11月21日，2022卡塔尔世界杯开幕，除了比赛中的精彩瞬间，赛场下围绕足球运动展开的品牌营销活动也带给我们不少惊喜。本篇案例集合整理了八支广告短片，展现了体育营销中来自不同品牌的多元视角和创意洞察。
01 百事可乐
一个男孩给路过广场的梅西递了一瓶百事可乐，为的是分散其注意力，就在梅西还没有防备的时候，男孩的队友对他进行“挑衅”，一场足球明星和“素人”的“穿裆对决”开始了……
百事的这支快节奏风格广告片集反转剧情、精致特效、丰富文化元素于一体，将足球文化和娱乐世界巧妙缝合在一起。贯穿全片的复古游戏界面、流行音乐、数字直播、社交媒体平台的实时讨论，让人既零距离感受到了足球文化的魅力也能够沉浸在一个充满活力的现代娱乐世界。在足球比赛当中，穿裆技巧需要的是自信、勇气、精湛的技巧，它不仅是一个动作，更是一种思维方式和心态。结合百事今年新推出的营销概念“渴望更多”，品牌想要传达的正是对年轻人的鼓励：不要给自己设限，要勇于挑战极限并保持对胜利的渴望。
02 麦当劳
在生活中，麦当劳的汉堡、炸鸡、薯条等小食确实是很多人在线上线下看球时的不二选择。在卡塔尔世纪杯期间，麦当劳分别以三届世界杯为灵感，推出了三款能够带人“穿越时空”的汉堡。
在这支影片当中，已经工作的男主人公买了一大袋汉堡，在吃下第一口后，他穿越回了学生时代，并再次遇到了自己喜欢的女孩，但是像过去一样，他仍然错过了女孩，所以，为了弥补年轻时留下的遗憾，男主人公把所有的汉堡都吃光，穿越到不同的时间节点只为和心爱的女孩一起看世界杯，共享美好的时光。
一方面，在世界杯期间推出样式独特的三款限定汉堡能够吸引消费者的关注，对提升产品的销量和对品牌的讨论度有一定的作用，但是在另一方面，这则广告缺乏差异化的传播策略，并没有展示出品牌的独特形象。“青春记忆”这一情感卖点和产品缺乏一定的关联度，穿越时空的这一故事设定也相对缺乏新意，都没有对品牌的价值产生增值作用，也无法将品牌的价值理念转化为消费者的内在认知。和其它同样走青春回忆情感路线的品牌相比，麦当劳的这一策略并不出彩。
03 耐克
在瑞士日内瓦的实验室里，两位科学家在争论传奇球星罗纳尔迪奥尼和现役球员姆巴佩这二位到底谁更强，由此，科学家们产生了一个疯狂的想法，他们要创造一个破次元壁的元宇宙，将不同年代的足球巨星甚至是同一球星的不同时期汇聚在同一个时空中，同场竞技。出境球员阵容非常豪华，包括：姆巴佩，罗纳尔迪尼奥，罗纳尔多，C罗，范戴克，德布劳内，澳大利亚女足队长Sam Kerr、美国女足队长Alex Morgan...... 影片中的特效技术还原了巅峰期足球巨星的实力，极具感染力。在最后，科学家们有了更大的野心：去未来看看。“youare up”——这是耐克给这支影片留下的一个悬念，也是它与消费者的对话。
这支广告有着科技大片的质感，脑洞大开，笑料不断，不同年代的足球巨星齐聚一堂比赛，这难得的一幕必然是众多新老球员喜闻乐见的，另外，元宇宙科技也是一个走在流行趋势里的创意洞察，它关联着广阔的话题，能够与走在潮流前线的年轻消费者产生联动效果。
04 安慕希
这次，安慕希没有在广告代言人、广告特效、广告主题等方面和其它品牌“血拼”，而是延续了自己年轻潮流的基因，推出了一支带给人纯粹快乐的动画短片。这支短片的主角由新系列产品担任，它们汇聚一堂痛快地“踢”了一场的足球比赛。短片的创意团队在动画设计上下了很大的功夫，将酸奶瓶这一静物活化，使它们变身为具有攻击性、气势十足、身姿矫健的足球运动员。另外，安慕希还对产品的外包装另下了一番心思，其设计从热门豪强球队中汲取元素，在一定程度上能够激发相应球队粉丝群体的购买欲望。
从整体上看，这支广告活泼可爱，极具创意和巧思，通过不同寻常的方式表达了品牌对于足球运动的独特理解：除了感受比赛输赢带来的刺激和热血，单纯享受足球带给人的快乐也是一件很重要的事情。安慕希的酸奶也是一样，它带给人的也是最简单的快乐和最畅爽的感受。
05 蒙牛
蒙牛作为FIFA的官方赞助商，这次打的是一张感情牌。
