，口号偏叙述型，阐释比较扁平化、常态化，诉求的穿透力不，偏“鸡汤型”。特朗普的“让美国再一次的强大”的诉求是：强调美国曾经强大，现在不够强大，我当上总统后会更加强大，语言产生二元对立，形成张力，强调曲折过程后的结果，内涵与外延的复杂多义。同时口号针对那些希望国家再次强大的人，是很有煽动性的，同时强调个人的作用，所以特朗的口号阐释的开放性、针对性以及张力比希拉里要强。
广告语就是品牌的语言符号，当今的互联网时代很多品牌急于求成，急功近利，他们认为越通俗直白的广告越能让老百姓明白，通俗直白的广告纵然能让多数人理解，但是他们能理解多少呢？在理解之外的东西是什么呢？也许更可贵的恐怕是销售以外的品牌价值。
现在在我们上班的写字楼电梯楼宇广告里，大家都有同感，每天都难以忍受那些嘈杂、功利的、低俗的、叫嚣的、造句式的广告：
二手车买卖，当然上瓜子。 卖旧手机，就上爱回收。
要直播，就上花椒。 同城快递，就用闪送。
挑好物，上京东购奶粉，上京东
买家电，当然上苏宁
今天上班，看今日头条 今天下班，看今日头条
这些叫嚣式、造句式的广告不绝于耳，这样的广告其实对品牌一点好处都没有，因为这样的广告没有产生符号作用力。
但我发现有一则广告显得很特别，就是“高档装修，不用大理石，就用简一”。我们用语言符号学来解读这句广告语，简短的几个字有层次地阐释了至少四个诉求点：
1、我们的瓷砖与大理石有着同样的品质，对比产生了意义。
2、我们的瓷砖与其他瓷砖有着区别，我们的瓷砖与大理石差不多，但没有排斥别人。
3、我的品质用于高档装修，说明了用途。
4、不用大理石装修，我是瓷砖的首选。
“瓷砖”借用了“大理石”，又与“大理石”形成了对立，用了符号阐释张力的原理：内与外的复杂多义和对立统一。
我在来看看第二个符号学原理：解释意义不在场是符号的必要条件，意义一旦在场，符号就退场。意思就是一旦符号很容易被解释，符号就是失去一定的意义。
不太容易理解是吧，我举个容易理解、很有说服力的例子，就是魔术，魔术其实就是魔术师在玩符号，魔术的魔力就在于观众无法解释，解释的权利在魔术师的手里，魔术师从魔术的设计到表演过程中都在设置被观众解释的障碍，一旦魔术被破解，魔术符号的魔力就消失。
品牌符号就要像玩魔术一样，让消费者去解释符号，在解释过程中产生互动，产生价值。
品牌符号的张力还表现在要去设计符号被解释的过程，在这个过程中产生品牌符号价值。
就好比中国婚嫁文化中有掀“红盖头”的风俗， “红盖头”代表新娘子是新人，洞房花烛夜掀开“红盖头”代表新生活的开始。如果没有“红盖头”的环节，婚礼就失去了很多的意义。西式婚礼也有揭开头纱的仪式，说明这个符号障碍的设置产生很大的张力，产生意义。
其实我们的品牌与消费者之间就需要那块“红盖头”，让你的品牌像新娘子那样充满期待，去解读，去掀开那块“红盖头”。
我们要用方法去制造一些内容和空间，让消费者去解读，在解读中，产生信息，产生情感，从而产生价值。那些顺口溜广告语，那些特别直白的设计不是明智的。我们做品牌、做广告不要去违背这些符号定律。
