欧赛斯2022年创意年报│视觉就是可以战胜所有竞争对手的表现力

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创意有没有方法？

当然有。

欧赛斯认为，品牌创意的本质就是寻找赤裸创意点，解决沟通效率，最终实现认知植入。因此，设计之前首先要加杠杆，其次要加表现。用创意提升设计的 10 倍杠杆力、用表现力提升设计 10 倍沟通力。

但是，同样都是视觉表现，却有战略视觉和普通视觉之分。

普通的设计公司或者广告公司做出来的视觉画面，单纯为表现而呈现，是画面的无意义堆砌。

品牌战略信息的浓缩视觉炸弹，是在战略框架下做出的系列表现，不仅能提高表达效率，降低传播成本，更重要的是要做到提升表达的价值，提升消费者认知的价值。

这样的话，每出现一次视觉形象，都能完成一次对消费者心智的植入和对竞品的完整攻击。每次视觉形象的出现，不仅是在持续地积累品牌资产，也是在不断建立竞争优势，进而从量变到质变，突破品牌传播的阈值效应。

这也是欧赛斯和其他咨询公司的区别：把战略视觉化，形成可以战胜所有竞争对手的表现力。

在欧赛斯十年的项目经验中，我们总结了基于战略和策略的设计表现方法，它们分别是：

接下来，就结合2022欧赛斯服务的15个项目一一说明，全文共约7000字，文章虽长，都是干货，建议收藏点赞转发，慢慢观看。

注：部分项目内容尚未落地执行，本文暂不公布此类项目内容，以下排名不分先后。

品牌定位：160年传承的谷物原酿造年份料酒专家

品牌价值体系：六真酿、零添加、祛三腥、提四香、丰五味

品牌核心价值点：时间至香

老恒和料酒的核心价值点是“时间至香”。

品牌优势：百年品牌，时间沉淀之香

工艺优势：传统技术+现代科技，时间沉淀之香

品类优势：纯谷物酿造，时间沉淀之香

如何把这样一个偏抽象化概念转化为消费者可感知、可传播的形象？

欧赛斯的方法是：时间图腾化，口味视觉化。

老恒和有着超7亿的陈年基酒储备，行业第一，为年份料酒建立了绝对优势的护城河。基酒储备仓库里，代表着时间陈酿的小坛料酒堆场蔚为壮观，极具震撼力。装小坛封存、进入堆场，也是黄酒行业最有仪式感及匠心精神的一个环节。

陈酿小坛，正是老恒和品牌资产中最具图腾价值的象征物。

把封装时间的老恒和陈酿小坛，升级为老恒和料酒的战略符号，把“香”这种抽象概念视觉化，将满坛香气从坛口氤氲而出，将香气转化为视觉，既是符号，又是咒语，还是图腾。

战略落地一年，2022年，老恒和料酒销量增长，全国市场销售额同步增长.，全国市场毛利同步增长，华东市场销售额同比增长。

项目看点：定义新品类，占领认知及流量入口

品牌定位：深海野游大黄鱼开创者

超级口号：游自在，味致鲜

大黄鱼是国信水产旗下品牌裕鲜舫试水深远海养殖的第一款产品。相比传统方式养殖的大黄鱼，品质上也有着天然优势。欧赛斯助力国信水产通过3重强化，树立品牌形象。

欧赛斯选定大黄鱼的黄色作为品牌专属色

裕鲜舫大黄鱼最大的独特性就是模仿野生大黄鱼洄游路线，在1000海里的线路上进行巡游，因此，海里数就成为了能被消费者快速接受、易于理解的品质标准：300海里/600海里/900海里。

创新品类新赛道，招商签约新突破，首签破亿。

欧赛斯协助国信集团举办价值研讨会暨裕鲜舫品牌招商大会，当天现场签约额突破1.2亿。

品类定位：东方禮瓷

品牌定位：东方禮瓷代表作

超级话语：China of China

欧赛斯将红官窑战略破局点定位在“东方醴瓷代表作”，定义新品类，占领品类流量入口，从千亿市场切入万亿市场。

在视觉设计上对接有高端人群认同和共识的元素及符号，大胆地采用了奢侈品符号暴力中的流量密码-Monogram花押纹样，嫁接国际一线奢侈品认知范式及品牌势能，满足用户的象征性需求即身份、阶层、品位等的需求；

在China of China中提炼两个C，将之Monogram化，让其具有奢侈品的气质及形象，同时让CC连接东方与西方、连接中国与世界、连接传统与现代、连接古典与时尚、连接艺术与生活、连接瓷器与文明、连接你我他。