这支满载回忆的广告片以1978年到2022年内的十场世界杯为时间节点，讲述了一对父子的各自的青春故事。在这40年里，世界杯见证了时代的变迁和个人的成长，人们关注世界杯的方式经历了广播、黑白电视、彩色电视、投影仪、移动智能手机等不同的媒介。影片中的“父亲”也走过了高考、结婚生子、下海创业等人生中至关重要的节点，随着时间的流逝，青春故事变成了他的儿子。
“一代人终将老去，但总有人正年轻。”就像这句经典歌词所说的一样，每个人的青春都会结束，但世界杯永远是年轻的，激励着一代代正值青春岁月的球迷。
这支短片并不聚焦于赛场上的运动员，而是观照场下球迷的内心，他们本身也是世界杯赛事当中的一道风景。品牌抓住了贯穿在日常生活中平凡而又可爱的细小瞬间，用讲故事这一最自然的方式创造与消费者的情感纽带。宋世雄老师的解说、黑白电视、下海热、毕业季等新旧时代的记忆碎片拼起了一代代人的青春图景。该片的广告语“青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯？”一语双关，恰到好处的将牛奶带给人的“营养”与世界杯带给青春的“激励”关联在一起，塑造了一个细腻、温暖、治愈人心的品牌形象。
06 BYJU'S
印度的教育科技品牌BYJU'S作为2022卡塔尔世界杯的官方赞助商，推出了一支真挚、细腻的广告短片“致梅西的一封信”，这封信以第一人称的视角讲述了来自亚利桑那州的11岁女孩与她的足球梦的故事，每当她在练习足球的过程中遇到困难而不知所措时，她都会告诉自己：如果是梅西，他一定会屏蔽干扰，享受每一场比赛。虽然她没有真正见过梅西，但是通过回顾他的比赛，一直把梅西当作自己的老师，学习他的的精神。偶像的力量激励女孩坚持不懈训练，也向自己的梦想慢慢靠近。
围绕“choosing the right teacher is the first lesson to learn”这个主题。BYJU'S向观众展示了选择好老师在孩子成长过程中的重要性，而品牌选择梅西作为首位全球形象大使是因为梅西坚定的职业道德、对比赛的研究和对学习的热爱，都让他足以成为世界各地数亿年轻人的理想导师。
07 美团外卖
世界杯举办期间，美团外卖携手演员杨幂制作了短平快的创意广告。在短短45秒的广告里，杨幂凭借快语速输出大量谐音梗。
从广告内容来看，广告分为三个篇章，其中杨幂台词引人入胜：1.“点球就点球，有什么好怕的？我们这里可以点足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球…”2.“不就是送个乌龙吗？奶茶啤酒不能送吗？火锅、烧烤、手机、猫粮不能送吗？”3.记者问：“杨教练，这场比赛您频繁换人是做何考量？答：因为我人多啊！我们有瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁、不求人、玩具人、扫地机器人，每个人，都不会缺席。”借助世界杯这一超级IP，文案将美团外卖业务细化拆分品类，在这场盛大的体育盛宴中，迅速占领消费者心智。杨幂台词谐音梗频出，但并非无厘头。广告将足球行话与美团万物皆可送的概念相融，创意十足。
从代言人来看，杨幂是创意得以成立的灵魂人物。杨幂由于代言溜溜梅的广告一度成为洗脑代言人。其中的广告台词“你没事吧？”更成为年轻人流行语。美团外卖此次联合杨幂进行广告宣传再次激活了杨幂身上的洗脑效应，并将其用于品牌在世界杯节点营销下的注意力抢占，成功在拥挤的营销赛道中脱颖而出。
08 伊利——《为热爱上场》
伊利于世界杯开幕式当天以一则广告短片《为热爱上场》实现了品牌主张与营销主题的完美契合。短片开头伴随贝克汉姆的铿锵一踢抛出“热爱是什么？”的问题，随之跟随球的足迹到世界各地寻找热爱的答案。伊利一贯秉持“品质源于热爱”的品牌主张，在此次营销事件中“热爱”成为勾连球迷与非球迷的一种共识，足球属于圈层爱好，如何将这种圈层性的精神进行大众化传达成为体育营销成败的关键。短片中集结了C罗、内马尔和本泽马三大球星，针对球迷，明星球员背后“热爱的故事”唤醒释放球迷的热情，而对于泛球迷，叫做“热爱”的这种体育精神利用共情心理天然成为了用户和品牌沟通的纽带。伊利广告短片在一片热闹的氛围中书写热爱的故事，感应到的大众必将以“热爱”回应。
