麦当劳：谁都想点欢乐送

市场背景与挑战

疫情造成外送市场崛起，麦当劳欢乐送迎向挑战。

外送市场近几年强势崛起，加上COVID-19疫情爆发后，消费者对于美食外送的需求与接受度大幅提升，超过7成民众会使用外送平台，造就平均每日订单上升30%的惊人成长，在这股外送浪潮之下，麦当劳的外送业绩也随之提升，然而背后却隐藏着隐忧。

消费者点麦当劳外送的管道共有三个，包含两大外送平台Uber Eats、foodpanda，以及麦当劳自己经营的「欢乐送」，我们发现超过7成的人是透过Uber Eats、foodpanda点麦当劳外送，导致欢乐送的占比大幅下滑。

有别于欢乐送仅有麦当劳产品的选择且运费无折扣，Uber Eats、foodpanda不时推出会员免运费的订阅制，更快速扩张合作店家的数量和类型，是消费者较常使用的原因，虽两大外送平台大幅带动整体外送业绩，但欢乐送身为自营外送平台，仍为重要的品牌资产，是更需投入关注力以求成长的平台 。

因此我们的挑战是要让民众知道欢乐送有别于其他外送平台的差异处，让他们在想吃麦当劳的时候优先使用欢乐送，不仅扩张市占，增加新的使用者，也提高既有用户的使用频率，增加业绩。

市场洞察与策略

单一故事内容无法满足消费者，分众沟通有感效果极大化曝光。

市场洞察：外送平台的质量不稳定成为消费者的疑虑，而欢乐送有好质量

透过新闻与社群平台讨论发现，多数网友在讨论外送时，皆会提到外送食物的卖相不佳、包装残缺、外送员质量参差不齐令人担忧，而欢乐送拥有的好质量特点，举凡24小时外送服务、训练有素的优质外送员、外送箱冷热分层保证餐点质量、接受大笔订单，都是有别于两大外送平台的最大武器。

消费者媒体行为洞察：现代人生活忙碌且注意力分散，短而有力的沟通内容较受欢迎

随数字化时代演进，注意力日益破碎且喜好分众，一成不变的单一故事内容现已无法满足消费者，品牌内容要在讯息爆炸的数字时代脱颖而出，需理解各群消费者的痛点，提供个人化的吸睛有趣内容，精简有力地跟他们沟通，欢乐送品牌广告须结合消费者有感的外送情境，且实时地提醒促进订购意愿。

因应每个人在一天24小时中可能会有不同身分、外送需求、生活情境，为了能有效跟消费者沟通，让对的讯息、在对的时间、用对的载具、跟对的人说话。因此我们以人x时x地的创意为基底，透过AI模块化地大量产制短视频内容，更以多元视频格式达到载具最适化，来符合各时段的消费者使用行为，并且结合多元数据源的整合和系统自动优化，最实时地投递相应的素材给各族群，达到分众沟通的有感效果，以及曝光极大化。

创意实施

人x时x地组合轮转Bar，结合AI视频系统打造216支短视频内容。

以欢乐送的独有特点——【大量订单、餐点温度、安心品管，24小时服务】为概念主轴，延伸出四支【谁都想点欢乐送】的短视频，片头创造了人、时、地组合的轮转Bar。更利用【AI视频系统】套用【自动化模块】，以四支品牌视频为基底，依照每个视频中的角色和情节，都各自再延伸出三个人物设定和地点背景，且依照视频中各自所演绎的时段，再搭配所呼应的24小时区间，结合各种 人x时x地 的文案排列组合，有效率地成功打造出216支短视频内容。

结果与影响

视频内容实际解决消费者痛点，善用数据创造惊人成长佳绩。

1、带动欢乐送业绩成效显着成长

• 对比去年同期，欢乐送订单量提升21%、业绩成长28%，显示品牌成功引起消费者实际购买，且消费者也体验欢乐送的好质量服务，达到双赢局面！

• 对比去年同期，深夜时段(00-04)订单量提升91%，代表成功带入新客订购 (其他外送平台并无深夜服务)。

• 对比去年同期，大笔订单(250元以上) 订单量涨幅15%，显示视频内容实际解决消费者痛点 (欢乐送有提供订单预订服务，但其他外送平台并没有)。

2、成功引起消费者关注及兴趣，进而主动搜寻欢乐送，且下载欢乐送软件。

• 欢乐送的软件下载量：对比去年同期，提升320%

• 欢乐送谷歌搜寻量：对比去年同期，提升114%

透过消费者实际下订购买、使用欢乐送，除了提升品牌整体业绩，也让消费者体验到欢乐送所提供的好质量服务，感受到与其他外送平台的差异处，间接提升品牌好感度，成功达成原先所设定的营销目标。

创作企业名单

李奥⾙纳股份有限公司
星传媒体
极达创新

创作人员名单

和德昌股份有限公司 / 麦当劳授权发展商
整合行销群副总裁：寇碧茹
整合行销群电子商务部协理：张文馨
整合行销群电子商务部经理：黄仪芳
整合行销群电子商务部副理：朱怡蓁

星传媒体
媒体整合企划 事业总监：郭怡岑
媒体整合企划 副总监：林冠菁
媒体整合企划 主任：吴琬萍

Digitas Taiwan
General Manager：张志豪
Senior Director / Strategic Planning：吴巧妤
Associate Director / Digital Production：蔡伟诚
Executive / Strategic Planning：柯宥绮

李奥贝纳
创意长：杨荣柏
创意合伙人：杨乃菁
执行创意总监：臧国明
资深文案：谢庭宁
艺术指导：吴懿竹
副艺术指导：黄威翔
资深业务经理：黄昱璁
业务经理：蔡纪葳
业务执行：张伟铭