▲ 效果贴图示意

▲ 效果贴图示意

▲ 效果贴图示意

品牌愿景：致力于成为中国乃至世界瓷砖一线大品牌

品牌定位/超级口号：一线大品牌，七星高品质

品牌竞争战略8字诀：比附竞争，地县破局

经过深入市场调研和实地访谈，欧赛斯发现，“高质、大牌、优价”是消费者心中瓷砖首选因素，大将军具有占据瓷砖高质优价生态位的战略性机会。

虽然大将军目前销量和知名度均不靠前，但是，不仅现有消费人群对大将军瓷砖品质都有着高度认可，而且大将军前期发展稳健，在部分地县区域存在着一线大品牌的认知优势。

欧赛斯提出了“一线大品牌，七星高品质”的响亮口号，将大将军瓷砖的品牌认知与形象提升至一线阵营，并把“七星高品质”这个品牌核心价值点视觉化、符号化、图腾化、战略花边化，牢牢树立大将军瓷砖“一线大品牌”的品牌形象，占领消费者心智。

战略落地仅半年，2022年成功招商130多家，一场陶博会意向经销商近百家，为大将军5年50亿的战略目标奠定坚实的品牌基础，行业大退步，将军小前进。

品牌定位：6-18岁青少年软实力培训品类专家

超级话语：软实力，提升考卷外的竞争力

品牌信任状：“五力模型”教育理念

五仁汤圆家，10年来专注于家庭教育领域的实力教育机构，一个品牌名字和食品名字高度类似的教育品牌，如何把战略劣势转化为战略优势？欧赛斯的做法是：

划分培训阵营，占位软实力教育第一品牌，构建教育理念“五力模型”，提出“软实力，提升考卷外的竞争力”超级话语；

1）创造超级色彩：博士紫+温暖黄

博士紫：取法哥伦比亚大学的紫金绶带

温暖黄：取法美国常青藤大学经典色。

一方面可以拉升品牌的形象，与做低龄段的教培品牌常用的高饱和彩色做目标消费者群体的区分，另一方面也是出于与食品做切割的考虑，与食品常用的暖色调对立。

有了超级色彩，进而把将5玩转极致，把教育理念“五力模型”视觉化，把“5”植入消费者心智。配色跳跃活泼，符号简单直接，记忆度高，契合青少年心理特征，让家长看到与教育培训有关的5就想到五力汤圆家。

2）创造IP形象“小汤仔”

欧赛斯调研了市场上不同行业、不同类型的IP形象，发现过于低龄化的教培IP和食品品牌的IP，都会过度夸大脑袋，缩小四肢和躯干。五仁汤圆家面对的8-13岁的青少年，要想达到高度识别的目的，就必须从身体比例和形象塑造上加以区隔。

欧赛斯以2.5头身比例，创造了接近正常少年人体比例的IP“小汤仔”，作用有两个

首先，聚焦主体目标年龄段、拉进沟通与关系

其次，摆脱“食品”形象，做认知切割。

欧赛斯取法哥伦比亚大学紫金绶带，为“小汤仔”设计了类似于绶带的装饰，并辅助以帽子、运动风鞋子为装饰，塑造出既活泼，又运动感的绅士少年形象，契合家长对孩子的期望。

3）小汤仔身边围绕的五颗小汤圆分别代表五力，寓意五力一直伴随在孩子身边。

战略落地后，新客转化率高达70%，客户首单支付金额7000-8000元；合作教培机构5000家，单次国庆活动收获新生源1000+。

品牌定位：闽粤第一醋

超级口号：中国四大醋，中华一品酸

侨新1950是一个做永春醋的新品牌。永春醋虽然是中国四大醋之一，但只在闽粤地区有一定市场。新品牌、弱品类，缺乏流量入口，如何调动消费者消费动机？

欧赛斯的方法是：

找到发源于永春、闽粤共有、全体华人共识的母体文化“咏春功夫”， 借鉴流行的影视功夫文化，创作了品牌视觉钩子功夫形象。

在品牌流量入口匮乏的情况下，新品牌嫁接母体文化就等于嫁接了一个庞大的流量入口。

欧赛斯在调研中发现，虽然食醋品牌都在强调“酿造”特质，却没有一个品牌放大和占有“酿造”的特性。

欧赛斯为侨新1950创作了“酿”字为核心的特性符号，把核心特性“酿”定义为“功夫酿”的品牌核心价值，对其进行战略性压强。

功夫酿：功夫亦为匠心，酿造即为匠心制造。

目前已进及将进闽南市场9大商超系统，成为2022秋季糖酒会人气品牌。

项目看点：占位独特性、定义新品类

品牌定位：航空级米饭预制餐专家

作为深耕预制菜赛道的专家，联华航空食品目前已经服务了包括日本全日空、厦门航空、罗森便利连锁、西藏珠峰大本营、2022抗疫行动、方特景区等客户。

欧赛斯结合联华食品的资源禀赋，嫁接飞机舷窗作为超级视窗，体现航空级价值定位，建立起航空级别=联华食品的强认知，将品牌定位视觉化、直接化，具有提升美感，烘托品牌形象，强化视觉冲击的作用。

