宅在家里的今年圣诞什么都可以不干，但每年必备的圣诞广告可不能不看。在这一年一度最温情的节日，在这个关于家庭、关于礼物、关于分享、关于爱的日子里，该讲的故事好像都讲了，能用的创意似乎也都用了个遍，每一年最为好奇的，自然还是平台&品牌能够怎么玩？
套路可以穷尽，但创意和表达永不止。要不出奇，要不触情。品牌总能找到那最细枝末节的洞察，那最微乎其微的视角，触及你，打动你，从无例外。套用一句已然过时但异常合适的网络用语：圣诞节的温情广告是「永远的神」。
1843年，狄更斯在《圣诞颂歌》里写道：「疾病和悲伤会传染，但世上没有任何东西的感染力比大笑和欢乐更强。」这句话放在当下，似乎也再契合不过。2022年圣诞节，愿这十条精选的圣诞广告，wish you a merry Christmas。
01 Coca-cola"Christmas Always Finds Its Way"
Agency：PRETTYBIRD and Imagine Entertainment and WPP
今年的可口可乐讲述了一个关于「Magic」的故事：厨艺不精的男主在圣诞节想要复刻母亲的食谱，喝了可口可乐后的他奇迹般地见到了母亲，得到了母亲全程一言不发，光用表情和眼神就作用超大的指点，最后成功掐表做出了一顿令人满足的圣诞大餐，而母亲的这段充满爱的陪伴，对他来说，就是这个圣诞最暖心的一刻了。
这是可口可乐带来的「Magic」。
今年的可口可乐在圣诞营销的投入上斥巨资，不仅拍摄了这条在全球放送的主题广告，更是联合Amazon Prime首次尝试推出了三集一系列长达10分钟的「Chrismas Magic」微电影，发布在品牌去年推出的全新创意平台「Real Magic Presents」的项目之下。
第一集「ALMA」讲述了在墨西哥圣诞工厂工作的ALMA，因为一台中控电脑的魔法奇遇，享受到了圣诞的惊喜与快乐；第二集「CHRISTMAS BITES」讲述了一个把吸血鬼男友带回家过年从而与圣诞老人奇遇的故事；第三集「LES PETITS MONDES DE NOËL」讲述了一个典型的法式浪漫爱情故事……在不同大陆、不同国家展开的这三个故事看似大不同，却都因圣诞的魔力而相聚，从而拥有了一个温暖的结局。
而可口可乐和「Real Magic」的故事，还很长。品牌在未来还将在这一平台下，围绕魔法的力量为核心，讲述各式各样出奇创新的魔法故事，以直达品牌受众的内心。今年的圣诞系列，只是一个开始而已。
02 McDonald"Christmas Lists"
Agency：Leo Burnett UK
连续六年，麦当劳的圣诞广告都以圣诞老人的驯鹿为主角元素，塑造了出了「Reindeer Ready」这一标志经典鲜明、品牌风格突显的圣诞系列，并会在圣诞节前夕开始售卖驯鹿最爱的零嘴胡萝卜，吸引一心渴望能喂食驯鹿的孩子们光临，用纯真的想象力带来独属于圣诞节的温情。
今年的圣诞节，麦当劳决定换一个主题了，将驯鹿变成了每个小孩都曾写过的「Christmas list」——这个圣诞节想做的事，想得到的礼物，通过列出清单寄给圣诞老人，就有可能得以实现——相信我们在各色影视剧里都能看到这样的场景，孩子写下自己想要什么，爸妈想方设法偷偷发现孩子想要什么，而这一支广告里的小男孩，想要的那可太多了。
从开心地想到可以列一张清单，到痴迷于列清单这个行为本身，人们对于想要东西的愿望与想法总是无穷尽，所以小男孩的清单也越列越长，却随着一阵风的袭来全部化为乌有。最后，用好不容易揪住的那个愿望表达了麦当劳今年圣诞广告的主旨：一段共度的家庭时光比一切物质满足都来得更为重要。
所以相比于给予物质上的满足，麦当劳今年推出了「Alternative Christmas List」活动，邀请用户免费参与进品牌组织的一系列趣味活动当中——平安夜的睡衣狂欢；巡回的节日照相亭；伴随外卖而来的唱诵者——以一些惊喜的小瞬间，带来给多家庭一段奇妙的美好时光。
当然，必不可少的，还有上门店买上一份驯鹿最爱的零嘴胡萝卜，等待圣诞老人的大驾光临啦~
03 Amazon"Joy is Made"
Agency：Lucky Generals and Hungry Man
亚马逊的圣诞节，用一支两分钟的创意广告把自家的产品、物流与温情的实现严丝合缝联系在了一起：主角小女孩非常执拗地喜欢一个雪景球，睡觉抱着，上学带着，穿衣服得拿着，看牙也得让它陪着才可以。父亲最开始表示无奈，但随着他愈发感受到女儿对雪景球的关注和喜爱，他明白自己应该做点什么。
于是通过在亚马逊买碎纸机，通过去邻里走动，通过自个儿的决心和大家的帮助，他成功把雪景球里的场景在现实里还原了出来，让女孩在圣诞节拥有了这样一个巨大的惊喜。最后落在品牌想传递的主题上：「Joy is made」。
节日是最需要仪式感的时候，而往往在生活中做一些很小很小的具有仪式感的事情，就能带来一些扫除烦恼与焦虑的美好与快乐。清晨的一杯热咖啡、朋友生日写上一封贺卡、圣诞节用心准备一件礼物……而凡此种种，其实都是通过我们自己的行动所创造出的独属于我们自己的快乐。亚马逊今年的主题非常容易就能令人共情，快乐和幸福都是人的行动所带来的情感体验，就像父亲用爱给女儿复刻雪景球一般，我们也完全可以做点什么，让这个节日能够更快乐、更幸福。
亚马逊愿意作为大家行动中的一个部分，用强大平台支持和物流系统给予人们必要的物件&工具支持，这个品牌落点，简单易懂，朴实无华且实用，也就一点儿（就那么一点点）不显突兀了。
04 John Lewis"The Beginner"
Agency：adam&eveDDB and Biscuit Filmworks
没看John Lewis的广告，圣诞节总是感觉缺点什么。相比于以往喜欢用卓绝创意——如女孩&喷火龙；男孩&外星人——征服受众的高调，今年John Lewis的圣诞广告超乎预期地回归了日常生活本身。
全片聚焦于展现男主人公艰难的学习滑板之旅：不断跌倒摔跤、不是弄疼这里就是弄伤那里，但即便上班也要摸鱼偷偷摸摸地学习，即便受到亲朋好友的调侃也要坚持不懈地学习……原以为这应该是一个关于梦想的故事，即便年岁渐长也可以坚持热爱，毕竟陆冲也算是今年爆火的一大流行趋势了。
万万没想到，前脚还在思考这一主题要如何与圣诞节联系起来，后脚短片主旨直接发生360度大旋转：男主人公努力学习滑板并不是为了自己，而是为了能够和即将到来的这个喜欢滑板的孩子用共同话题拉近距离，从而自然地熟络起来让她找到归属感。
不愧是John Lewis，日常中蕴含惊喜，温情是永恒的主题。这一圣诞广告也是John Lewis发起的项目「Building Happier Futures」的其中一环，品牌著名的圣诞广告作为一扇面向大众的窗口，可以让大家通过90秒呈现的一个主人公的温暖举措，关注到这一长期被忽视的社会问题，也能实在地在圣诞这一有效节点，激发大众实际做点什么的意愿与想法。
05 Air Canada"Together for the Holidays"
Agency：FCB Toronto
加拿大航空今年的圣诞广告讲述了一只北美潜鸟的「奇遇」。本与父母一道南飞过冬的小潜鸟因为一场猛烈的风暴被迫与父母分开，偶然落到了一间人类的小屋，不仅认识了新朋友，还得到了圣诞老人的帮助得以重新与父母团聚。而最后揭露，那个帮助小潜鸟实现愿望的「圣诞老人」，原来就是加拿大航空啊！虽然全片都很无厘头，但依然觉得很舒服、很温情是怎么回事，就如童话故事一般美好。
加拿大航空的这一支圣诞短片将重点放在了熟悉的「togetherness（团聚）」上，希望通过这一支温情的短片提醒大家节日会因团聚而快乐明亮，以可爱动物为主角的叙述方式无疑可以软化人们「看广告时候」习惯包裹的坚硬外壳，而不同寻常的新朋友的设置，也让这一寻常的故事拥有了不那么寻常的味道。
最后，短片所选用的BGM——改编自加拿大歌手Tenille Townes的"Where You Are"——完美适配了品牌希望塑造出的温暖与动人的氛围，甚至无比贴合动画情境，为最后的团聚做出了恰到好处的烘托与解读。
I've been high I've been low
I've been everywhere a soul can go
I've seen the Northern Lights and Heaven too
But I ain't ever seen anything like you
If you ever need somebody down the road
You should know
I'd stand in any ticket line
Any mountain I would climb
Just to find my way to where you are
I would swim across the sea
I would cut down any tree
Leave a trail to get back to where you are
06 IGA"The Meatloaf"
Agency：Sid Lee
连锁超市IGA今年的圣诞广告仿若一部有笑有泪的微动画，短短90秒就生动形象地讲述出了一个关于圣诞习俗的故事：每一年我们最爱的Auntie Lulu都会带来她亲手制作的meatloaf，即便它不好吃，我们也会奇招百出来成功解决它不让Lulu发现，直到那一年她不在了…这是一个似乎已经被预知的故事走向，但故事不会停止在这里，我们根据她留下的食谱将每年都要有meatloaf的习俗继续延续了下去，long live the meatloaf，long live the love，是很短小也很温暖的一支短片。