“膳”代表营养，阶代表一周7天不同日子每一天。

膳阶：每一餐都是营养的、健康的、美味的

渐变色阶的7个圆形表达一周7天，每一天每一餐都是健康的，美味的，丰富的。每一阶的形状是简化的植物叶子的形状，代表健康。

以此作为战略花边，不断重复，反复植入，占领消费者心智。

品牌定位：健康饮水新时尚

核心价值：重新定义潮酷喝水方式

品牌宣誓主张：喝水进入吨吨时代

超级话语：正牌吨吨桶 认准BOTTLED JOY

作为网红品牌，BOTTLED JOY找到欧赛斯时，正面临着Bottled Joy品牌认知缺乏的重大问题，吨吨桶品类认知第一，Bottled Joy 品牌认知只能排第二。

欧赛斯从4个维度助力BOTTLED JOY品牌形象升级：

欧赛斯认为，BOTTLED JOY的超级色彩必须符合以下几个条件：

1强识别、强传播化，能够第一眼打动消费者

2符合快消属性

3符合水杯的品类属性

4符合运动健身完的清爽视觉感受

欧赛斯经过反复设计，最终挑选出具有高饱和度的荧光蓝，将其称为吨吨蓝，并将吨吨蓝纳入品牌战略中。强烈的视觉冲击为品牌带来独特的传播性和记忆度，能更好地传达品牌的核心价值。

原Logo和品牌气质不符，欧赛斯从字体结构、气质、设计细节等进行品牌重塑，使其更符合品牌定位。

更重要的是，欧赛斯经反复尝试发现，标准字倾斜7°太死板，9°又太倾斜，有点站不住脚。而倾斜黄金8°能够在不影响字体识别性的前提下，既增强标准字整体节奏感，又可赋予字体活力、动感的属性。

把大家都认识的“吨”字作为品牌资产，从公共符号转为品牌私有资产，运用在所有品牌及产品的宣传展示上，打造吨吨桶品类清晰且统一的视觉锤，让吨吨桶有强大的品牌识别力，始终保持独特。

永远免费、契合品牌气质、有利于开发周边

2022年全年销售额468万个吨吨桶，销量全国领先，多次占领社交平台热榜。

品牌定位：东方养生咖啡

Slogan：咖啡也养生

以“咖啡也养生”为品牌slogan，以“味好胃也好”为猴头菇咖啡的产品口号，把认知母体可视化，把“养”字在一系列宣传物料上放大，放大第一卖点，占领货架，中式养咖对打西式咖啡，重复提示东方养生咖啡的养生价值，将养生价值植入消费者心智并夯实。

品牌定位：孕妇食品专家

超级口号：想吃就吃，孕味食足

产品核心价值：五心好孕味

品牌信任状：全国全网孕妇零食销售额第一品牌

欧赛斯从3个维度打造超级记忆系统

母婴行业品牌众多，红色、橙色、黄色、蓝色、粉色、绿色等都已经被捷足先登。孕味食足原先的色彩色系选择是正确的，但略失高级感。欧赛斯对其进行了全新升级，突出品牌的高级感，将超级色彩命名为“幸孕粉”。

原logo略微有些过度设计，字体布白不均匀，笔画变形过度夸张，影响识别，且logo整体用色偏暗，活力不够，既不符合当下互联网品牌的追求简约的设计趋势，也经不符合新消费人群的审美，承载不了全新的品牌定位。

欧赛斯选择袋鼠和袋鼠的育儿袋作为符号设计和包装创意雏形，采用更鲜亮、更高级的“幸孕粉”作为超级色彩，字体上也增加了圆润感，使得整个LOGO更简约，更能突出品牌定位，传达品牌形象。

欧赛斯认为，孕味食足的IP应该具备4大特质：

人群指向：面向孕妇，有孕育之感；

超级符号：是大众熟悉的认知母体，有可提炼并嫁接在品牌其他视觉上的元素；

超能力：能够守护孕妇，有安心、安全即视感；

专业：适合孕期分阶产品研发

经过数轮沟通和修改，最终采用采用“袋鼠+超能力大白”作为视觉元素，完成孕味食足品牌IP形象的创建。

全新品牌形象广受市场好评，2022年全年销售额1.5亿元，较服务之前同比增长50%。“指名购买”持续增加，稳居“全国全网孕妇零食销售额第一品牌”，孕味食足也先后获得千万融资。