光说节日，其实是个很泛很虚的概念，我们对于它们的感知与维系是通过习俗与习惯来完成的。比如提起春节，我们脑海中第一浮现的往往是在这个节点自己身边会发生的事：年夜饭、红包、春晚、麻将、烟花……这些不可或缺的习俗让宽泛的概念「春节」变成了我们心里面那有血有肉的「回忆」。
在IGA的这支短片里，那个唤起同理的核心idea，就是Auntie Lulu的meatloaf，它承载的不仅是一份圣诞食物的价值，也是那些围桌而坐的时刻，共度欢愉的时光，以及记忆里不会褪色的关于节日的回忆。而赋予这份核心meatloaf并不好吃的特性，增强了短片的戏剧性与反差感，也让其承载的这份爱，变得更加意义深远，意味深长。
07 Disney"The Gift"
Agency：Disney and Flux Animation Studios
迪士尼用三年的圣诞广告向我们讲述了一个家庭的三部曲：「From My Family To Yours」。
2020年，迪士尼首次推出的圣诞广告「Lola」通过圣诞传统习俗代代传递的联结，第一次向我们介绍了女主角Nicole和她的祖母Lola；2021年的续集中，通过一本一起阅读的童话书的串联，受众认识到了Nicole长大后所拥有的这个充满爱意的重组家庭。
而今年的完结篇，这个美满的家庭再次迎来了新生命！虽然在小女儿Ella眼里，这个还在妈妈肚子里的小生命是个「碍事」的家伙，不仅不断抢夺着妈妈的精力与注意力，也让小女儿倍感冷落。迪士尼将今年的视角聚焦在了手足之情上：在小女儿感到难过时，哥哥一直陪在身边；而当小婴儿出生来到这个家庭，Ella也开心地接纳了他，并把哥哥送给自己的最爱的玩偶——夜里会发光的米老鼠——送给了这个家庭新成员，将爱意传递。
08 Manor"Cosmic Christmas"
Agency：BETC Paris
史诗级的送礼Battle在瑞士连锁百货商店Manor开启，配合着男女对唱、激情洋溢的Battle歌曲「Anything you can do」，一对夫妻开始心照不宣地卷起了送礼：你送我一只猫绒猫玩偶，我就送你一只真的毛绒猫；你送我一个一家人定制版雪景球，我就送你一个亲手制作的巨型冰雕；你带一块冒险而来的魔法石给我，我就把蒙娜丽莎的真迹送给你；你为我去外太空带回外星生物，那我就只好……只好送你一份来自Manor的礼物了了！
毕竟，「You can't beat a gift from Manor」，Manor给到你的，全是惊喜。虽然这些戏剧至极的对比不免有夸大品牌礼物优秀之嫌，但记忆点足够深刻，加之适配度百分百的原曲歌词和两位主角张力满满的微表情，这支广告的记忆点足够好懂，也足够深刻。
09 Aldi"Home Alone"
Agency：McCann UK
这是连锁超市巨头Aldi与圣诞广告主角胡萝卜精家族共度的第七个年头了。这只让品牌超具国民度的经典形象「Kevin the Carrot」今年又遭遇了能让你笑出声的大事件：它变身小鬼当家了！
被准备去巴黎度假的一家人不小心遗留在家的Kevin正在愉快看世界杯，突然发现家外面来了不速之客！为了保护自己，为了保护家里不被入侵，Kevin奇招百出，甚至想出了一个用电的奇思妙想，茶点没把自己变成烧焦的胡萝卜。
结果却发现，原来到访的不速之客竟然是圣诞老人，而想起他的家人也回到了他的身边共度圣诞。相比于以温情调性为主的各家广告，Aldi今年走的是轻喜剧路线，庆祝能够团聚一堂、共度快乐圣诞的这个美好假期。
10 Solace "Seven Years of Christmas"
Agency：MBAstack
最后，在重重品牌温情的传播之后，让我们再来看一支公益广告。以女性援助为主的公益机构Solace携手英国歌手Self Esteem改编了一首耳熟能详、略带深意的圣诞童谣「Twelve Days of Christmas」，以「Seven Years of Christmas」的版本重新讲述了一个色调暗沉的故事。
第一年圣诞节，我以为我坠入了爱河；
第一年圣诞节，他把我的手机拿走了；
……
这是一个用七句歌词走完一个女人七年人生的漫长故事；也是一个用七句歌词感受汗毛耸立、毛骨悚然的恐怖故事，七句话，七年，简简单单讲述了一个令你看进去就再忘不掉的事实：一个女人平均需要花上七年时间才能离开一段虐待关系。简单的90秒，非常具有感染力，会令屏幕前的看客们不自觉想做点什么，尤其是在圣诞节，在这一关乎爱与关怀，不管是谁似乎都会比平时心软、更乐善好施的重要节点。