定位：新一代轻动型卫生巾

广告语：自由轻动，自在生活

以前人们消费购买商品更注重功能价值， 80%功能，20%心理。随着收入水平和生活水平的不断提高，人们更愿意在心理价值上花更多的钱，60%功能，40%物理。未来，心理价值的比例会越来越提高，也许会出现60%心理，40%功能价值。不同产品功能价值和心理价值也不一样，比如奢侈品可能90%消费的都是心理价值。

一个品牌肯定不能只卖商品，只卖物理属性的价值。因为功能价值很容易复制，但品牌气质品牌价值无法复制。品牌一定要和客户产生心理和情感上的连接，品味的认同才能产生更大的心理价值，才更能成就一个品牌。品牌之所以成为品牌，就是因为他超越了功能商品价值以外的更深刻的连接。

品牌气质可视化，就是通过视觉创造优势认知及心智价值。当消费者购买的核心驱动力超过一半来自心理因素，心理价值大于物理价值，品牌气质可视化就是高效的品牌视觉化方法，如时装品牌、化妆品品牌、时尚品牌、奢侈品牌等等。品牌气质是消费者看到品牌后产生的一种心理感觉、身份带入及审美体验。文化、品味、调性，身份、气质，都能提升感知价值。

欧赛斯基于市场研究发现，在女生普遍的 “防漏”需求背后，还隐藏着渴望在特殊日子里也能“想动就动，不被束缚，获得自由”的巨大潜在需求，怕漏又想动构成了需求上的强大冲突，这是一个巨大的未被满足的痛点，蕴藏着巨大的“轻动”高溢价品类升维竞争的机会。由此，欧赛斯确定了艾芙特卫生巾品牌升维竞争战略：“轻动大战略”。

在视觉表现上，欧赛斯的做法：链接当代年轻女生气质，将轻动视觉化表达建立符号范式。

超级话语：成人纸尿裤，认准冠军象

以吸水力强、长寿、重情、吉祥的大象，作为品牌寄生符号，用透名字，用活名字，契合冠军象纸尿裤产品的吸收特性。

可口可乐红，蒂芙尼蓝都是具有高度识别性的品牌资产。冠军象的专属超级识别色彩，不仅要代表专业的、匠心严谨的，也要代表先进技术，代表一种温暖和幸福的亲和色彩。专业蓝和温暖黄的组合，正是恰如其分。

在超级符号的基础上更近一步，把大象这个原本社会共用的文化原型，转化为冠军象品牌所独用的，具有排他性的、独用的品牌IP代言人。

以行业专家形象，建立消费者信赖纽带，为冠军象建立憨态可掬、亲切可爱的IP形象代言人。保证品牌可以一眼就被记住，一看就明白，无需思考，印象深刻，一眼难忘。

品类定义：醋轻果味气泡水

产品定义：酸甜泡泡水，情绪轻饮

通过拥抱的方式让品牌符号直接体现品牌特征，产品包装直接放大酸甜抱抱品牌名、品牌符号。

把“酸甜”认知化、可视化、标签化、概念化。“酸甜”不只能够满足产品层面的解渴需求，更能对接年轻顾客的情绪表达、情感满足。

项目看点：产业互联网思维下的s2b2b商业模式创新

品牌定位：智慧餐饮供应链服务平台

从传统文化力挖掘司南作为超级符号，把社会共有的司南符号私有化，认知母体可视化。

司南的勺子形象符合品牌餐饮特性；

司南有引领之意，强化行业引领者形象。

项目看点：深挖价值、市场驱动产品、产品驱动渠道

速冻酒店预制菜是一个典型的大单品逻辑市场，欧赛斯为易太识别战略要务，发现易太在产品端，支撑业绩和巩固行业地位的大单品不足，必须要帮助易太打造第三大单品：手抓扇子骨。

欧赛斯发现，易太的首抓扇子骨根根精挑细选，整齐划一的像个军队，给人以“121，齐步走”的联想。这也正是易太首抓扇子骨最吸引餐饮后厨强烈需求的大卖点：带肉率高、品相整齐。因为这样出品的菜品卖相好，肉感足。

121齐步走，品相规整肉又多。将大卖点做成视觉创意，第一时间吸引消费者视线，121是数一数二，121是整齐划一，能够使目标客群看到121就能在脑海里第一时间回想起易太手抓扇子骨的特性。